1、1回首向来净水路 市场风雨亦有赢在过去的 2012 年，国内家电行业可以说弥漫一片萧索的寒意，在这片灰色的市场当中，净水市场却独树一帜，以其稳速增长成为家电市场中耀眼的一抹亮色。净水市场经过多年的引导和推动，品牌趋于多元化、品类趋于专业化、渠道趋于立体化，而这些变化和特征在 2013 年将更加明显。除了专业品牌、综合品牌之外，日用品牌诸如安利、联合利华、完美等也纷纷向净水行业伸出橄榄枝；品类上专业技术的应用正逐渐升级，净水产品品质得到进一步稳定，成熟的产品从而也催生了市场销售信心。传统终端、电子商务、专卖店以及直销等各种销售模式的多元开花，让净水产品在销售渠道上更加显得异彩纷呈。通过集中采访净
2、水行业当中的代表企业，我们发现各厂家建立在产品、技术、渠道上的规划之后，是对 2013 年更高的期望值。 2013 年净水市场新变化 安吉尔 曹刚 从大环境角度来看，2013 年净水产业依然有一个乐观的市场前景，伴随着水质污染问题的解决，民众消费需求经过逐渐的启蒙过程之后对净水产品认识不断提升，成为推动市场向前的动力。 几大渠道模式并存 净水行业经过了 2012 年的渠道推广和不断探索，2013 年将会呈现传统渠道和新渠道并行的模式。 2首先，对于美的、沁园、安吉尔以及 A.O.史密斯等传统家电企业而言，介入净水行业依然会通过其在传统渠道和零售卖场的优势作为市场的先行军。 与新兴渠道相比，这些
3、企业在传统渠道所建立的优势是其他品牌和其他新渠道所无法比拟的。同时 3C 和一些区域零售商也都明确做出大力发展净水产业的规划。例如苏宁、国美电器，近来在发展包括净水在内的健康产业上动作频出，给予净水品牌相应的扶持政策，鼓励品牌的出样，并以此扩大净水产品在零售市场的销量。 所以说，传统渠道有助于品牌的树立，增加与消费者见面的曝光率，是资本充足的品牌重点规划的渠道之一。因为目前净水企业整体规模上来讲并不大，但传统渠道的投入和维护成本较高，很难盈利。无盈利则无增长，这是做传统卖场不得不考虑和客观面对的问题。同时，由于家电卖场不负责产品的售后服务，售后服务体系的建立和完善也是企业需要思考的问题。 另外
4、，以东研、浩泽为代表的新兴品牌在 2012 年采取了直销租赁的模式，2013 年将持续受到关注并且加快发展速度。 直销模式加强了厂家与消费者之间的沟通，加上体验销售的引入，使消费者能够更直观、清楚的接触和认识到净水产品，只要后续的服务体系衔接得好将使这种模式更有竞争力，而这种模式在 2013 年将会有更出色的表现。中山完美、安利、隆力奇等直销领域表现突出的品牌进入净水行业后，也依然会通过自己的优势渠道快速获益。 但直销模式需要时间来建立庞大的直销队伍。而如何取得消费者的3信任度也是关键。目前采取直销模式的净水企业，需要进一步丰富产品线和稳定产品质量，在品牌知名度尚未建立之时强化消费者对品牌的认
5、知，赢得消费者信任是关键。 以中小或者更小规模为主的企业群，在既没有传统渠道优势，又没有直销网络基础和建设能力的情况下，其渠道可能会朝两个方向发展。一是进行 OEM 项目，二是介入电子商务。 2013 年的电商渠道依然会保持快速的增长，净水产品在这一渠道的关注度可能会成为小家电品类之首。 虽然在销量上，净水产品目前尚不及豆浆机等网销热品，但净水产品的增长速度已经远远超过了其他厨房电器品类。2013 年，网络对净水产品的关注度和热度将持续。鉴于网络销售的特征，也有厂家可能会推出一些更加简易便捷、适于安装、价格便宜、美观时尚的净水产品，类似于小熊这样的。淘品牌也可能在净水行业当中出现。 而对于走线
6、上的品牌来讲，如何有效的控制网络价格，防止窜货、乱价、质次等问题，并且合理进行线上线下的利益分配以及售后服务体系的跟进，是摆在品牌面前的难题。 产品持续优化升级 在产品上，随着大企业、大品牌的进入，随着企业对净水行业投资的增加，越来越多企业从产品角度发力，开始研究和关注净水产品。所以，在 2013 年，净水产品将发生一些较大的变化，例如质量更加可靠、品质更加稳定，包括困扰行业的一些技术问题，如压力桶、废水比等在2013 年都可能出现突破性的解决方案。 4另外从 2012 年几大终端销售数据上来看，反渗透水机已经成为市场销售的主流产品，包括直销渠道，反渗透水机也是其主力产品。 随着技术的提升，锁
