1、我国陶瓷产品发展的现状、原因及出口策略我国是世界陶瓷生产大国，陶瓷产量已连续 8 年位居世界第一。据国家统计局公布数据显示，2012 年我国建筑陶瓷产量达到 78 亿平方米，陶瓷产量约占全球的 2/3，卫生陶瓷产量达 1.77 亿件，占全世界卫生陶瓷产量的 40%以上。市场上涌现的鹰牌、东鹏、亚细亚、金舵、斯米克、马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎等品牌被大众所熟知。但近年来，由于原材料大幅上涨，出口频频受反倾销和技术壁垒的阻碍，陶瓷业步入兴衰难测的十字路口。2012 年我国陶瓷产品出口形势严峻，陶瓷企业所接订单明显减少，且多呈小单化、短期化，客流减少，一些企业的生产规模比正常年份缩小 1/3 左右，
2、随着成本的增加，不少陶瓷企业不堪重负，纷纷倒闭。海关数据显示，2013 年上半年我国陶瓷出口数量、金额同比双降，累计出口量同比下降 12.40%，前景不容乐观。本文以意大利伊莫拉公司“蜜蜂”瓷砖为例，分析了我国陶瓷产品的发展现状及存在的问题，并对我国陶瓷产品拓展海外市场提出了几点建议。 一、意大利伊莫拉“蜜蜂”瓷砖行销全球的法宝 意大利伊莫拉公司生产的“蜜蜂”瓷砖行销全球，年销售量连续十几年居世界之首。其制造商伊莫拉陶瓷股份公司创建于 1874 年，历经百余年，凭借着对美的追求和不断的创新意识，缔造出了“蜜蜂”这一世界知名品牌，在国际市场上拥有 8 个品牌，7 个工厂总面积达到460，000
3、平方米。在消费者心目中， “蜜蜂”品牌是体现实力和品位的象征，其产品行销全球 180 多个国家和地区。美国前总统克林顿在华盛顿授予了伊莫拉公司“新世纪文化精神奖” ，同时授予了蜜蜂瓷砖“千年艺术之灵魂”的荣誉称号。 其一，体现时代趋势和审美品位的设计理念。意大利悠久的艺术文化历史极大程度的影响了伊莫拉“蜜蜂”瓷砖的设计艺术，设计师将文艺复兴的艺术美感融入到瓷砖的设计制造中，并从人性化的角度出发，制作出既具有艺术内涵又实用的瓷砖产品。其瓷砖充满了奢华的艺术美感，创新地打破了传统的规格概念，可适应不同使用者的需求，铺设出个性化的空间。瓷砖不仅密度高且耐磨，还能适应室内室外的不同环境，无论是抛光处理
4、还是普通表面的自然处理，都能避免瓷砖本身的“冰冷感” ，由内而外的体现温润与自然。米色，淡黄色、咖啡色、浅红色、胡桃木色等柔和的色彩，营造出了温馨的家居氛围。此外， “蜜蜂”的瓷砖花片也很有特色，其色彩组合非常巧妙，各种色系的颜色和不同的图案拼接在一起，展现出精湛的艺术美感。在一些仿效天然石材的质地瓷砖中，甚至可以能做到每块瓷砖的纹路和色泽都有区别，如云如幻，姿态不一，甚至找不到两片纹理完全一样的瓷砖。 其二，尖端设备和先进生产技术打造高品质瓷砖。伊莫拉公司的生产分布于 5 大厂区，每个部门都实现了专业化生产，具有非常先进的完全自动化的尖端设备，稳定的技术控制系统，无人监管的流水线，机器人无粉
