1、1杭州市入境自助游旅游者消费行为研究摘 要：杭州市入境自助旅游市场在其整个入境旅游市场中所占的份额已经越来越大，采用问卷调查的方式对杭州市入境自助旅游者进行了抽样调查，利用 SPSS16.0 软件分析整理数据，研究杭州市入境自助旅游者的消费行为。通过研究发现杭州市入境自助游市场的一些特点和存在的问题，并对这些问题提供了相应的建设性意见。 关键词：入境旅游；自助旅游；旅游消费；杭州 中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）22-0255-04 引言 杭州市作为中国优秀旅游城市，有着“人间天堂”的美誉，每年都吸引着大量的中外游客前来旅游。特别是在 2011
2、 年，杭州西湖被列入了世界文化遗产名录 ，杭州在国际上的知名度更上一层楼，来杭州的参加入境旅游的游客呈上升趋势。2012 年，杭州入境旅游人数达 331.11 万人次，同比增长 8.1%，杭州旅游外汇收入 220165.17 万美元，同比增长12.5%。 自助旅游现在已经成为多数旅游者外出旅游的选择，纵观近几年杭州入境旅游市场调查的相关结果，可以发现，来杭州自助旅游的入境游客也在逐年增加。 “2012 年杭州入境旅游市场抽样调查”结果显示，来杭州的入境游客中，自助游游客的比例占到 50.1%。本研究中，于 2012 年29 月初至 2012 年 11 月底，选取了西湖、灵隐寺、河坊街等国外自助
3、旅游者多的地点发放问卷，采用抽样调查的方式，共发放问卷 1 750 份（其中，中文问卷 750 份，韩文问卷 300 份，英文问卷 650 份，日文问卷 50份） ，收回问卷 1 678 份，回收率达 95.9%。其中，有效问卷数为 1 601份，有效率达 95.4%。 一、分析结果 根据调查目的和要求，本次调查采用调查员现场发放、现场回答并回收问卷的方式，调查问卷所设计的问题按调查的内容可分为四个部分，即旅游者的人口统计学特征（性别、年龄、家庭收入、职业、受教育程度等） 、消费前的行为特征（了解杭州的途径、本次行程及在杭州逗留天数、旅游目的等） 、消费时的行为特征（住宿方式、自助游方式、交通
4、工具、旅游花费结构等） 、消费后的旅游满意度和感知度（总体满意度、对服务水平满意度、对旅游设施满意度、自助游难度等） 。 （一）人口统计学特征 1.客源地 来杭州参加自助旅游的入境游客数量，按洲属排序为：亚洲 35.1%，美洲 30.4%，欧洲 29.9%，非洲 2.4%，大洋洲 2.2%。亚洲、美洲和欧洲是自助游旅游者在杭州入境自助游市场中占据了主要位置。按照国家排序，排在前五位的国家及所占比例分别是：美国 19.5%，韩国 16.5%，加拿大 9.3%，德国 6.9%，法国 4.4%。来杭州的入境自助旅游者主要来自美国、韩国和其他一些欧美国家。此外，日本也是杭州的主要客源国，但是由于今年中
5、日关系紧张化，严重影响了日本旅游者来杭的旅游动机。 32.年龄 来杭入境自助旅游者以中青年为主。其中，4564 岁的旅游者占到35.5%，2544 岁的旅游者占 31.5%，1524 岁的旅游者占 20.2%。这三个年龄段的自助游游客占据了近九成的比例，而 14 岁以下和 65 岁以上的自助旅游者分别占 1%和 11.7%。这种“两头小，中间大”的比例分布体现出了杭州入境自助旅游市场的特点。 3.性别 来杭的入境自助旅游者中，男性占 51.5%，女性占 48.5%。男性数量略高于女性，但是差距不大。 4.职业 专业技术人员、学生、商务人员是杭州入境自助旅游市场的主力军，各自的比例分别为：18.
