1、寿光蔬菜的营销危机及策略摘要山东省寿光市被国家命名为“中国蔬菜之乡” ，被山东省政府确定为农业现代化建设试点市。但是市场利益驱动，使寿光“最大菜篮子”还礼转变背后的营销道路上出现了安全危机和信任危机。面对农药化肥的质疑和种子危机冲击本土“中国芯” ，我们要采取切实可行的策略，从自身入手让寿光蔬菜产业健康稳健的发展。 关键词寿光蔬菜；营销危机：农药化肥 中图分类号F274文献标识码A文章编号1005-6432（2013）45-0034-02 1 寿光蔬菜简介 1.1 寿光蔬菜的三个发展阶段 寿光地理位置优越，因处平原土地肥厚，便于作物生长。交通便利，青银高速、荣乌高速穿其而过，南北通达。北临天津
2、、河北，南达安徽、江苏，地处南北中心。现已建成中国最大的国际化农产品物流园，设施先进，集果蔬交易、储存、运输与一体。是中国目前最大的果蔬集散地。对南北果蔬的调节及各大城市果蔬供应有重要作用。 第一阶段，1989 年以前，以大田菜为主的粗放式生产阶段。新中国成立后，寿光蔬菜种植虽有扩展，但由于体制等多种因素制约，到 20 世纪 80 年代中期，全市只有 5 万亩左右的大田菜和少量的土温大棚，没有形成规模，效益也不高。 第二阶段，19891995 年前后，以冬暖式大棚保护地栽培为主的蔬菜大发展阶段。从这一时期开始，寿光蔬菜逐渐闻名全国。1989 年，寿光市孙家集镇三元朱村党支部书记王乐义同志带头搞
3、起了 17 个冬暖式蔬菜大棚，掀起了一场蔬菜反季节栽培的技术革命。从此，寿光蔬菜由季节性露天栽培向“四季常青，四季有菜”大跨度发展。1990 年，全市冬暖式大棚发展到 5000 个。1991 年猛增到 2.5 万个，1992 年发展到 7.5万个。1995 年全市蔬菜发展到 50 万亩，其中冬暖式大棚近 20 万个，总产 20 亿千克，收入 17 亿元。 第三阶段，1995 年至今，蔬菜产业由量的扩大为主开始向质的提高为主转变，也是实施蔬菜发展第二次革命的阶段。1997 年，寿光市聘请了科技部、农业部、中国农科院等单位的十几位著名专家担任我市绿色食品蔬菜生产的技术顾问，并与上级科研单位联合编制
4、了绿色食品蔬菜生产技术规程 ，严格按国际标准组织生产，掀起了以发展绿色食品蔬菜为主要内容的蔬菜产业二次革命。 1.2 寿光蔬菜现阶段的销售模式 1.2.1 以家庭为小单位生产，按单种植，按单生产 在蔬菜种养的过程中，按照用户的要求在产品的种养方式、方法上体现产品差异化，满足用户的个性化要求。根据订单要求，在施肥、用药、生长期的管理、产品成熟度的控制等方面实行定制化运作，达到按单种养的目的。 1.2.2 集中收购出售为主 目前，寿光有上百家蔬菜物流企业，深入到田间村头，已形成高效的物流配送系统，建立了满足客户需要为中心的高效率和高效益的物流、商流、信息流及资金流的运作体系。 1.2.3 灵活，快
5、捷的渠道 虽然有蔬菜收购企业，但是还有一部分农户采取自产自销的方式，这种方式类似于制造业的大量生产模式，也是目前散户采用最多的一种生产经营模式。产品差异化程度低、附加值低、市场竞争激烈、利润率低。经营者完全靠生产的规模效应以获取规模经济效益。还有一部分农户在集中收购后仍有剩余，将产品分散地自销。 2 寿光蔬菜出现的营销危机 2.1 农药化肥危机 2012 年 9 月，寿光蔬菜曾被报道因施用农药化肥而频遭质疑。在国内，江苏、河南等省市对寿光蔬菜的信任度大大降低，甚至在苏州，寿光蔬菜每车必检查以保证市民吃上放心菜。同年对于韩国的“泡菜危机” ，物流园内的不少菜商连呼“可惜” ，更让他们深感遗憾的是
6、，韩国取消了部分蔬菜的进口关税，对于菜农来说这无疑是个极好的商机！然而，由于各种各样的原因，寿光新鲜蔬菜难以登陆韩国市场。主要问题是化肥过量，农残超标。在寿光，化肥和农药的投入分别为全国平均值的 4 倍和 7 倍。规模化、专业化种植蔬菜的山东寿光，由于大量使用化肥、农药、激素等，土地传染性病虫害加重、土壤理化现状恶化、土壤次生盐渍化以及自毒抑制等问题已非常严重。从而使得部分农产品变得“瓜没瓜味、果没果味” ，大棚内开始出现土地板结、病虫害增多、产量下降，甚至“死棚”的现象。 2.2 种子危机 在寿光市，外资种子企业正在“攻城略地” ，已经占据了被誉为“中国第一菜园”的近 90%的市场份额。某公
