1、1涪陵区旅游资源整合营销策略研究摘 要：通过介绍涪陵区旅游发展概况，借用 SWOT 分析法找出涪陵区旅游业自身的优势和劣势，认清所面临的发展机遇和挑战，运用“4Ps”营销组合理论制定促进涪陵区旅游产业和谐发展的营销策略。 关键词：涪陵区；旅游；SWOT 模型；营销策略；4Ps 营销 中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）31-0268-03 引言 近几年，随着社会经济的日新月异不断发展及人民生活水平逐步的提高，人们对精神享受、生活需求有了更高层次的需求，户外旅游作为一种重要的休闲生活方式越来越受到人们的欢迎。享有“中国榨菜之乡”的涪陵，旅游经济效益不高，
2、游客相对较少，旅游产业对涪陵经济发展产生的联动效应不突出。如何健康稳定的发展涪陵旅游业是当下一块烫手的山芋。本文基于“SWOT 模型”分析涪陵区旅游业自身的优劣反差，紧抓发展机遇克服所面临的挑战，运用“4P”营销组合理论，旨对本区的旅游市场开发、营销策略提供借鉴和帮助。 一、涪陵区旅游发展概况 涪陵区人文景观与自然风光交相辉映，旅游资源独具特殊的优越条件。辖区其内有世界上最古老的 4A 级旅游景观白鹤梁水文站，被誉为“水下碑林”的国家一级保护文物；中国第一套编钟出土处巴国2故里小田溪；程朱理学的发源地北岩寺点易洞；红色文化816 地下核工军工洞；教圣地天子殿、天宝寺、普陀寺等人文景观；乌江（乌
3、江画廊） 、武陵山森林公园（3A） 、雨台山、沙溪温泉（3A） 、天台峡谷、御泉河、石夹沟、北山坪、水磨滩、 “中国的普罗旺斯”大木花谷（2A）等自然旅游资源和现代特色农业旅游资源。 涪陵境内有长涪、涪丰石高速以及 S103、S303 省道和 G319 国道，渝怀铁路，黄金长江水岸等重庆市“二环八射”的干线交通网络，距重庆江北国际机场 80 多公里。据重庆市旅游规划研究规划，涪陵区即都市旅游圈、长江三峡旅游区、乌江画廊旅游区三大旅游聚焦地，为发展旅游产业提供了良好基础。 二、涪陵旅游发展的 SWOT 分析 （一）SWOT 分析法的内涵概述 通过使用 SWOT 模型来进行“机会威胁”分析。SWO
4、T 分析旨从“优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（opportunities）威胁（threats） ”，是指本地区旅游产业自身的优劣势和外部因素的机会与威胁进行的全面、系统分析，以便在旅游决策中紧紧抓住原有的发展机遇，发挥自身有力优势，努力克制自身弱点，战胜发展中的种种不利因素的方法。 （二）优势（Strengths）分析 1.旅游资源丰富，源远流长的人文文化。涪陵区地处渝东南横拥长江与乌江，辖区交通枢纽便捷，整座城市为青山绿水环绕，赋有“山水园林城市”的美誉！城区滨江路有堪称“世界水文资料宝库”和“中华3瑰宝”的 4A 旅游景区白鹤梁水下博物馆，造就了这座山城的文化
5、蕴涵。隔江相望的江北，山顶有白山坪公园，江边有程朱理学的发源地北岩寺点易洞，两座人文景观让人叹为观止。江东有武陵森林公园、御泉河漂流、峻秀乌江画廊等自然风光，这里青山连绵，河水潺潺，有一种人在画中游的圣境。 2.市场总体情况分析。 “十一五”时期，涪陵区旅游从质和量上的经济指标均有呈现较快增长趋势，在国民经济和社会发展中的地位进一步增强。涪陵区 “十一五”时期旅游接待总人数和旅游总收入一览表（如下表所示）： （三）劣势（Weakness）分析 1.旅游业发展产业基础匮乏。涪陵区政府部门批准开发的旅游景区层出不穷，因资金匮乏支配不足，开发档次千篇一律， “散、小、弱、差”问题突出；接待能力受星级
6、旅游饭店数量偏少相对有限；船舶旅游交通站设施不齐；旅行社管理不规范加之规模小、底子薄；旅游附带商品开发单一，缺乏具有地域特色高价值的旅游系列商品。 2.时空分布不均衡，基础设施不完善。涪陵的旅游产品以人文、自然为主打景区，而参与互动性、娱乐休闲性的产品开发不到位；多数旅游景点离涪陵市区较远，公路难以维护导致凹凸不平乘客颠簸不稳；停车场规划不完善；游客、市民的公共游憩空间规划过于简化不具吸引特色；旅游标识系统毁损严重。 3.营销宣传力度不够，促销模式单一化。一是涪陵在国内其他城市没有采取促销方式，只在重庆卫视上以“重庆非去不可”为契机，没有4明确的宣传促销目标，对于潜在的目标客源及本辖区开发的其