5、尘生产，其产品在意大利首家获得欧盟环境卫生署“EMAS”颁发的 IT-S-000013 无放射性污染环保质量认证书。2010 年集团推出了更环保、可回收系列产品，在出厂前经过物理、化学性能等各项批次检验，其产品具有抗污、防滑、遇热、遇晒不变色，材质均匀强度高，花纹自然不重复，设计强度和功能有 50 年的使用期。2011 年伊莫拉集团投资2000 万欧元建立了一条全新的生产线，应用这个流水线，当瓷砖在传送带上传动时，瓷砖上方的容器会挥洒下各种不同的干粉，这使得伊莫拉集团可以创造出独一无二的瓷砖。在数字喷墨技术工厂，运用数字喷墨技术让地板及内部装饰空间具有无限可能，高度的图像分辨率、清晰的颜色和精
6、湛的工艺质量让产品与众不同。 其三，开设“蜜蜂”大学，举办国际大赛。意大利伊莫拉集团为了让“蜜蜂”品牌在国际市场上走得更远，开设了“蜜蜂”大学，并举办“筑巢杯”中国国际空间环境艺术设计大赛，不断传播企业文化理念。2011 年 4 月，蜜蜂瓷砖在中国总部成立了蜜蜂大学，课程设计从通用技能、核心技能、专业知识及个人综合四个方面入手，员工的除了专业方面的教育外，还有其心态、管理、执行力、思考能力等多方面的培养。此外，每年“蜜蜂”瓷砖都会选派优秀的设计师和员工进行欧洲文化考察，让设计师和员工深切感受欧洲的生活、文化、设计和艺术气息。2010 年以来， “蜜蜂”瓷砖先后举办了设计师逛世博、看世界杯、参观
7、鸟巢等交流活动，不断培养设计人才。2011 年 3 月，蜜蜂瓷砖正式邀请120 余位中国设计师踏上了西学之路，到欧洲去发现新的潮流动向，探寻设计之道，参观伊莫拉公司的陶瓷艺术家们创造出来的最富盛名的作品。公司举办的“筑巢杯”设计大赛从专业性、权威性、影响力等各个方面出发，把“筑巢奖”塑造成中国室内设计界的“奥斯卡”奖，利用赛事不断提升“蜜蜂”的知名度和美誉度。 其四，秉承绿色环保生产概念，注重原材料的选择。伊莫拉公司一直坚持秉承其绿色环保的生产概念，减小瓷砖产品对环境的影响，生产过程中产生的废物进行回收利用，同时优化供水资源和可回收包装材料的重复利用，瓷砖生产单位能耗仅是其他企业的 1/4 左
8、右，这在当前全球能源危机的情况下其优势不言而喻。目前伊莫拉公司正在开展新的项目，将传统混合物等粗加工和烘烤废料、回收废料以及净化过程中产生的废料相融合，从而催生出系列产品，体现了伊莫拉产品的环保品质。伊莫拉对原材料的选择特别严格，目前世界上公认最好的瓷土，只有意大利伊莫拉公司在坚持使用，其瓷土可以经受 1300 度的高温烧制，每天技术人员对原材料严格检测，将原材料矿石进行研磨，再严格进入其他的工序，这也是意大利“蜜蜂”瓷砖十几年稳居世界第一的品质保证。 二、我国陶瓷产品拓展海外市场的现状及存在的问题 （一）准入门槛低，陶瓷行业产能过剩 多年来，我国陶瓷产品占据国际陶瓷市场的半壁江山。2009
9、年，全国陶瓷砖产量为 68.79 亿平方米，同比增长 10.86%；卫生陶瓷产量达到1.58 亿件，同比增长 9.68%。同年，广东佛山众多陶瓷企业在广东清远、云浮、新兴、肇庆、河源等地设厂，共购置 32000 多亩陶瓷生产用地，规划新建生产线 250 多条，形成年产约 20 亿平方米的生产规模。2010 年，江西高安、景德镇、宜丰、九江等地新建陶瓷生产线达 50 多条，陶瓷生产进入井喷期。2010 年我国年人均瓷砖消费量达过 5 平方米，2011 年更以年人均瓷砖总产量 5.91 平方米的水平位居全球首位，明显超过巴西、印度等世界瓷砖生产制造消费大国。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2011 年
