1、市场营销学授课计划 90 课时 （五年制高职 72课时） 课时 授 课 内 容 课后作业 5（ 4） 第一章： 市场营销的由来与市场观念的演进 5（ 4） 第二章： 企业战略规划及营销管理过程 5（ 4） 第三章： 市场营销环境 5（ 4） 第四章： 购买行为研究 4（ 3） 第五章： 市场营销调研与需求预测 5（ 4） 第六章： 竞争者分析与竞争策略 6（ 5） 第七章： 目标市场营销 5（ 4） 第八章： 产品策略 产品、产品组合、品牌与包装 5（ 4） 第九章： 产品策略 产品生命周期 与新产品开发 5（ 4） 第十章：定 价策略 5（ 4） 第十一章： 分销策略 5（ 4） 第十二章：
2、 网络营销 5（ 4） 第十三章： 促销策略 5（ 4） 第十四章： 市场营销的组织、实施与控制 5（ 4） 第十五章：服务 营销 5（ 4） 第十六章：国际市场营销 5（ 4） ：案例分析题解题方法 5（ 4） ：总复习、答疑、辅导 2 目 录 第一章： 市场营销的由来与市场观念的演进 （ 05 ） 第二章： 企业战略规划及营销管理过程 （ 11 ） 第三章：市场营销环境（ 19 ） 第四章：购买行为研究（ 23 ） 第五章：市场营销调研与需求预测（ 32 ） 第六章： 竞争者分析与竞争策略 （ 36 ） 第七章：目标市场营销（ 41 ） 第八章：产品策略 产品、产品组合、品牌与包装 （ 4
3、8 ） 第九章： 产品策略 产品生命周期与新产品开发 （ 53 ） 第十章： 定 价策略 （ 57 ） 第十一章：分销策略（ 64 ） 第十二章：网络营销（ 71 ） 第十三章：促销策略（ 75 ） 第十四章：市场营销的计划、组织、实施与控制（ 80 ） 第十五章： 服务 营销（ 83 ） 第十六章：国际市场营销（ 88 ） 3 第一章：市场营销的由来与市场观念的演进 市场营销学（ Marketing）又称市场学、销售学、行销学等，是发源于西方发达国家的一门很“接近实务”的经济管理学科。 菲利浦科特勒说：“营销学已经成为了我们这一代人的一种核心思维方式。” 1、市场营销学及其发展 一、市场及相
4、关概念 （一）、市场 1、经济学中的市场：狭义：市场，是商品交换的场所。 广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。 2、营销学中市场的标准定义： 市场，指的是由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 市场 = 人口 购买能力 购买欲望 （二）、市场种类 1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部 个人 与家庭 构成。 2、组织市场：包括三大类： 4 、生产者市场 生产资料购买者市场； 、中间商市场 批发商、零售商和代理商； 、政府市场 用于满足国防、教育、公共福利等需要。 二、市场营销及相关概念 （一）、需要、欲
5、望、需求 1、需要：指人类没有得到某种基本满足的 感受状态 。如：饿了要吃东西，冷了要穿衣服等。 2、欲望：指人类想得到某种基本需要的 具体满足物 的愿望。如：饿了要吃一只面包，冷了要穿一套西装等。 3、需求： 指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 （二）、交换：市场营销理论中的核心的和基础的概念 交换。 交换是指：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。 （三）、市场营销 1、窄派定义 美国市场营销协会：市场营销，是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。 2、宽派定义 美国经济学家鲍尔马苏：传送生活标准给
6、社会； 美国哈佛大学教授马尔科姆梅耐尔：对社会生活水准的创造与实现。 5 3、学术权威的定义 菲利普科特勒： 市 场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 三、市场营销学的形成与发展 市场营销学的形成与发展，可分为四个阶段： （一）、初创阶段： 19 世纪末 20 世纪 30 年代。 1912 年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材市场营销学问世，标志着市场营销学的诞生。 早期市场营销学理论的研究是肤浅的，内容仅限于推销与广告的方法。 （二）、形成阶段： 1931年二战爆发。 1937 年，“全美市场营销协会（ AMA）”的成立，标志着市场营
