1、内蒙古真正豆腐坊定位战略摘 要：内蒙古真正豆腐坊快餐连锁有限公司是内蒙古第一家经营中式快餐连锁的餐饮企业，在经营发展过程中逐渐壮大并取得成功。本文以钻石定位图为工具，分析了真正豆腐坊连锁找位、选位和到位的过程，深入了解其定位战略的全过程，从而进一步了解内蒙地区中式快餐连锁企业的发展。 关键词：真正豆腐坊 餐饮 定位 战略 一 、 引言 内蒙古真正豆腐坊快餐连锁有限公司于 2001 年 8 月成立于在内蒙古呼和浩特市，如今真正豆腐坊快餐连锁有限公司在呼和浩特拥有 6 家直营店、并在内蒙古周边地区陆续发展了数家加盟连锁店。 真正豆腐坊快餐连锁发展逐渐壮大并取得成功不仅依靠完善的标准化经营，更是与其
2、准确的市场地位分不开，在这里我们用定位钻石模型对其加以分析，从而对真正豆腐坊快餐的成功有更深刻的认识。 二、 真正豆腐坊定位战略分析 根据对真正豆腐坊连锁的调查，运用定位战略钻石模型工具，可以得出真正豆腐坊定位战略的实际选择模型。 （一）找位确定目标顾客 真正豆腐坊的目标客户群为大众化的消费群体，分为上班族、学生群体和附近居民区的人群。他们的共同特点是：都喜欢中式餐饮，就餐时间有限，对价格比较敏感，要求干净卫生的就餐环境，追求食物营养健康。为了更好地满足目标客户的需要，真正豆腐坊还利用更加细分的市场细分变量对目标客户进行细分。具体如以年龄作为细分变量，在中式快餐中加入青少年喜欢吃的油炸食品类，
3、年轻上班族爱吃的饭菜拼盘类和中老年人爱吃的中国传统面食等。 （二）选位确定市场定位点 选位即钻石图定位法中关于定位点的选择，在对目标顾客进行细分和研究其需求的基础上确定相应的市场定位点。通过消费者关联模型的结果（见表，斜体为真正豆腐坊的实际情况） 。可以看出，真正豆腐坊的利益关注点在于产品出色上，产品健康安全是真正豆腐坊的第一要义；次要关注点在价格和便利上做得比较优秀；而在服务沟通和环境方面，也达到了平均水平。 （三）到位实现定位战略 真正豆腐坊在确定大众群体的市场定位之后，通过沟通、服务、环境、产品、店址和价格来实现其定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平的情况下，突出产品、价格和便捷要
4、素。 1.产品要素 我们主要可以从真正豆腐坊产品的质量、 产品种类和推出新品来分析其产品策略。 （1）产品质量。不管在哪家真正豆腐坊吃到的食品，口味质量都是一样的，这依赖于标准化的作业流程。真正豆腐坊从传统加工生产到标准化经营过渡时期，聘请了 KFC 等标准化连锁经营的高级管理人才，逐步实现了各环节的标准量化生产加工及服务标准，为更好的服务顾客，更好的连锁加盟，更好的标准化经营奠定了坚实的基础。 （2）产品种类。通过十余年的不断改进创新，真正豆腐坊现在共有主食类、面点类、米饭类、饮品类、休闲类五大项几十种小项的产品组合供人们选择，种类丰富，品种齐全。 （3）推出新品。真正豆腐坊在经营原有品种产
5、品的基础上还会经常推出新品，与时俱进，休闲食品推出蛋挞，饮品又推出咖啡、奶茶等新品种。 2.价格要素 真正豆腐坊实行的是低于竞争对手的价格策略。在促销策略上，真正豆腐坊采用套餐组合更加优惠的方式，推出消费者普遍喜欢的产品组合，在价钱上给予更大的优惠，不仅方便消费者选餐，还提高了热销商品的点餐率。这些促销产品的推出，使其中式快餐的形象更加突出，同时也拉动了其他产品的销售。 3.店址要素 一般而言，地点是餐饮连锁经营的首要因素。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。通过分析真正豆腐坊的选址标准为：商业活动频繁的闹市区；同行聚居区（虽然竞争
