1、危机公关不是疗治大企业病的妙方对于大公司来说，应对负面新闻事件大约是一件头疼的事情，应对重大负面新闻事件更是无比头疼的一件事情。所以现实中大公司往往有专门的公关部门或者将公关业务交给专门的公关公司来处理。 需要指出的是，很大程度上，负面新闻事件是大企业病的一种外在反映，重大负面新闻事件则是大企业病的集中爆发。危机公关即便能一时化解当事公司的舆论危机，但并不能疗治大企业病。 但对于很多大公司来说，常见的一个误区是：曲解公关的真正意义，并过于迷信危机公关的力量。 有病求“公关” 三鹿三聚氰胺事件中，其实至少早在 2007 年，三鹿方面就已察觉三聚氰胺问题。据媒体报道，2007 年 11 月就有消费
2、者网上发帖投诉其在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉有质量问题，因为该奶粉令他女儿小便异常。 消费者投诉本来是企业质量问题的报警器。但三鹿方面并没有对此认真追查事故原因，而是选择了“花钱摆平”其地区经理以价值2476.8 元的四箱新奶粉为代价，取得该网民的账户密码以删除网上有关帖子，并告诉消费者买的是“假”三鹿奶粉。 即便在 2008 年 8 月 1 日下午 6 时，三鹿取得检测结果“送检的 16个婴幼儿奶粉样品，15 个样品中检出了三聚氰胺的成份”后，也并没有及时向社会公布实际情况，相反其还试图隐瞒真相。 据报道，确认因自己集团生产的奶粉导致众多婴儿患有肾结石后，三鹿集团积极开始进行“危机公
3、关”工作。三鹿公关公司被指在 8 月 11日向三鹿集团建议与中国最大的互联网搜索引擎公司百度合作，屏蔽有关新闻的公关解决方案建议：“ 安抚消费者，1 至 2 年内不让他开口；与百度签定 300 万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞争产品肾结石负面新闻的消费者资料，以备不时之需。百度的 300 万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放 120万元，集团只需再协调 180 万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。 ” 百度公司对此回应称， “9 月 9 日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一
4、贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9 月 12 日，该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以否决。 ” 百度的回应证实了三鹿试图以所谓危机公关化解质量危机的情况。而危机公关往往是大公司类似遭遇会条件反射般做出的第一反应。如“罗永浩砸冰箱”事件中的西门子等等。 公关的根本在关怀人心 公关，顾名思义，公共关系，其行为原本是一切从大众利益出发，一切为了大众利益的和谐，一切行动都要使得服务对象与周围的各方，包括社区、消费者、政府、客户企业，乃至自然界和谐共处。 但在中国企业界，公关是和广告紧密相连的。 “发负面新闻，就撤掉媒体的广告” ， “不发负面
5、新闻，就上媒体的广告”日益成为圈内的潜规则。 尽管，早就有“公关第一，广告第二”的说法，尽管， 定位创始人之一里斯老早就提出了于大众有利的“广告是阵风，公关是太阳”的比喻。 其实，真正的公关，从来都是道德至上，就和新闻一样。在市场化、商业化更加成熟的社会，比如公关的发源地美国，很少有媒体敢于公开因为拿了公关公司的钱或广告而不报道与公众密切相关的质量事件。但在国内，公关正被异化成企业的“帮凶”帮着忽悠消费者，忽悠有关部门，忽悠社会公众。公关真正应该帮助的是那些真正有公众价值追求的、有造福社会功能的、有让世界变得更美好理想的企业。但实际情况是， “今天灭火，明天用广告威胁媒体，后天继续帮着不负责任
6、的所谓知名企业做公关” 。 且偏偏大公司们就买账，而且迷信所谓公关的力量。 据业内一知名人士介绍，许多公关人一面在培训或讲课时向未来的公关人大学生或其行业新人们倡导着“危机公关面前，真诚第一” ，一面在大公司大客户的高压下不得不花钱帮忙删稿，或者干脆不让媒体报道。这哪里是什么公关？ 在他看来，公关的根本在于人心。是用所谓的“社会认同”心理，左右着公众的集体看法及随之而来的行动。而要想受到“社会认同” ，唯有真诚。 “企业自身的产品或服务真出了问题，还幻想藏着掖着瞒着呢？不可能。赶紧认错吧，只要你态度够真诚，能够知错就改，肯定，会赢得更多理解和支持的。 ”这位资深公关人士认为。 否则，自身有病不