7、定高端用户群的全屋净水这种分质供水系统解决方案将会得到进一步发展。 从产品风格上，未来的净水产品将逐渐摆脱工业化痕迹，包括通过传统、直销以及网络渠道的产品，在产品外观和风格设计上将会更家用化、时尚化，而且将会向厨房必备品的角色过渡。 2013 年净水行业刚刚进入到一个快速增长期。整个市场的增长潜力巨大，行业蛋糕也足够大，这无疑给大品牌预留出足够的发展空间。价格尚未成为竞争的焦点，企业依然更注重渠道的建设和服务体系的建立。群雄并起，各施所长依然是 2013 年整个净水企业的真实写照。 所以，对大多数净水企业来讲，只要找对了适合自己的模式、适合自己的运营团队，2013 年依然充满机会。 同时，净水
8、企业因为发展时间尚短，发展速度较快，导致行业普遍缺乏沉淀，包括技术和营销在内的专业人才依然比较缺乏。2013 年会有更多的人介入净水行业，也会加速行业人才的培养。 加大自有渠道建设力度 2013 年，安吉尔将持续强化在传统渠道零售终端的优势，稳固终端销售的占比，提升市场占有率。另一方面，安吉尔还对新渠道进行一些尝试性的拓展。我们明年主要工作是通过提高以净水产业为主导的专业型代理商的经营水平，加大对专卖店的投入力度，提高自有渠道的分销能力。专卖店还将为尝试租赁等新模式奠定一定的基础。所以，2013 年5安吉尔对专卖店的投入将是历年来力度最大的。 从长远来看，单纯依靠传统代理商的力量尚且不足，所以
9、培养和指引专业型代理商客户群成为重点，并且通过对净水专业代理商的指引提高自身的渠道网络的质量。 实际上，净水产业在国内发展时间并不长，市场的培育和消费意识的培养需要长时间的渗透和过渡。目前有很多水污染的实际案例使得越来越多的人开始重视并着手改善自身的生存环境进行自我保护，而净水产品作为健康产业的重要组成部分，消费者将逐步实现观念的改变到行动上接受。除了常规家庭使用之外，净水产品更大的空间还在于应对水质污染突发事件以及二次污染等问题，在人们日常生活和社会发展进程中将发挥举足轻重的作用。 抓净水行业商机 当先树品牌信任度 A.O.史密斯 丁威 在中国市场，任何一个成熟的家电品类，如烟灶、热水器、洗
10、衣机等，一般年出货量要达到 30005000 万台，而 2012 年净水行业的出货量仅为 200300 万台，即使再有 10 倍的市场增长，也远没有达到饱和的阶段。因此，目前中国的净水行业正处于爆炸性的增长时期，即使再过三五年净水行业一定会是高增长，市场前景毋庸置疑。 现在的净水电器市场与十几年前的热水器市场类似，市场中品牌多而杂。在终端，每个品牌的导购员都会说自己的产品好，有的促销员在介绍产品时还比较客观，有的纯粹就是在“讲故事” 。可能消费者转了几个品牌之后，已经不知道什么是好的了，而最终向谁家购买，就看消费6者更信任哪个品牌。因此，现在，对于净水产品而言，不是消费者的认知度不够，而是消费
11、者的信任度不够。消费者知道水质有问题，都在主动找净水产品购买，不需要企业再去教育消费者。但由于消费者对技术不是很了解，而水质质量好不好又是看不见摸不着的，他们不知道到底哪个品牌好，哪个产品好，哪个技术可信。 在这种市场背景下，对于企业来讲，能否抓到净水行业高速增长商机，最大的挑战就是如何让自己的品牌比其它品牌做得更有信任度。 针对净水市场，A.O.史密斯公司内部开了很多的研讨会、规划会，我们感觉虽然现在的净水行业就如同上世纪 90 年代末我们做热水器时的市场，显然比那个时候还要好。A.O.史密斯从 1998 年就开始做燃气热水器，直到 2007 年做了近 10 年，都突破不了 5 万台，直到
12、2008 年建立起单独的事业部，大力度投入燃气热水器的研发，市场才快速增长，2012年的销售规模超过了 30 万台。而净水产品我们刚上了一年，2012 年销售规模就超过 10 万台，产品平均单价是行业平均水平的 1.5 倍，在主流零售终端已经进入行业前五名，位居外资品牌第一。明年净水产品的销售量肯定能够达到 20 万台，如果保持这一增长速度，仅用三年的时间就能够达到 30 万台的规模。 但真正把净水市场的商机抓到手，能够做到一年 10 万台的增长，用三年时间做到 30 万台的规模，能够实现稳建的增长，也是有条件的。我们有渠道网络，有售后服务的平台，有品牌的知名度，但我们缺什么呢7 最缺的是新产
13、品的上市速度和成功率，即企业开发的新产品上市之后是不是能够解决消费者的疑惑，解决消费者的不满，企业所提供的解决方7案是不是更巧妙，是不是最贴近消费者的需求，而且质量是稳定的，没有投诉或者报修，要形成良好的口碑影响等等，产品还是关键。如果我们能把产品的研发抓好，能够把质量抓好，再复制热水器行业中的成功经历，我们净水产品的发展速度肯定会快五年。 目前净水产品的研发与当初的热水器也很象。最初的电热水器就是一个加热棒，很简单的机械式的操作键，但现在的电热水器，不仅有传统储热式的产品，还有速热型的产品，产品的工艺造型更好看、功能也更强大。与十几年前简单型的电热水器完全不可同日而语。但产品还是电加热，还是