6、7%、17%、16.1%。此外，职业为公司职员（占9.7%） 、工人（占 9.6%） 、退休人员（占 10.2%） 、其他（7.9%）的自助旅游者比例相近，共占到近四成的；而职业为政府职员（占 5.7%）和家庭主妇（占 5.0%）的自助旅游者所占比例较小。 5.受教育程度 对来杭州参加自助旅游的旅游者按照其受教育程度进行排序：本科占 45.1%，研究生及以上占 26.9%，专科 19.1%，中学 9%。杭州入境自助旅游市场呈现出高学历的特点。 6.家庭收入 来杭的入境自助旅游者在家庭年收入这一维度下的区别度不大，各收入段的自助旅游者及所占比例分别为：10 000 美元以下 10.9%、10 4
7、000 美元29 999 美元 17.4%、30 000 美元49 999 美元 18.9%、50 000 美元69 999 美元 13.7%、70 000 美元99 999 美元 20%、100 000美元以上 19.2%。 （二）消费前的行为特征 1.了解杭州的途径 入境的自助旅游者了解杭州的途径主要是“旅行社”和“亲友推荐”两个途径，分别占到 28.1%和 24%。其次，通过“宣传手册” 、 “以前来过”和“互联网”途径了解杭州的自助旅游者分别占 13.7%、11.4%和 9.2%。这体现出杭州旅游在国外市场上营销手段的多元化，最主要的手段是旅行社营销和口碑营销。 2.本次行程及在杭州逗
8、留天数 来杭的入境自助旅游者行程平均天数为 8.37 天，在杭逗留天数平均为 3.14 天（见表 1） 。可见，杭州作为自助旅游者自助旅游的目的地，逗留天数占到旅游行程总天数近一半的时间。另外，在杭州逗留时间以一天和两天居多，分别占到 37.8%、40.3%。其余天数比例（见表 2） 。 3.旅游目的 入境自助旅游者来杭州参加自助旅游的主要旅游目的是观光，占到59.3%，其次是度假，占到 17.1%。其余旅游目的的比例（见表 3） 。 （三）消费过程中的行为特征 1.住宿方式 调查显示，入境自助旅游者在选择住宿设施时有 69.2%选择城市宾馆，10.1%选择度假宾馆，选择亲友家、家庭旅馆和其他
9、住宿设施的分别占57.2%、6.7%和 6.7%。主要原因是认为城市宾馆和度假宾馆较其他住宿设施更卫生、安全。 2.自助游方式 本项调查分三个选项：一个人自助游、和朋友自助游以及家庭自助游。结果显示，48.7%的受访者是和朋友一起来杭州自助旅游，35.2%是和家人一起，只有 16.1%是独自一人自助游。说明来杭州的入境自助旅游者多是结伴而来，只有少数是独自而来。 3.来杭州的交通工具 来杭州的入境自助旅游者 38.3%是通过飞机来杭的，31.9%通过汽车来杭。选择火车、轮船、计程车和其他交通工具的游客比例分别为：20.2%、0.9%、3.1%和 5.6%。 4.旅游花费及消费结构 旅游花费和消
10、费结构是衡量旅游目的地旅游效益的重要指标1 ，本项调查中采取开放性调查，在 1 601 份问卷中只有 1 374 位游客填写了旅游花费这项，最少的花费为 500 元，最多的为 64 000 元，平均总花费为 4 717.06 元。根据自助游客在杭州逗留的平均天数（3.14 天）和花费平均包含人数（1.51）计算，得出杭州入境自助旅游者在杭人均天花费额约为 994.87 元/人*天。 按照旅游中“食、住、行、游、购、娱”六要素对杭州入境自助旅游者的旅游花费进行分类，对其消费结构进行分析，具体结果（如下页表 4 所示） 。由统计结果可以看出，来杭的入境自助旅游者的主要花费分布在“娱”和“购”两要素
11、上。但是，用于交通、住宿、餐饮、游览等基本旅游花费2 所占比例高达 61.5%，而在旅游发达国家旅游基本花费6仅控制在 30%40%2 。 （四）消费后的旅游满意度和感知度 1.满意度评价 本项调查针对杭州入境自助旅游者，从对杭州总体满意度、旅游服务满意度和旅游设施满意度三方面进行调查。设置 15 分，分值越高表示越满意。调查结果（见表 5） 。 由此可见，杭州的入境自助旅游者对杭州的总体比较满意（3.703） ，对各项服务和旅游设施也都比较满意，只有对厕所的满意度低于总体满意度。在问及三年内是否会重来杭州时，有 62.7%的受访者表示积极态度（肯定会和也许会） ，其中 22.4%表示肯定会来