7、治，却试图通过危机公关解决问题， “岂不是南辕北辙？问题只会越来越严重。 ” 中国自主品牌的“软骨病” 一些中国自主品牌企业正患上了“软骨病”：缺乏对消费者的真诚。殊不知，真诚是品牌精神之“钙” 。 尽管近年来跨国大公司的负面曝光率越来越高，但一个不争的事实是，国内品牌企业的曝光率远胜于那些历经千锤百炼的洋品牌。改革开放三十多年来，中国一直在奋力向跨国优秀企业学习，从引进国外资金到先进技术到管理模式可以说，几乎各个行业，大部分中国自主品牌企业还处于追赶洋品牌的阶段。 问题是，在全球化的经济形势下，中国自主品牌靠什么赶超洋品牌？不妨先对比一下，自主品牌和洋品牌之间有怎样的差距，也就是说，我们要清
8、楚，和洋品牌相比，我们到底缺什么。 我们的企业缺什么 以汽车行业为例。中国汽车业 1990 年代起步，至今不过 20 年左右。20 年时间，中国汽车工业从无到有、从弱小到逐步壮大，经历了坎坎坷坷的历程。20 年时间，中国汽车取得了长足的进步，站在了新的起跑线上。 不过，和国际汽车大鳄相比，中国自主品牌汽车仍有较大的差距。中国汽车界的元老级人物、原一汽集团副总工程师荣惠康就指出，中国汽车业对全球的汽车工业缺乏认识，中国汽车业由大到强尚需 20 年。 那我们和国外的百年老品牌相比究竟缺什么？ 中国自主品牌汽车缺少统一的力量。中国汽车企业数量庞大，但力量分散。当初各大企业雨后春笋，竞相造车。企业成立
9、了，但均单打独斗，没有把分散的力量凝聚到一起。如果各企业出资，国家相关部门牵头，以国内顶尖大学、科研机构为依托，成立全国汽车研发中心，集中全国的技术精英力量，吸收国外顶尖人才参加，主攻汽车尖端技术，或许进步会快些。同时，对各大汽车企业进行兼并组合，提升集中度，强化对企业的统一管理，也可提升管理水平，减少重复浪费。 中国自主品牌缺乏独立的心态。 “以市场换技术”曾被认为是一条捷径，但现实证明，市场丢了真正的技术却不一定能换来。所以以市场换技术只是一种手段，决不能当成目的。自主品牌既然自主，就需要有一种独立心态，自控心态，不惧压力，不怕打击，不急不躁，沉稳扎实，一步一个脚印地往前走，哪怕步子迈的慢
10、一些。不能因为某些人的不满就急功近利，贪图一时的功绩。所以自主品牌还要力戒浮躁心态，独立研发，博采众长，不被一时舆论和眼前利益所左右。 中国自主品牌还缺少积淀。在国外品牌厚重的文化积淀和纯熟的技术面前，我们还不是人家的对手。而这需要时间。按荣惠康的判断，中国汽车业变得强大至少还需要 20 年时间。那我们就再给自主品牌 20 年。20 年里，我们不妄加评判，不横加指责，只要自主品牌汽车企业在在努力，我们就多给他们一些信任，让他们清静地去研发，去赶超。20 年之后再看变化，也许不会让我们失望。 不可缺的是真诚 很多人拿中国与韩国对比，觉得中国政府、民众对汽车工业的支持力度太小。比如，长期以来，政府
11、采购和集团购买对国外品牌几乎一边倒；比如，中国消费者偏爱国外品牌，很多所谓的精英对自主品牌不屑一顾。而韩国汽车在其国内的市场占有率直至现在超过九成，无论官员还是老百姓开的几乎都是韩国自主品牌汽车。 是的，的确如此。说起选择国产车的理由，韩国人往往都把“支持国货”放在嘴边。不过在汽车专家看来，决定韩国人购买国产车辆的一个重要因素依然是价格。不得不说，韩国本土品牌汽车的价格相当低廉。在韩国，一辆起亚福瑞特的最低售价只相当于人民币 5.5 万元，新款现代伊兰特的最低价约合人民币 8.4 万元，起亚 K5 最低约合人民币 11.1万元，远低于中国市场的售价，而其它中高级汽车的价格仅相当于中国市场的一半
12、甚至更少。 另一方面，在韩国，国产车不仅有价格优势，售后服务也非同一般地好。以现代汽车为例，其售后服务中心大都有模拟训练的高尔夫球厅、一字排开的按摩椅、配备免费上网的咖啡厅，还有专供女士化妆更衣的休息室就像一个休闲娱乐中心。而前来修车的顾客在享受免费休闲娱乐同时，还可以随时监控车辆维修保养的进度在大厅的墙上，悬挂着巨大的显示屏，汽车在进行何种保养，修理工作进行到什么程度，一目了然。 而面对消费者关于汽车质量、汽车服务的投诉，韩国汽车厂商都是高度重视，一般都会第一时间给予问题回复，并给出解决问题时间表。这让韩国民众选择国产车少了后顾之忧车子质量不完美，服务完美；车子质量好了，服务依然很好。 所以
