1、买方市场与品牌资本运营研究基金项目：2011 年贵州省教育厅人文社科课题（课题编号：11ZC006） 、 2011 年铜仁学院博士基金项目阶段成果 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：在商品化浪潮席卷而至的今天，国际化市场的生产力已基本过剩。在主要的市场经济体制国家，买方市场更是趋势所向。原本单一的质量及服务已不足以成为决定消费者做出抉择的关键性因素，加上近年来品牌并购活动如火如荼，更是给国内企业品牌形象建设以不小的启示，目前国内品牌形象构建概念理论与实业运行间存在的差距同样值得深思。本文通过对品牌形象的内涵及外延、国内外研究现状、企业品牌形象模式利弊及建设的缺陷进行研究，分析其在
2、未来竞争中的地位及对企业绩效的影响，企业发展的社会效益。 关键词：企业 品牌形象 经营绩效 社会效益 品牌形象的内涵及外延 品牌形象的核心构件即为品牌的内涵，即超越了生产、商品及一切有形资产以外的价值。通常概括为两个层面：情感与功能。具体按照科特勒的观点，一个完整的品牌形象应包含属性、利益、价值、文化、个性及使用者六大元素。展开来说，第一，属性带给使用者的是产品的实用价值，也就是传统意义上的产品质量，不同的企业在各自理念不同时展现出的产品特征及其迥异。第二，是品牌属性带来的附属利益，即品牌产品在同类产品属性实现的同时，展现出的额外利润，例如质量更好的产品，使用寿命的延长为消费者节约了产品替代的
3、花销，体现了品牌为消费者另一种意义上的创收。第三，所谓的价值在此表示的是制造商的价值理念在产品中的体现，同时又为产品所验证，长期良性循环后带来的产品使用者的群体感观。第四，文化。这个特性则集中体现在企业文化或企业所在国文化熏陶的生产人员上。最后，使用者是指产品的理想消费人群，通过对目标人群消费能力的定位生产符合其身份的产品，从而实现商品的价值。 综上，产品的品牌化并非一个简单商标的广泛流传，而是在整合了以上六大元素的基础上进行的产品再定位，在超越了共性产品后的个性化选择。因而显得专业且有底蕴，可以在更高定位的基础上寻找理想消费人群，从而避免了陷入降低成本的低端竞争。这也是现阶段想要改变以往“世
4、界工厂”形象的最佳发展途径。 品牌的外延则更注重形象的对外扩展，是品牌形象得以流传的具体操作手段。作为品牌形象的外延，更注重的是完整灵动地表现品牌的内涵，即加强其影响力和渗透力。这一环节又多为广告宣传活动所体现，在实际的应用中则可普遍分为品牌名称、商标 logo、宣传标语、代言使者、经营理念等手段。而在品牌的推销中想要影响更多的人群，就必须要掌握好品牌推广的三大要素：产品的功能要素、企业与产品的形象要素以及消费者的预期心理要素。只有掌握好这三大综合体系，才能在品牌的推广中占据有利地位。 品牌形象的国内外研究现状 品牌作为一个概念已早为西方企业使用，以宝洁为代表的一系列企业早在 20 世纪 30
5、 年代已开始独立出来。之后经过西方经济学者的深入探究，已发展出一大批较有影响的学术成果，并建立了诸如品牌价值理论、品牌识别理论、品牌领导理论以及以品牌为核心的整合营销理论等系统理论。而在诸多理论指导下的企业也可获得较早的品牌定位，并通过科学的理论指导进行现代的企业建设。经过多年的发展，国外尤其是欧美国家已经发展成一批具有代表性的强大品牌企业，其拥有的品牌推广理念及经验对当今企业的发展具有十分重大的指导意义。使得这些企业在今天的品牌并购中占据了主导地位，并在世界经济格局洗牌中为本企业及本国谋取了相当大的利益。 反观国内，直到改革开放三十多年后，品牌形象才逐渐为国内企业所接受，而谈及对品牌推广的认