10、全国陶瓷砖产量超过 80 亿平方米，同比增长 14.9%；2012 年仅上半年我国陶瓷砖产量就达到 42.8 亿平方米，增长 3.8%。 中国陶瓷产业已显现产能过剩，不仅造成了资源浪费和环境污染等问题，同时让市场竞争进入白热化。到目前为止，广东开平、潮州，河南长葛，浙江萧山、嘉兴、温州、台州、宁波，福建南安、厦门、福州等地还在紧锣密鼓地发展卫浴产业基地，进一步扩大生产。预计未来三年内，国内的陶瓷产能还会以 10%以上的速度增长，产能过剩的现象将会愈演愈烈，卫浴企业的生存环境将日益恶化，产区与产区之间的竞争也将更加激烈。 （二） 产品同质化现象严重，价格竞争异常激烈 我国是世界陶瓷卫浴生产大国，
11、但陶瓷产品同质化现象严重，各大厂家以价格为竞争手段，为了提高销量并占有市场份额，陶瓷企业不惜以价格屠刀斩杀对手，薄利多销，导致了行业利润普遍较低。例如“疯狂大降价” 、 “最后几天惊爆价”等活动在市场中频频上演，一些品牌销售店也加入其中，有些企业的产品降价幅度达到近一半，还有一些企业推出了团购打折的超低优惠活动，如此疯狂的降价行为使得商家获取利润越来越困难。 在成本优势的吸引下，我国陶瓷卫浴业迅速成为国际诸多品牌和客商的加工生产基地，出口价格在国外商家肆意压价和自相残杀中每况愈下，与国外企业凭借品牌、渠道等优势卖出的高价形成鲜明对比，丰厚利润旁落他国。据了解，一个价格 0.7 美元的陶瓷口杯，
12、出口到欧盟售价约 3.5 美元，但国内企业仅获利 0.1 美元，其他利润被国外经销商拿走，除去运费等开支约 1.5 美元外，实际获利超过 1 美元，是我国生产企业获利的 10 倍。过低的价格给进口国陶瓷企业带来严重冲击，致使国外陶瓷生产商频繁提出反倾销申请。 （三） 品牌意识薄弱，高端品牌发展堪忧 我国知名瓷砖品牌在国际市场上大多停留在中低端市场，能在高端瓷砖市场上立足的品牌少之又少。许多企业品牌意识薄弱，没有自主品牌，贴牌生产现象众多。而在意大利、西班牙等世界瓷砖强国，随处可见莱芬、加德尼亚、蜘蛛等超过五十年历史的瓷砖品牌，而反观国内瓷砖企业中蒙娜丽莎、诺贝尔、马可波罗等国内一线瓷砖品牌，成
13、立时间较短，国际影响力不够。加之很多企业受资金影响，技术研发投入不够，更加制约了自身品牌的发展。目前，我国瓷砖的生产工艺和设备均来源于欧洲，在技术、釉料、设计等方面皆依赖欧洲技术配方和设备技术的支持。每年欧洲的大型陶瓷展会，更成了国内瓷砖厂家学习先进工艺与借鉴优秀设计的渠道。以意大利瓷砖为例，意大利最擅长瓷砖的设计与色彩，已被公认为世界瓷砖最好的国家，釉料上的处理远胜于国内。而据了解，哪怕是国内设计的高端瓷砖品牌，也需要从意大利进口瓷砖釉料。而由于欧盟贸易壁垒的存在，意大利仍有许多釉料并不对国外完全开放，一些花色精美的瓷砖所需的 3D 喷墨技术与其它高端技术，受技术壁垒的影响，也没能出口到国外