7、他景点并没有采取相对应的促销方式。二是宣传营销按部就班，宣传手段单一没有本土特色，影响波及力小，专业的旅游营销团队或人才缺乏，旅游整体形象分散美誉度不高且旅游品牌形象不鲜明。 4.景点建设档次较低，缺乏龙头旅游产业。部分旅游资源得天独厚，因开发设计不合理，多数旅游景区均为原始；部分景点无人管理、服务水平低下，故而脏、乱、差、小、人为破坏严重等禁锢了景区的壮大；有的景区因资金匮乏、政府引导发展思想认识不到位没有大项目的支撑，不能有效地吸引游客前来观光远足。旅游业就难以形成规模。 （四）机遇（Opportunity）分析 1.国家和地方政策的支持。根据国务院关于加快发展旅游业的意见 （国发2009
8、41 号）和重庆市关于进一步加快发展旅游产业的决定（渝委发201035 号） 、 重庆市“一带五区”统筹城乡旅游专项改革试验实施方案 （渝办发2010372 号）及涪陵区关于加快涪陵区经济社会发展的决定 （渝委发201037 号）等文件指示：将旅游业打造成战略性支柱产业的发展目标和筹措现代服务业的重要地位，如同雪中送碳般的国家及地方政策对涪陵区旅游业的快速发展提供了保障。 2.旅游产业加快发展的势头显而易见。作为朝阳产业的旅游业，返璞归真的纯天然景色、原生态+休闲养生、红色人文+纳凉度假、公寓+养老。随着经济社会不断的发展，人口老龄化的急剧增长，人民需求与日俱增，休闲、养老养生体系的旅游产业即
9、将成为不可或缺的重要组成部分，市场开发前景宽广发展空间巨大。 3.中国国民经济收入稳中5求进自由支配权大幅提高，加之涪陵为都市旅游圈、长江三峡旅游区、乌江画廊旅游区三大旅游聚焦地。为广大旅游消费者提供了充分的视觉盛宴与消费动机，极大的需求市场定能促进中国旅游业的蓬勃发展。 （五）威胁（ Threat）分析 1.周边景区竞争冲击日较大。周边兄弟县及长江沿岸景区（武隆仙女山国家森林公园 、武隆天生三桥、丰都名山、南川金佛山、忠县石宝寨、奉节白帝城、云阳张飞庙等）相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧，对涪陵景区开发会构成严重的威胁。 2. 20 世纪 90 年代以来市场需求日益差异化逐步严重，多样化
10、的旅游市场可能独树一帜。但是旅游目的的不同，休闲度假和特色旅游越来越受大众追捧。虽然形形色色的旅游者对旅游需求指向会有一定的差异侧重，但是他们都期待参与互动性较强、更富休身养心的旅游产品，让工作压力下的自己在旅游的过程中获得身心的愉悦。旅游需求的日新月异，倡导旅游目的地要紧跟消费者需求打造多样化的旅游产品。反而涪陵传统的山山水水旅游资源不具竞争性，更不具行业垄断性，存在被替代的威胁。 三、涪陵区旅游市场整合营销策略 通过分析我们发现，涪陵拥有人文旅游资源、自然风光资源、红色文化遗址旅游资源，同时具备发展壮大旅游业的优良机遇，并有很大的市场开发发展空间。为了更好发展本辖区的旅游业，我们应克制劣势
11、减少威胁，故而涪陵旅游营销应从开发旅游产品、价格、渠道、促销的“4Ps”营销理论为核心制定相应的建议。 6（一）产品策略 1.涪陵旅游资源主要为人文旅游和自然风光，那么必须响应社会大市场需求，在此基础上重新整合所有资源，打造原生态纯天然旅游氧吧、农业观光（农厂）旅游、温泉养生旅游、养老度假旅游、体育旅游、考古探险等全新旅游产品。 2.针对不同区域的旅游市场，采取差异化产品策略。对于国内旅游者主要推荐大木花谷、白鹤梁、沙溪温泉等旅游产品；对于国外旅游者，则应重点推介白鹤梁、816 地下核工军工洞、惊险刺激的御泉河等户外探险旅游产品。 3.充分利用特产资源，以“中国榨菜之乡”为源泉，加大涪陵“非物