6、知，则停留在一个相当停滞的水平上。虽然受学术界学者引进西方理论的影响，学界对品牌的认知也出现了一些本土化的趋势，但由于时间过短而难形成普遍真理，从而个案成功推移不准的悲剧也一再上演。并且由于国内理论界和实业界差距过于明显，国内强势品牌推广力度还有待提高。但是可喜的是，品牌推广作为真正现代企业强势发展的必要性已成业内的普遍共识，加上政府的努力主导，相信在不远的未来，本土的民族企业也会步上一个新的台阶，改变低端成本竞争的现状。 企业品牌形象模式利弊与建设缺陷 （一）主流的品牌形象模式及其利弊 目前，国际主流的品牌推广主要有以下几种模式： 1.单一品牌模式。单一品牌模式是企业在推广名下产品时全部采用
7、统一的品牌。这样推广的优点在于降低了新品上市的宣传成本，利用已有的市场网络就可以进行新品的销售。但这种模式的缺点一样显而易见，即企业的各产品之间要有较高的关联度，不然会给消费者冗杂且难以熟记的印象。同时新品上市一样会给已有的经典品牌担上风险，一样产品的失败可能波及企业的所有产品，风险较大。 2.多品牌模式。多品牌即指在企业名下的各产品都采用不同的品牌注册，甚至连与企业的名称都不相干。这种模式给了生产者更大的自由来命名产品，使之更贴切易懂。同时可以给予消费者更多选择的空间，降低销售风险。再者避免了品牌统一的负面效果，有时还可以通过不同品牌间的竞争促进企业的发展。但是，这样的推广模式一样存在其特有
8、的缺陷，就是新品上市不易，一个品牌的诞生就必然伴随着极大的资金、精力的投入，更何况是一系列的品牌产品，其推广难度不言而明。 3.主副品牌模式。这种模式是指在主品牌不变的前提下针对每一个产品的不同加上副品牌的策略。这种手段往往通过一个品牌来囊括一系列产品，并用不同的副产品名来表现产品特性。主副品牌之间各有分工，负责的是不同的影响效力。这种模式一样存在其弊端，但由于操作性强，为许多企业所借鉴。例如目前的快餐行业巨头“麦当劳”和“肯德基”都是采取此类模式。 （二）企业品牌形象建设缺陷 我国对于产品品牌定位的误区和不足则主要体现在以下几个方面： 1.品牌定位笼统。品牌定位笼统也称品牌定位不足，是指生产
9、者在产品上市推广时没有抓住产品的个性。鉴于目前市场的生产能力水平差异不大，一个产品只是强调其具有的共性特征是没有市场的，造成消费者认知疲劳，自然不会有好的销量。相反，如果在推广中大胆推陈出新，运用生动的宣传点明产品与众不同的特色，自然非同凡响。 2.品牌定位求全。国内企业在推广品牌时往往急于求全，同时加上广告的夸张效应，显得产品功能齐全、各项领先。但由于多而冗杂，显得不切实际，反而失去了一批消费者，加上现在消费者的理性消费观念加强，一味求全往往显得不够专业。 3.品牌延伸冗余。由于目前国内市场经济秩序的不够完善及部分地方经济运行体制不够规范，造成品牌延伸冗余，最终不堪重负，过早凋亡。世界 50
10、0 强企业往往都是专业企业，品牌划一，先做强，再做大。 品牌形象在未来竞争中的地位及对企业绩效影响 （一）未来竞争中的地位 经济全球化的特征之一是世界市场的形成，在世界经济联系日益密切的今天，由于市场生产力的全球结构性过剩，在我们身边及大部分的市场经济体制国家，买方市场大量存在。单一的产品功能要素已不能满足消费者和使用者日益提高的需求预期。同时消费者品位的提高也致使产品的文化附加越来越重要，多重企业文化及国家文化交叠带来消费者多重选择的同时，也为企业的产品推出带来了新的瓶颈。正如有些经济评论家所说的，经济全球化的市场竞争是品牌的竞争。想要占领消费人群和市场制高点，就必须迎合消费者心理，赢得他们