14、。 （四）国外反倾销行动愈演愈烈 近年来我国陶瓷行业在国外不断遭遇反倾销调查，出口情况很不乐观。从欧盟施行高达 73%税率的反倾销税，到韩国 9.14%-29.41%的反倾销税率，中国陶瓷业正面临史上最大的反倾销调查大潮，范围也从欧盟开始波及到更多的国家，相继遭到东南亚、韩国、欧盟、南美等国家地区的反倾销调查，并日趋频繁。2005 年 11 月，韩国对我国瓷砖发起的反倾销案中做出初裁，建议政府征收 7.25%-37.4%的反倾销税。反倾销主要以广东佛山陶瓷企业为调查对象，而佛山陶瓷企业对韩国出口的瓷砖量占广东对韩国出口总量的八成，价值 1829 万美元，该案涉及的金额高达5866 万美元，是近
15、年来韩国对我国发起的最大的一起反倾销案件。国外对我国陶瓷产品出口的反倾销案件调查从未间断过，2011 年就有欧盟、韩国、阿根廷等对中国产瓷砖发起反倾销调查，尤其是欧盟的反倾销税实施期限为 5 年，对我国广东佛山陶瓷的出口产生巨大影响。2013 年 7月，巴西公布对我国陶瓷餐具反倾销案初裁结果，从 7 月 30 日起直至终裁前，征收高达 1.34 至 4.66 美元/公斤的临时反倾销税。据计算，此次初裁使案件涉及金额高达 7000 万美元，逾千家中国陶瓷出口企业受到影响。受欧盟对华发起陶瓷反倾销案的影响，在去年的秋交会上，来自欧洲的客商数量下降超过了 50%，订单成交量也下降了近 30%。而在应
16、对反倾销调查时，我国陶瓷企业反应较迟钝，缺乏积极性，应诉率较低，也影响了我国陶瓷企业的海外发展之路。 （五）海外销售受制于人，缺少自主销售渠道 从销售渠道来讲，海外市场多采用代理制、经销商制和批发零售制，尤其是终端零售渠道非常强势。在欧美市场陶瓷销售渠道大都以大型超市卖场为主，美国 70%的建材产品是以建材超市的形式销出去的，以HomeDepot 家得宝、Laws 劳氏这几家建材超市为主，HomeDepot 在美国本土就有 1800 多家，是全球最大的建材超市。但我国陶瓷产品进入美国建材大超市却很艰难，广东蒙娜丽莎陶瓷 3 年前就已经进入了美国市场，但在 HomeDepot 建材超市，每年卖出
17、的陶瓷产品仅占到其全部瓷砖销量的 1%。我国陶瓷产品要进入美国 HomeDepot 大超市，就必须通过当地的代理商来做，比如做一个产品项目每月达到 1015 个集装箱，就要有多个州的中小型经销商。但自建销售渠道却受到资源、成本等因素的影响。我国东鹏陶瓷的负责人表示，我国陶瓷在美国市场的销量非常小，即便进入也要经过至少 3 个以上环节，并且还是贴牌进入，如果是自有品牌进入就更难了。而美国 HomeDepot 大超市却有自己的品牌，希望中国企业能够为其贴牌生产，这样就可以进入超市，但贴牌生产的代价却是自我品牌的丧失，极不利于我国陶瓷品牌的发展。 三、借鉴意大利“蜜蜂”成功经验，我国陶瓷企业拓展海外
18、市场的几点启示 第一，重视陶瓷艺术创新和文化理念的挖掘。陶瓷是“泥与火的艺术” ，要让我国陶瓷产品走向世界，应在陶瓷设计和文化创意上下功夫，汲取前卫的设计理念，将传统文化与现代文化相结合，研发出具有特色的陶瓷产品。以河北唐山“红玫瑰”陶瓷为例，该企业提出了“新陶瓷文化”的概念，把生活品位、文化内涵融入陶瓷产品设计之中，在超薄骨瓷上有重大突破，经过 208 道精湛工艺烧制而成，产品具有质细、色白、釉亮、胎薄的特点，器具上的精美图案均由中国陶瓷艺术大师手工绘制而成。其产品华贵典雅，具有超凡脱俗的贵族气质， “红玫瑰”骨质瓷远销欧美、东南亚、港澳等三十多个国家和地区，出口率达 70%。此外，我国陶瓷