6、激烈，但是顾客可以有更多的机会进行比较和选择，很能招揽顾客） ；聚居的公共场所附近。 4.服务要素 真正豆腐坊的服务宗旨是一切以顾客的利益为基准，101%的顾客满意度是企业一贯的经营宗旨。从服务过程方面，突出快餐的特色，讲究时效和快捷，几分钟即可完成购买。 5.沟通要素 在沟通方面，由于真正豆腐坊定位的是健康生活，定位人群是大众消费群体，所做的沟通也就应该面对目标人群，传达他们所能提供的健康理念。 （1）店内宣传：真正豆腐坊的沟通策略运用店内宣传向顾客宣传其安全的生产流程和健康的食品。在店内的电视上，轮番播放宣传加工过程广告，让顾客真真切切看到产品的生产过程和加工环境的卫生环境，使人放心。另外
7、，在店堂内，摆放着食用油、米、面等原材料，让顾客清楚知道食品来源。 （2）店内氛围：使顾客感受到尊重。因为快餐店不能给顾客带来惬意的悠闲时光，为了让顾客感觉到对他们得重视，在进入和走出真正豆腐坊的时候，店员都会高喊着“欢迎光临”和“谢谢光临，欢迎下次光临”的口号。这不仅提高了顾客的满意度，顾客还会因为受到重视而减缓不愉快的感受。 6.环境要素 真正豆腐坊在环境方面的定位是安全卫生，并没有为顾客提供惬意舒适的就餐环境。在店内布局方面，使用的桌椅占用的空间都很小。这种设计可以在有限的营业面积里面安排尽可能多的就餐位置；同时，这种设计相比宽大的设计降低了顾客的舒适度，加强了就餐过程中的紧迫感，缩短了
8、顾客的就餐时间，加大了客流量。 （四）整合重要资源 1.明确的企业理念 真正豆腐坊的企业理念为：品质第一。包括要求每个管理人员及员工拥有良好的品德及职业操守和要求产品在任何状况下都要放在企业发展的首要位置，诚信至尚。包含着对顾客真诚、对社会的热诚、对同事信任、对客户的坦诚。 2.注重品牌形象的建立与维护 真正豆腐坊的品牌形象的树立不仅仅限于广告，经营场所员工的形象对一个品牌的树立也具有十分重要的意义：员工统一着装突出了其专业性的特点，干净整齐的装束向顾客展示了其良好的素质，明亮干净的就餐环境既吸引了消费者，也对其品牌形象的树立起到了积极的作用。 3.注重规模效应 餐饮业的经营与发展，与最终是否
9、能够形成规模效应有着密切的联系。真正豆腐坊实行连锁经营， 一方面有助于降低经营成本，特别是宣传的成本；另一方面， 在占领市场、 促进快餐业快速发展等方面也具有积极的意义。 三、 结论和讨论 （一）结论 内蒙古真正豆腐坊快餐连锁有限公司自成立以来一直不断的成长，其成绩大家都有目共睹。其成功的原因是多方面的，但是最重要的是其对于产品质量的严格把握体现健康生活的这个市场定位。真正豆腐坊的成功原因包括以下几个方面：依靠提高质量取胜； 依靠快速取胜；依靠物美价廉取胜；重视新产品开发和产品组合取胜。 （二）讨论 对于真正豆腐坊这个中式快餐业的发展，应把握好以下几点： 1.保持良好的中式风格， 保留良好的传
10、统风味； 2.建立标准化的配送体系， 提高效率， 扩大规模； 3.保持价格水平处于中低端市场； 4.选择靠近居民点的区位销售； 5.开展发放优惠券、张贴海报、特定时间段进行产品促销等低成本宣传活动，不断促进企业品牌和产品信誉。 参考文献： 1李飞.定位地图M.经济科学出版社，2008. 2李飞.定位地图M.经济科学出版社，2008. 3刘畅.对中式快餐业的市场定位以及营销策略的思考以对上海五角场地区的调查为依据J.经济理论研究，2008. 4昆齐等著，吕一林等译.市场营销管理：教程和案例M.北京大学出社，2004. 5 荀培路.中式快餐的几点思考.中国烹饪J，1999（10）. （责任编辑：张莉莉）