7、司业务经理说，他们销售的种子国外品种已占逾 80%。以番茄为例，虽然国外种子比国内的价格要贵约一倍，但由于品性好，仍为菜农青睐。 “外国种子在产量、抗病性等方面，都要优于很多国产种子，我们一般都选外国种子。 ”“中国种业起步晚、基础弱，虽然拥有本土化的资源、市场、价格和人才优势，但跨国公司依靠强大的研发实力、雄厚的资金优势、成熟的市场运作企业和先进的管理经验，已对中国种业构成竞争压力。 ”中国农科院研究员张世煌说。 3 面对寿光蔬菜危机的策略 3.1 稳定价格战略 3.1.1 加大监督，控制哄抬价格 根据商务部的建议的价格表，宏观控制寿光蔬菜销售批发价格、销售价格。在对待产品差别方面，根据蔬菜
8、包装程度和大小个体变化不同，分不同价格层次。价格调整原则：根据天气和劳动力变化适当抬高或降低价格，加强市场监督，控制哄抬价格。降低农药和化肥的使用量，在附加劳动力的价值部分可以通过适度调高蔬菜价格部分补充。 3.1.2 走商业化道路 一是鼓励建立农村蔬菜合作社，通过发展农村蔬菜合作社，能实现合作社与社员即农民的“双赢” ，实现典型带动、先进拉动，促进均衡发展。二是鼓励农村蔬菜合作社积极发展各类特色产业，可以减轻政府的管理风险，由合作社自负盈亏，减少各项管理事务。 3.2 积极促销 3.2.1 通过举办蔬菜博览会展览优良品种 一年一度的四月份博览会为寿光蔬菜打造了“全国蔬菜之乡”的品牌。区域化、
9、规模化、专业化的市场模式能充分适应市场需求的变化。寿光市贯彻实行了“一乡一品” 、 “一村一品”的种植格局，蔬菜生产作为一条大产业链的核心，以蔬菜产业为主线，大力发展蔬菜产业相关产业，有效带动了种苗业、农资、温室建造、建材生产、物流运输以及加工保鲜等相关产业的发展，对拉动县域经济和可持续发展现代农业的作用明显。 3.2.2 建立好的口碑 寿光市政府应该立足目前蔬菜发展的良好机遇，加强政策引导和科学规划，提供良好的公共基础设施和优惠的招商引资条件，为蔬菜关联产业的进入提供尽可能完善的服务，尤其是提供信息，建立良好的交流渠道和决策模式。 3.2.3 积极扩宽各大城市的超市蔬菜占有量 制定经销商激励
10、政策。首先，站在菜农角度往外看，经销商是菜农在市场的外延部分，要让经销商代表蔬菜种植户在市场参与竞争，经销商激励政策就必须有竞争力。其次，现今在渠道上产品高同质化，品种和数量相对过剩，买方市场特征明显，蔬菜能否进入经销商的主推品种计划是至关重要的。再次，大批量生产的合作社必须尽力考虑经销商的要求，才能打开买方市场的大门。最后，经销商的赢利水平往往决定合作的深度和广度。 通过经销商推广，积极推进寿光蔬菜在各大城市的市场占有率，特别是大型超市的占有率。 3.3 进行精简适度包装 对大部分蔬菜而言，综合考虑包装成本，适当将商品蔬菜进行包装，将蔬菜是否有机；是否绿色蔬菜；是否使用农药化肥，用何种农药化
11、肥；种子类别等信息如实准确标注，供消费者选购。拒绝标注虚假信息以及错标安全类别。 3.4 推广绿色食品，培育有机食品 寿光市要加强对农业科技队伍的改造和提高，加快科技进步，增强自主研发能力，提高寿光蔬菜产业集群的核心竞争，推动科技人员直接参与蔬菜产业集群的发展，开展对农村基层干部、蔬菜生产大户、科技示范户的系统培训，使其达到中等以上文化程度，成为农村具有较高素质的蔬菜产业集群的重要组织者和参与者。加强对菜农的培训，着力提升菜农的科学文化水平和劳动技能。鼓励龙头企业、农村合作经济组织和蔬菜生产大户参与农业科技研发。鼓励有条件的蔬菜加工企业建立科研开发中心，引进科技人才和高新技术，开发拥有自主知识
12、产权的新产品、新技术。大力推进产学研结合，支持菜农，基地，合作经济组织，企业与科研院所、高等学校加强合作，通过成果转让、购买专利、委托开发等形式，取得技术支持。进一步发展蔬菜生产基地、科技队伍、合作经济组织“三位一体”的新型农技推广组织，鼓励蔬菜科研机构、农技推广部门的技术人员牵头或参与组建新型农技推广组织。 4 结论 寿光拥有最庞大的农民化蔬菜生产科技队伍、最高端的农产品质量安全检测设备、最有市场话语权的亚洲最大的农产品交易市场中国寿光农产品物流园通过加强技术推广、完善投入品使用制度和市场准入制度、园区化种植引导、严格质量检测、推广安全追溯管理系统等一系列措施，寿光将会成为“全国最安全、最放心的蔬菜基地” 。 参考文献： 1王磊.基于 MC 的现代农业生产经营模式探讨J.蔬菜，2007（12）. 2刘中会，刘力.寿光蔬菜产业集群发展的现状、问题及对策J.东岳论丛，2008（11）. 作者简介沈天睿，德州学院经济管理系工商管理专业。