19、企业“欧神诺”是业内最早提出“陶瓷时装化”及“天下无砖”理念的陶瓷品牌，在陶瓷时装化时期，欧神诺将陶瓷消费升华成一门生活的艺术，对产品内在材料品质、功能、外观美感、产品的装饰性作为经营的核心，在产品的使用效果和视觉设计上下足了功夫。 第二，加强研发力度，增强产品科技含量。我国陶瓷制品整体质量和档次与国际先进水平有较大差距，目前陶瓷生产的高端技术掌握在意大利、英国、西班牙、日本等国。我国陶瓷企业应瞄准国外先进技术、工艺和装备，在引进、吸取的同时积极创新，加快技术改造步伐，形成拥有自主知识产权的核心技术。同时，陶瓷企业应加强研发力度，提高生产工艺技术水平，发展有特色的高品质、高附加值产品，不断提高
20、企业竞争力，与欧盟产品形成错位竞争。比如我国景德镇市积极利用自身科研优势大力发展高技术陶瓷，研发新产品和高新技术成果 300 多项，产品扩展到纳米陶瓷、陶瓷粉体、远红外陶瓷、生物陶瓷等，形成了品种齐全的产品架构。目前，景德镇国家高新技术产业开发区已吸引了 400 多家陶瓷企业入园，年产值近 10 亿元。此外，一些企业已开始进行减薄瓷砖、陶板幕墙等新型产品的生产，其绿色环保、无辐射、无光污染等特性受到市场的欢迎，为该领域带来新的发展机遇。 第三，进行国际市场调研，了解国外消费者需求。我国陶瓷企业要想走出去，必须进行国际市场调研，摸清国际上不同国家和地区的现实需求和潜在需求，了解国外消费者对产品的
21、花色、品种、质量、性能、包装及价位等方面的要求，在充分调研的基础上研究制订相应的市场策略和产品战略，做到有的放矢。比如在德国，仿古瓷和咖啡具走俏，消费者喜欢明快、淡雅，艺术性高的产品；在法国铅镉含量高的日用瓷滞销，法国市场对仿造欧洲风格的人物、动物、花鸟图案的瓷器比较看好，瓷动物造型小尺寸的比大尺寸的适销；意大利钟情紫砂陶壶，其中图案为人物、花鸟的较为好销，山水图案次之，葫芦梅瓶和四方瓶也较受欢迎；西班牙偏爱东方特色花面，茶具、咖啡具要求能反映东方特点的产品，如东方的亭台楼阁、龙凤等图案。日本青睐旧瓷新包装，夏季喜欢用瓷器，冬季喜欢用陶器等，我国陶瓷企业若能有针对性的进行产品生产，将会赢得更多
22、的海外客户。 第四，开展国际合作，开拓多元化的国际市场。我国陶瓷企业可积极与外资合作，通过互相参股、技术合作等方式开拓国际市场，最大程度避免成为反倾销调查的对象，并有效规避海外贸易风险。例如 2010 年7 月，广东兴辉陶瓷集团与美国莫霍克工业公司合资签约，通过美国的品牌和技术、资本运作提升兴辉的品牌，让企业的国际化道路大步向前迈进。美国莫霍克瓷砖公司拥有 63 年历史，是世界上最大的瓷砖制造商公司之一，公司不仅有雄厚的资本和研发实力，还有丰富的销售经验和分布广泛的分销网络，可以支持企业长远发展。2011 年佛山不少陶瓷企业尝试与国外企业合作，取得了不错的成绩，如现代瓷砖第一品牌雅士高夫陶瓷，在 2011 年就已引入法国、韩国投资方，并已在欧洲设厂。当前，雅士高夫的新产品都由法国艺术机构设计，每款系列都获得了专利，并采用纯手工雕刻，注入文化元素，增加了产品的附加值较。由于在当地生产，品质、品牌、售后更有保证，产品很快获得市场认可。2012 年我国东鹏陶瓷选择牵手意大利高端品牌 REX（锐斯）瓷砖，在产品国际化潮流、前端技术、设计等方面不断提升，实现了东鹏国际化的战略目标。