12、质文化遗产传统手工制作榨菜工艺”等特色文化的旅游产品开发；因地制宜的开发（如涪陵油醪糟、涪陵正元里葛根粉、增福土鸡、同乐羊肉、武陵山老腊肉）等地方性特色旅游食品，拉长产品加工链条，形成名特产品。 （二）价格策略 1.对特殊群体（如学生凭学生证打折、残疾人免费游、老年夕阳计划优惠）采取以人为本的价格策略。另外，结合本辖区旅游客源需求进行市场细分，设计满足不同档次需求的旅游产品，确定产品差异和顾客差异定价组合，更好地满足不同层次旅游消费者的需求。 2.对自驾车游客、家庭游、团体出游等客源消费市场采取有关的优惠策略，在区域内形成口碑效应聚集人气来增加美誉度。对旅行社提供折扣价格，实行价格激励机制。通
13、过媒体和各种旅游推荐会向旅游者发7放优惠券，引起旅游市场的关注。实行较灵活的价格调节方式，对旅游淡旺季、市场培育期和市场成熟期实行差别定价。 （三）渠道策略 1.加强宣传与推广，提高知名度。利用现代权威高传播工具，与旅游卫视合作，制作涪陵旅游专辑节目增加影响力。利用大众媒体进行广告宣传。让重庆市旅游局和宣传部牵线搭桥，在重庆主城区的轻轨、公交、索道、飞机等制作以涪陵及周边为一体的旅游宣传片。由涪陵区人民政府、涪陵区宣传部等出面，举办好彰显本辖区的文化艺术节（如榨菜文化艺术节、 “神秘巴国故都魅力休闲涪陵”摄影节等） 。 2.应重视和开展旅游网络营销。如当人们在互联网上搜寻旅游信息、购买旅游产品
14、和服务。网络营销是旅游营销重要手段。不能片面地向游客单向展示和介绍旅游资源，还应加入人性化服务（如 24 小时在线咨询、旅游车接送咨询）提供实用而有特色的关怀。与国内外旅游网合作，如携程旅游网、去哪儿网旅游等网站上推广景区，因为这些网站通常都实现了电子商务，能满足游客信息收集、网上预定、网上支付等需求。 3.以政府出面牵头，完善其政策法规。在发展政策上，采取政府统一领导的旅游业基本政策。政府要在旅游的开发中协调各个部门之间的关系，进行引导性投资，制定引导性政策，加强景区景点的管理与监督职能。加强整体形象的推广，通过旅游规划、法规等规范来约束市场。以企业开发管理为主，政府规划与监督为辅加快旅游景
15、区的建设，加强资金筹集和资金投入。 4.根据资源特色、产品布局及主客源地市场价值（顾客价值）选择，8策划和打造有价值的活动，如科考活动、水上活动、旅游论坛、新闻推广、重大节庆。在江北国际机场、重庆火车站、涪陵火车站、涪陵火车北站（在建中） 、沪渝高速和夏蓉高速公路服务站、互通、收费站两旁设立宣传广告牌；积极参加各类旅游推介会、旅游博览会，开展针对性的媒体广告宣传。 （四）促销策略 1.文化引导策略。确定自身文化内涵，挖掘特有文化元素，结合“中国榨菜之乡”的盛誉，培育“巴国文化” 。将涪陵及渝东南地区特有的民谣、舞蹈、服饰、装饰图案、饮食、文化商品（艺术品） 、民居等通过现代传媒包装手段，由政府
16、牵头，在各榨菜企业产品包装上印制涪陵相关旅游景点及部分景区介绍，深入千万百姓家，扩大涪陵旅游影响力。2.打好长江三峡黄金水岸线这张王牌，以重庆涪陵丰都忠县云阳奉节重庆历史文化名胜遗迹旅游和乌江画廊金佛山仙女山小南海桃花源等生态自然景观旅游及长寿古镇美心红酒小镇濯水古镇等渝东南古建筑群形成捆绑式销售；另外，与湖南和四川、湖北建立旅游精品路线。 结论 综上所述，涪陵区旅游资源由于市场开发混乱，政府部门管监督力度不够，但涪陵地处长江与乌江交汇处，即都市旅游圈、长江三峡旅游区、乌江画廊旅游区三大旅游聚焦地市场发展潜力巨大。如何发展壮大、健康和谐本辖区的旅游产业营销起着至关重要的作用。只有科学、有效9的
17、营销策略才能提升旅游知名度，促使涪陵旅游产业市场不断欣欣向荣。参考文献： 1 张丽娟.内蒙古和林格尔县工业旅游 SWOT 分析和对策研究J.现代营销（学苑版） ，2013， （1）. 2 万后芬，汤定娜，杨智.市场营销教程M.北京：高等教育出版社，2003. 3 陈苡.梅州市旅游营销策略研究D.广州：暨南大学，2008. 4 刘茂华，刘元兵.南岳旅游营销策略研究J.现代商贸工业，2009， （1）. 5 吴见平，彭丽丽.基于 SWOT 分析的镇江旅游营销策略研究J江苏科技大学经济管理学院，2010， （19）. 6 莫小平，周兰.营销策划M.上海：立信会计出版社，2012. 7 重庆旅游政务网，http：/ 8 涪陵区旅游政务网，http：/ 陈 鹤 收稿日期：2013-06-19 作者简介：刘茂（1989-） ，男，重庆綦江人，本科生，从事市场营销、旅游管理研究。
