1、区域品牌资产的构建摘要：本文通过对国内外区域品牌的理论发展进行研究、提出了区域品牌资产的概念，并从资源理论的视角探讨了区域品牌资产的构建，指出了区域品牌资产构建对区域经济发展的重要意义。 关键词：区域品牌；区域品牌资产；资源理论 一、引言 当前，世界经济竞合发展，区域间竞争愈加激烈，国际分工合作日益明显。中国自加入世界贸易组织以来，对外开放水平不断提高，经济持续快速发展，成为世界经济舞台上活跃的一份子。要在世界经济舞台上取得优势地位，必须拥有核心竞争力。国过国之间的竞争是知识和科技的竞争，品牌是一个国家的核心竞争力，也是一个区域的核心竞争力。构建区域品牌资产是促进区域经济发展的有效途径。 二、
2、文献综述 （一）区域品牌 区域是指相对周围地区而言，具有共同特征和特性的地理单位的复合（Ranisto，2003） 。区域按照其层次可以划分为宏观区域及微观区域，宏观区域指由跨边界或者同一地理区域内的两个及以上的微观区域组成的区域格局；微观区域是相对宏观区域而言的一个较小范围，也可以从行政、地理、历史文化以及经济空间的角度来划分。从行政的角度区域可以划分为国家、省（州） 、自治区、市、县、镇，跨国家区域通常是两个及以上的国家的跨国界合作。从营销的角度来界定区域的内涵，认为区域是包含城市、地区、州（省）和国家等在内的所有区域的总称，而不只局限于其中的某一个层次（kotler，2003） 。结合国
3、内外学者的观点，本文认为区域品牌中区域的含义与营销角度定义的区域的涵义是相对应的，即区域指涵盖社区、县镇、城市、跨若干个城市的地区、国家、跨若干个国家的区域的总和。 品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或这些要素的组合，其目的在于识别某个产品或服务，将其与竞争对手区别开来（Kotler，1967） 。区域品牌由许多要素组成。如名称、标志、包装、声望等（Shimp， 2000） ，区域产品是一个区域向其消费者提供的全部产品的组合（Rainisto，2001） 。因此，区域品牌包涵区域性和品牌性两个属性，其中区域性是自然属性，品牌特性是指其社会性。区域品牌具有公共性。 （二）区域品牌资产 品牌资
4、产是关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应，消费者的关于某个品牌的全部想法、感觉、形象、经验、信仰等，也就是品牌联想。品牌资产关注一个既定品牌赋予产品的附加价值（Added value） ，即这种附加价值是除产品的功能利益外的价值。区域品牌资产（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌资产之上，指一个行政区域或地理区域以产业集群为依托的企业声誉、产品质量、服务水平，以及基础设施、自然资源、历史文化等多方面信息在市场中形成的品牌印象与联想。基于品牌力概念模型将品牌资产的结构划分为品牌忠诚度、领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度，这五个维度又可以具体的
5、细分为十要素：（1）品牌溢价；（2）满意度或忠诚度；（3）感知质量；（4）领导品牌；（5）感知价值； （6）品牌个性；（7）组织联想； （8）品牌认知； （9）市场份额；（10）市场价格和分销区域。这十个要素可以测量品牌资产所产生的品牌效应和市场效应。构建区域品牌资产可以为区域内企业带来良好品牌效应，促进区域内经济发展。 （三）资源理论 资源理论有称资源基础理论，资源基础理论（Resource-Based View）的假设是，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想是把企业看成
6、是资源的集合体将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。资源理论同样可以运用与解释区域品牌化，区域作为一个整体参与经济活动，区域内独特的物质、文化、政治资源是其他竞争对手难以模仿的，这些独特的资源是构建区域品牌资产，形成区域竞争优势的源泉。 三、资源视角下区域品牌资产的构建 资源基础理论起源于 20 世纪 80 年代，1984 年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的 “企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生。自资源基础理论提出以来不断的被运用于分析企业的经济活动。 从资源基础理论的角度来看，区域是一个有形资源和无形资源的集合体。 （辞海）对资
7、源的解释是：（1）资财的来源一般指天然财源；（2）一国或一地区拥有的物力、财力、人力等物质要素的总称，分为自然资源和社会资源两大类。本文根据资源的社会属性和自然属性将资源划分为物质资源、文化资源、政治资源三大类。物质资源主要包括该区域的区位、交通、自然资源、基础设施等；文化资源包括该区域内的历史文化（建筑） 、风俗习惯、价值理念、教育科研机构等；政治资源包括该区域内的政策、财政、金融、税收等。 区域内特色物质资源是吸引投资者的重要因素，企业为获取独特的资源依托原材料或者市场形成一定的企业群。集群区域内的企业之间相互合作相互竞争，企业之间共享自然资源，同时又相互竞争市场份额。集群企业在竞争发展中
8、形成区域共性，以此在目标受众心理中形成区域品牌联想。比如，一提起阳澄湖我们会想到大闸蟹，西湖联想到龙井，新疆哈密瓜，温州小商品，海宁皮草，佛山小家电，瑞士钟表，法国香水等，这些都是因为区域内特色物质资源吸引而产生的企业集聚，从而产生区域联想。这些联想所带来的市场反应和效应同时又进一步推动区域品牌的形成和壮大。 区域内的文化资源赋予了区域品牌活的灵魂，相对物质资源而言，区域内的文化资源更具稀缺性和不可模仿性。区域文化是区域软实力的体现，每个区域独特的历史文化，风俗习惯以及建筑古迹都是区域品牌内涵的延伸和外在表现形式，区域内企业在发展的过程中所形成的品牌联想和品牌印象必然包涵这些特殊的文化内涵。如
9、巴黎浪漫之都，纽约财富之都等。同时区域内科技创新、教育人才培育为区域内企业的持续发展提供的新的动力和源泉。 区域内政治资源是区域品牌资产构建的强大后盾。市场经济条件下，企业的发展受市场调节机制影响，存在自发性、盲目性、滞后性，在一定情况下可能出现市场失灵的现象。政府税收、财政、金融等政策的制定实施为区域企业发展提供引导。同时，政法政策的具有权威性、科学性、合法性，为区域品牌资产构建发展提供的政治保证及合法性保障。 四、结论与讨论 通过区域品牌化构建区域品牌资产是发展区域经济的制胜的新武器。许多城市和区域通过构建区域品牌资产，吸引投资者和消费者，联合打造一个整体的区域整体，以区域为中心，形成区域
10、品牌伞，加快了区域内资源的整合和区域产品知名度。区域品牌形象已经在竞争中开始拥有决定性的作用。以区域内物质、文化、政治资源为依托，加快区域品牌资产的构建，能够提升居民、企业、不同利益群体以及整个地区的福利。本文从资源理论的视角提出区域品牌资产构建的路径，以期为区域品牌资产构建提供一些有价值的建议和参考。 参考文献： 1熊爱华.区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析J.管理世界，2008（08）. 2蒋廉雄等.区域竞争的新战略： 基于协同的品牌资产构建J.中国软科学，2005（11） . 3孙丽辉. 区域品牌形成中的地方政府作用研究基于温州鞋业集群品牌的个案分析J.当代经济研究，2009（01） . 4Keller， K. L. Strategic Brand ManagementM. PrenticeHall Inc. 2003. （作者单位：江西师范大学商学院）