11、的信赖。而这个过程，又大多通过非经济的手段获得。再者，由于目前科技水平迅猛发展，尖端技术不断应用于民事生产，由于生产链条的复杂性决定了未来消费者与生产者信息的不对称，消费者处在相对弱势的群体，因而在消费的同时会产生巨大的风险。如果品牌形象深入人心，则会减少新品上市时遇到的市场推广难度，让消费者与生产者实现共赢，进而一步步的良性循环。因此，品牌形象的竞争在未来竞争中将大放异彩。 （二）对企业绩效的影响 通过品牌形象展开对企业绩效的影响，大致应分为对内与对外两个层面。首先，对内而言，如前文所讲，一个完整的品牌形象需要六大关键因素，即属性、利益、价值、文化、个性及使用者。而要完整流畅地完成这六大因素
12、，必然要求企业内部拥有一个完整健全的现代企业框架，从而避免因生产关系混乱、财务管理混乱等引发的一系列内部问题。同时，由于企业的品牌推广需要，企业必然要建立自己的企业文化内涵和氛围，来充实企业职员对企业的认同和对本职工作的热情，从而提高生产效率，引发意想不到的灵感。以此来不断提高自身产品的品牌内涵属性，为对外的推广、扩大影响力与渗透力提供一个坚实的基础；其次，对外而言，由于目前消费者消费层次的提高，单一的价格竞争已不能成为消费者消费的决定因素，相反具有消费者认同理念的企业则可通过高额利润为消费者服务，完成自身资本扩大化的同时，给消费者满意的享受。但是这种良性消费模式的实现需要企业在品牌推广的过程
13、中注重方式方法，打破传统局限。同时现在的经验告诉我们，企业想在后经济时代发展模式下求得新的突破，必须要在经济领域以外的渠道上谋得突破，即企业的社会效益观。 企业发展的社会效益 随着知识经济的纵深发展和多项保护环境的国际条约的签订，企业在取得自身发展的同时也越来越关注对社会责任的承担。这不仅是现代文明社会进步的表现，也是现代企业积极履行法人责任意识的表现，从长远看，不仅有利于市场经济体制的健康稳定良好运行，还对企业自身发展有着深远意义。 此外，根据大部分国外学者的实证研究，企业肩负的社会效益与其业绩是呈正相关趋势的。虽然没有具体的数据比值，但仍然可以发现，世界前几大企业都是慈善大户。 “将从社会
14、赚的钱回报社会”的理念已经深入这些企业的经营理念，于是在销售过程中也赚得许多人气，使得品牌的形象进一步攀升，给消费者善意的联想，从而达到企业做强做大的目标。相比国内，由于经济转型期产生的新的矛盾并没有被高速发展的经济步伐所覆盖，一时减压之后的社会效益便为许多企业所摒弃。忽视社会保障、偷逃税费、忽视员工利益、污染与破坏环境、逃脱社会责任等。当然，我们也可喜的发现，在当下社会主义核心价值体系出现的今天，相当一部分品牌企业，尤其是国内的品牌企业开始重视过去忽视的责任。 结论 综上，品牌形象的构建对一个具有强大生命力和远大理想的现代企业的成长具有重要意义。没有自己的品牌，企业就免不了陷入低端价格竞争的
15、怪圈，逃不了世界工厂的命运。想要在新的经济势力洗牌中占据一席之地，就必然要加强品牌建设，迎头赶上。也只有这样，才能在后经济时代的发展潮流里找到自己的方向。在实现社会效益的同时，满足自身对利益的追求，在满足自身发展的同时，净化社会主义市场经济环境，倡导经济发展的新思路、新方法。相信在不久的未来，我们的民族企业也可以在实践品牌形象构建的过程中真正强大起来。 参考文献： 1.安德烈亚斯布赫霍尔茨，沃尔夫拉姆韦尔德曼.破译品牌成功密码M.民主与建设出版社，2003 2.凯文莱恩凯勒.战略品牌管理M.中国人民大学出版社，2003 3.菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理（12 版）M.上海人民出版社，2006 4.莱斯利德彻纳东尼.品牌制胜从品牌展望到品牌评估M.中信出版社，2002 5.万后芬，汤定娜，杨智.市场营销教程M.高等教育出版社，2003 作者简介： 杨建（1975-） ，男，侗族，贵州玉屏人，铜仁学院副教授，管理学博士。从事品牌战略、区域与产业经济管理方面的研究。