7、销学已经成为了一门实用的经济科 学。 （三）、发展阶段：二战结束 20 世纪 60年代末。 （四）、提升阶段： 20 世纪 70 年代至今。 四、市场营销学的性质与研究对象 1、市场营销学的性质： 市场营销学 ,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 2、市场营销学的研究对象：市场营销活动。 6 以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 3、研究的具体内容： （ 1）、市场结构与行为；（ 2）、选择企业的市场机会；（ 3）、企业的营销战略； （ 4）、企业营销策略的规划和执行；（ 5）、企业营销控制。 2、市场观念及其演进 市场观念（又称市场导向、
8、经营观、营销哲学、销售观点）， 指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 一、市场观念及其发展 西方国家先后出现了五种市场观念 1、生产观念： 以生产为中心的企业经营指导思想。重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提条件是：（ 1）、消费者只关注价格；（ 2）、消费者对同类的价格差异不了解。企业只管生产，7 降低成 本，不愁销路，强调价廉。 2、产品观念： 以产品为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是：“产品的质量”，强调物美。 认为：只要产品质
9、量好，就一定畅销。 3、销售观念（推销观念）： 以销售为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“如何卖出去”，把销售作为企业经营活动的核心。 这一观念，仍然建立在企业生产什么，就卖什么的基础上，仍属于旧的观念。 4、市场营销观念： 以消费者需求为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“消费者需要什么”，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 市场营销观念，是新旧市场观念的分 水岭，被称为“营销革命”。 5、社会市场营销观念： 20 世纪 70年代出现的新观念，是营销观念的发展和延伸。 社会市场营销观念，强调企业想市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体
10、的和整个社会长远的利益。 8 企业要正确处理好消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的平衡与协调。 6、大市场营销观念： 在市场营销观念和社会市场营销观念的基础上，增加两项：政府支持和公共关系。 二、新旧观念的比较 旧观念： 1、 2、 3； 新观念： 4、 5、 6 1、 企业营销活动的出发点不同 （ 1）、旧观念：以产品为出发点； （ 2）、新观念：以消费者需求为出发点。 2、企业营销活动的方式方法不同 （ 1）、旧观念：用各种推销方式推销已经制成的产品； （ 2）、新观念：从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），占领目标市场。 3、
11、企业营销活动的着眼点不同 （ 1）、旧观念：企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小； （ 2）、新观念：除考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需求，以求得企业的长期利润。 9 三、顾客价值创造和顾客满意 实施“顾客满意工程”的方法要点是 1、使“全员”具有市场营销观念。 （ 1）、企业决策者必须牢固树立正确的经营指导思想； （ 2）、对职工进行转变观念的培训。 2、全面理解“满足需求” 营销观念的核心是满足消费者需求。满足需求包含的内容有： （ 1）、要满足消费者对某种产品的全部需求； （ 2）、要满足消费者不断变化的需求； （ 3）、要满足不同消费者的需求。 3、树立
12、长期利润观点 4、改革企业内部的管理结构 5、建立科学的营销管理程序 10 第二章：企业战略规划及营销管理过程 1、企业战略的含义及重 要性 一、企业战略的含义 1、战略：泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 二、企业战略的特点： 1、长远性 ;2、全局性 ;3、指导性 ;4、抗争性 ;5、客观性 ;6、可调整性 ;7、广泛性。 2、企业战略规划过程 企业战略管理的两个阶段： 企业战略规划 和 企业战略实施 。 企业战略规划的内容和程序是： 一、规定企业任务 （一）、它是企业战略的基本内容之一。企业任务包括： 1、企业观念：企业为自己的经营活动方式 所确定的价值观念、信念和行为准则； 2、企业宗旨：企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。
