1、论我国奢侈品消费市场发展的现状及对策摘要：伴随着经济的迅猛发展，人们生活水平的逐步提高，奢侈品的消费量显著增加。世界奢侈品协会 2012 年公布数据显示，中国奢侈品市场 2011 年消费总额为 126 亿美元，以全球占有率 28%位居榜首。预计到 2015 年，全球 3/5 的奢侈品消费份额将由中国人创造。在我国如何发展奢侈品消费市场已成为重要议题的背景下，本文分析了中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题，并提出发展对策。 关键词：奢侈品市场 消费外溢 品牌差异 在国际上，奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，称为非生活必需品。人们购买奢侈品的
2、用意在于其所能带来的精神上的满足，而其使用价值是可以用其他产品来替代的。品质的优越、价格的高昂、文化底蕴的深厚都使得奢侈品对人们有着独特的吸引力。中国是一个发展中国家，人们的消费行为有自己的特点，中国地区和阶层之间发展的不均衡使得消费水平也存在着差异，使得中国虽然经济发达程度不高，其奢侈品的消费能力却不容低估。 一、我国奢侈品的消费现状 我国奢侈品消费市场发展前景看好，各国奢侈品品牌都在提高对中国市场份额的占有率。当然，我国奢侈品消费市场由于发展时间短，和发达国家相比很不成熟，存在着许多问题。 （一）消费结构年轻化 发达国家的奢侈品主要由掌握财富的 30 到 60 岁的中年人所消费，中国奢侈品
3、消费者的年龄则显得尤为年轻，以明星、商界精英为主力军，其中不乏 80、90 后年轻人。我国消费结构年轻化为全球罕见，原因有很多。首先，是因为中国年轻人创业成功的事例有很多，他们有经济实力对奢侈品进行消费；其次，相当多的购买奢侈品的年轻人虽然没有足够的经济实力，但出于对时尚的追求和迷恋，不会收入的多少放弃对奢侈品的购买；再者，中国是一个很重家庭感情的社会，不少高收入阶层对后代极度溺爱，这是中国奢侈品消费的一大特色。 （二）处在增长初期 有数据显示，当国民人均收入超过 2500 美元时，奢侈品市场会极具动力，进入快速发展的状态。值得注意的是，我国人均收入已经超过这个数值，因此奢侈品消费会急剧增长是
4、不容置疑的。在我国，奢侈品消费大多集中在服饰手表等个人用品上，覆盖面较窄。在发达国家，消费的范围则很广，包括美食、房屋、旅游等等。奢侈品消费在市场逐步发展后，就会由个人用品上的花费转变为对全面的生活方式的奢侈化体验。这些表明，我国的奢侈品消费市场仍处于初期阶段。 （三）消费外溢严重 我国奢侈品消费每年都有四分之三左右的消费额发生在国外，外溢现象十分严重。主要原因在于相同奢侈品在国内和国外价格上的差异。我国奢侈品进口关税较高，再加上增值税、消费税等税收政策，最终将国内的价格推高许多。除此之外，国内的奢侈品在种类上没有国外全面，上市时间也有推后，使消费者在国外更能寻得合意的商品，这是导致奢侈品消费
5、外溢的又一原因。 （四）消费集中在外国品牌上 在我国，人们的奢侈品消费偏重于国外品牌，对本土奢侈品并不青睐。造成这种现象的原因：第一，崇洋媚外心里依然存在，国人消费心理上的不成熟使其对西方世界文化盲目崇拜，而对中国本土文化的结晶没有形成全面的认知，从而购买国外品牌多于国内；第二。中国本土的品牌由于发展时间短，在经营手段、发展理念等方面缺乏经验，这与国外品牌的成功经营和大举进攻相比，在品牌竞争力上存在差距。 二、奢侈品消费市场的发展对策 （一）改变税率，降低价格 我国奢侈品消费外溢现象对扩大内需的危害是极大的，而要改变这种现状，政府需要在国内创造出优良的条件，消费者才会转移到国内购物。与全球其他
6、国家相比，我国对奢侈品收取的税率是很高的，进口综合税率平均达到了 25%-30%，部分商品甚至达到了 50%以上。对此，政府应适当改变税收政策，调低奢侈品进口关税及其他各项税收的幅度，并通过建立免税店等方式，平衡国内外的价差，引导人们在国内消费。 （二）发展本土品牌 我国本土的奢侈品品牌在人们奢侈品消费中所占的份额很小，无论从产品设计，还是知名度等与国际品牌相比都显得较为稚嫩，尚处在成长的初期。积极培育发展我国自己的品牌，必能促进我国经济的发展，改变国外品牌垄断市场的状况。奢侈品能成为奢华的享受不在于其使用价值，而在于其所蕴含的文化价值。我国历史悠久，文化灿烂，其精神层面的丰盛给奢侈品品牌的成
7、长提供了营养。例如历史上帝王的御用制品、瓷器茶叶、民族服饰等能表现出中国文化和历史的物品，都可以被加以传承和创新。 （三）端正消费观念 我国奢侈品消费发展时间不长，人们的消费心理较狭隘，对奢侈品的认知仍处于较为浅显的层面，存在很多非理性的行为。一部分年轻人购买与自身消费能力不相符的物品，盲目的攀比炫富，这种现象与建立节约型社会道路不相符，并且对消费者自己和家人的生活都产生了极为不利的影响，这是我们不提倡的，需要通过引导来改善。政府应针对这种情况，利用电视报纸等媒介宣传正确的消费观念，使人们的消费理念得以端正。 （四）净化消费环境 我国奢侈品消费市场还不成熟，仿制品充斥其中，消费者对这些产品难以进行准确分辨，打击了人们购买的信心，为了无风险的购买到真品，消费者选择了去国外消费，进一步导致消费外溢，这非常不利于我国奢侈品消费市场的发展。因此，制定相关政策维护市场秩序就显得尤为重要，做到对扰乱市场秩序的商户予以制裁，净化消费环境，才能打消消费者的顾虑，建立有序和谐的奢侈品市场。 参考文献： 1甘俊，肖子拾.中国奢侈品消费行为探析.商场现代化.2007.11. 2杨啸.中国奢侈品消费现状及其推力探析.南方论刊.2011.10. 作者简介： 王艳红，女，湖南永州人，河南大学经济学院经济学专业 2010 级本科生