12、；对“是否会像亲友推荐”的问题回答上有 90.2%的受访者表示积极态度（肯定会和也许会） ，其中64.1%表示肯定会。 2.感知度评价 本项调查是针对入境自助旅游者在自助游过程中可能面临的难度设置的，分值设置 15 分，分值越大代表难度越大。具体评价结果（见表6） 。 可见，语言不通（得分高于 3 份）是入境游客自助游过程中面临的最大的困难，其余问题的难度均小于 3，视为难度不大。 二、相关结论和存在问题 （一）入境自助游市场状况平稳 通过对杭州市入境旅游者的人口统计学特征分析发现，无论从客源地、年龄、性别、职业、受教育程度还是家庭收入哪个一个维度分析，7各维度中各分段的游客数量比较均匀，没有
13、出现某个分段“一轮独大”的现象。区分度最大的维度是“国家”维度，在这个维度下，美国和韩国多占比例比较突出，分别只占到 19.5%、16.5%，并没有占到决定性比例，而且两国比例相差只有 3 个百分点。 （二）自助游目的地地方感不强 地方感是指人们对于特定地方的情感依附和认同，是一种满足人们基本需要的普遍的情感联系3。地方感的强弱决定了游客对旅游目的地的忠实度的大小，通过分析杭州入境自助旅游者本次行程天数和在杭逗留天数，杭州在受访者中作为独立自助旅游目的地的比例不大。受访者自助游的平均天数是 8.37 天，而在杭州的逗留天数平均才 3.14 天，达不到平均自助游天数的一半。这反映出杭州并不是受访
14、者的独立自助游目的地的，给游客的地方感不强，游客忠实度不高。 （三）对入境自助游市场重视不足 信息的获取包括外部获取和内部获取两种，内部获取则来源于获取者潜在的感知系统4 。调查发现，来杭州的入境自助旅游者了解杭州的主要途径是“旅行社”和“亲友推荐”这些传统的信息获取渠道，属于外部获取。传统的外部获取渠道所针对的主要是团队游客，自助旅游者的自我感知力通常较强，因此在获得旅游目的地信息方面通常选择内部渠道较多。然而，本次调查的结果显示出来杭州的入境自助旅游者所获取的杭州信息主要来自外部获取的渠道，这反映出杭州在境外的旅游营销并没有转么针对自助旅游者这一特殊群体，对自助旅游市场重视不足。 8三、相
15、关建议 （一）开发针对性自助游产品 自助旅游市场整个旅游市场的一部分，综合 20072012 年六年来杭州市入境旅游抽样调查的数据来看，杭州市入境自助旅游者在整个入境旅游市场中所占的比例逐年增加。但杭州市入境自助旅游者的市场区分度不高，没能显现出明显的特点，主要原因便是杭州旅游缺乏针对性的自助旅游产品。因此，开发具有针对性的自助旅游产品，并对入境自助旅游市场进行针对性的营销是拓展杭州市入境自助旅游市场的当务之急。（二）树立目的地品牌形象 树立目的地品牌形象，有助于增加旅游者对旅游目的地的地方感，增加游客满意度。在调查过程中，许多受访者在被问及杭州的吸引力在哪里时，回答几乎都是“西湖” 。显然，
16、西湖已经成为杭州市旅游的标志，杭州市旅游也因西湖而发展壮大。随着 2011 年杭州西湖被列入世界文化遗产名录 ，杭州市旅游在世界范围内的知名度更上一层楼。借助西湖的品牌效应，打造杭州市旅游在入境自助游市场中的品牌形象是便捷的方法。围绕西湖景区中的自助游产品元素，进行针对性地开发自助游产品，有利于自助游产品的品牌化和产品的对外宣传。 （三）建设国际自游人基地 国际自游人基地是一个全新的概念，它是指立足于整个杭州市而言的。目的在于使杭州市能够满足入境自助旅游者的旅游需求，让其能够在杭州市畅通无阻地进行自助游。根据调查发现，入境自助游游客在杭9州参加自助旅游活动时遇到的最大的难度是语言方面的难度，其
17、他方面的难度较小。因此，在建设国际自游人基地时，首先要解决的问题便是语言问题。笔者认为，开发整个杭州市旅游的电子导游系统是建设该基地的核心内容。通过建设国际自游人基地，将自助游的相关需求信息和资源加以集成，游客通过手机、查询系统等终端，即可实现导航、导购、导游、导住等相关服务，通过深化旅游体验改善游客的满意度。 参考文献： 1 张华明，任冠文，孙永龙，李志雄.自助旅游者消费行为研究以阳朔为例J.桂林师范高等专科学校学报，2007， （6）. 2 李一玮.对入境旅游消费结构状况的分析与思考J.国际经济合作，2004， （7）. 3 朱竑，刘博.地方感、地方依恋与地方认同等概念的辨析及研究启示J.华南师范大学学报，2001， （1）. 4 Jens Kr.Steen Jacobsen Ana MaraMunar.Tourist information search and destination choice in a digital ageJ.Tourism Manage-ment.2012， （1）. 责任编辑 陈 鹤