13、有人说，韩国汽车业之所以成功有多重因素，但最重要的因素是韩国自主品牌对消费者足够的真诚真心为消费者着想，真心为消费者解决问题，不推诿，不回避，以心换心，才赢得了消费者的厚爱，形成良性互动。 反观国内汽车厂商，除了低价策略之外，似乎别无良策。而面对消费者的质量、服务投诉，很多自主品牌汽车厂商能拖则拖、能推则推，哪里能让消费者感受到足够的诚意？ 汽车业只是中国各行各业的一个缩影。放眼国内市场，又有几家自主品牌企业敢说自己对消费者足够的真诚？他们往往更关心眼前收益的多寡，一时股价的波动，而不是渴望赢得消费者的心。 事实上，和国外品牌相比，无论是资金、技术还是文化积淀，中国自主品牌都可以缺，唯独对消费
14、者的真诚不能缺，因为这是我们和国外品牌相比唯一可以明显取得的优势，也是最容易取得的优势。 只要有一颗真诚的心，自主品牌企业就可以不惧沟沟坎坎。也许有人会问，企业都是人办的，人无完人，犯了错误怎么办，出了质量问题怎么办？答案很简单，只要态度足够真诚，只要能够知错就改，肯定还会赢得消费者的理解和支持。 遗憾的是，国内一些自主品牌企业还没怎么大还没怎么强，就骄傲的不可一世，动辄以民族品牌自居，好像国人就应该无条件地支持他，为他奉献。殊不知，真诚是品牌精神之“钙” ，没有对消费者的真诚，也就换不来消费者的真正支持所谓的自主品牌不过是个“软骨”的品牌罢了，根本经不起大风大浪。 监管部门需要“亮剑”精神
15、面对大企业病，监管部门应该果断“亮剑” ，并将监管活动贯穿从预防到治疗的各个环节，让中国市场环境的土壤更加优渥。 2 月下旬，据媒体报道，茅台和五粮液因实施价格垄断行为被国家发改委合计罚款 4.49 亿元人民币。其中，茅台被罚 2.47 亿，五粮液则将收到 2.02 亿的罚单。价格垄断除了破坏正常的市场经济秩序外，也变相对消费者权益构成侵害居高的价格将最终转嫁到消费者身上。 而仅仅就在一个月前，韩国三星、LG 等六家国际大型面板生产商，因垄断液晶面板价格，同样遭到国家发改委经济制裁 3.53 亿元人民币。 两张“天价罚单”显示了中国监管部门大力惩治品牌大企业违法行为的决心。 事实上，留心观察就
16、可以注意到，近年来对漠视、侵害消费者权益的不端行为频频亮剑，正成为监管部门的工作常态。 2012 年耐克体育公司因为对中国消费者实施“双重标准”付出了沉重的代价。据媒体报道，同一款耐克篮球鞋，在中国不仅价格高出国外500 多元，而且在国外销售的双气垫到国内变成了单气垫。因此，耐克被北京工商局罚款 487 万元。此前的家乐福、沃尔玛因欺诈消费者，两家跨国超市巨头也同样被国内相关部门课以重罚。据国家发改委通报，家乐福、沃尔玛超市 19 家门店因价格欺诈，分别被各地价格主管部门处以法定最高额度 50 万元的罚款，罚款总额 950 万元。 国家各级监管部门对各大品牌企业的果断亮剑，在获赞“给力”的同时
17、也释放出一个强烈的信号：监管部门正对企业的病态行为保持“零容忍”态势。 这当然是一个好消息。此前， “洋品牌一到国内就变坏” ， “淮南为橘，淮北为枳”的说法不时被提起，直指国内不健康的市场环境。 到底是不健康的市场环境使大公司感染上了大企业病，还是大企业病污染了国内的市场环境，其实并不重要。重要的是，当大公司患上了大企业病，对中国消费者权益进行侵害的时候，监管部门就应当果断出手，一方面及时促使大公司猛醒，一方面维护消费者利益。 对大企业病及时整治当然十分有必要，但同时需要指出的是，亮剑惩治重要，防患于未然，将大企业病扼杀在萌芽之中同样重要。监管部门应当将监管中心下移，将监督管理活动贯穿于从源头到源尾，毕竟“预防大于治疗” 。 而无论是当头棒喝还是循循善诱，监管部门的亮剑实际上对于企业来说都是一针清醒剂， “有病治病，无病预防” 。同样，无论是国外品牌还是自主品牌，都应主动配合监管部门检查、找出问题所在，及时改进改正。监管部门也应该善于、敢于找出品牌企业的“病根所在” ，该亮剑亮剑，该呵护呵护，让中国的公司远离大企业病，杜绝大企业病。如果自以为好心地包庇、容忍，到头来只会害了企业，害了自主品牌。 当然，对于大企业病的监管，是一个动态的、持续的过程，也是一个不断和企业沟通、交流的过程。希冀国内的市场环境越来越好，监管也越来越科学，市场越来越和谐。