14、用聚氨脂保温，核心技术上没有什么突破性改进，最大的改进就是在适合中国消费者的使用体验上有很多突破和创新。净水产品也是如此，可能今后五年内，净水电器的核心技术也不会有什么突破性的改变，但让消费者在使用净水器时没有不便之处，对产品及净化后的水质没有担心之处，有很多文章可做，企业也有很多课题需要去攻克。 A.O.史密斯的传统就是重视研发，无论做什么产品，都先从研发入手，而且我们做产品研发不是闭门造车，而是花大量精力来做市场调研，每个月都必须要调研大量的消费者，工程师要和市场人员一起到用户家中去深度访谈，通过这种反复深入地调研，根据市场需求的研发，是 A.O史密斯在卫浴产品领域成功的秘诀。在净水领域，
15、同样是坚定不移地走专业化精品路线，提升消费者的使用体验，作为产品研发的主思路，坚持把研发当成是公司发展的“发动机” 。2009 年收购香港天龙公司进入净水行业以后，就开始招聘了大量的技术人员，目前 A.O.史密斯公司净水器团队的研发工程师有几十人，2013 年还会继续加大对净水技术队伍的8建设。 总之，A.O.史密斯会不断总结市场上净水产品的不足，针对这些不足来研发出适合消费需求的产品，同时确保在产品品质上做成精品，以精品和诚挚的关怀态度来取信于消费者。 （责编 连晓卫） 全屋净水的未来需要更人性化服务的支持 开能 瞿建国 2012 年中国出现了很多水污染的事件，消费者对饮水环境的关注有进一步
16、的提高。随着消费者对自身健康的重视，对空气、水、食品等方面都有了更高的关注。但是面对空气大环境，消费者没有办法改变：面对食物质量，消费者更是比较弱势；而消费者改变自己生活的水环境采用净水设备则是最容易的，也是最主动改善生活环境的方式之一。 总体来说，2012 年净水市场还在起步阶段，市场还不规范，但是消费者的环保、健康意识得以加强，净水产品得到消费者的重视。 我认为，2013 年比较受关注的净水产品类型有两个：第一个终端型净水产品，也就是日韩类产品，它的主要特点是比较小巧，主要注重的是饮水方面的净化，如纯水机。第二个则是系统型净水产品，即欧美类产品，它的主要特点是大型，主要是解决整个家庭的全屋
17、净水问题。不仅净化喝进去的水，还包括皮肤、身体吸收的水，所以解决的是广义的饮水问题。2001 年开能就开始研发全屋净水系统，并推出全屋净水的理念。令人欣喜的是，消费者对全屋净水的认识已经有所进步，不需要我们再宣传全屋净水的概念，消费者已经知道了。特别是上海，消费者接9受度是很高的。目前，上海有五万多用户采用了开能的全屋净水系统。 做好净净水行业，要有三大优势。第一，有责任的大品牌；第二个要有好的产品，符合健康角度，第三就是服务，对净水产品来说，没有后续服务的支持就是废物。 我们开能集团由三大方面组成： 第一是建立一个好的品牌形象，树立成一个负责任的品牌形象，这是开能品牌的基础。 第二是要研制出
18、优秀的产品。开能针对不同的地区，不同的需求、不同的污染状况，研发出适合的产品。作为制造企业，我们主要是为社会提供好的产品或者配件。例如开能的全自动控制阀、压力容器、全屋净水机、全屋软水机、商用净水饮水机等。我们也在寻找与其他企业合作的机会。净水产品区域性很强，不同的水质情况对应一种产品，不是一个产品达到了一个标准以后，就可以全世界销售。净水产品要能够有效针对各地的水质，进行应对的净水产品，才是一个比较好的产品。所以需要企业本地化，相互借助品牌优势、技术优势。 我一直认为净水产品是一个工程系统，不是单个产品能解决全部问题，应该有一个净水产品的应用工程师将它配套，作为一个系统的产品，才是更重要的。
19、比如一套完善的居家净水系统首先要有全屋净水机，并根据居住人口的多少、面积的大小进行选择，要满足整个家庭的用水需要；第二有进一步需求的家庭还应该安装一个软水机，把水中的钙镁离子除掉，解决用水质量，有利于洗浴、清洁用水等；第三为了进一步满足饮水口感的需要，还要在厨房的终端安装一个终端饮水机。一般来说10全屋的净水主要在这三个方面进行合理的匹配。所以，净水产品必须要有一个很好的售后服务系统，服务很重要。 第三个就是注重服务。净水行业，好比是制药。但是制出的药对健康一定有好处吗？关键还是要看好的医生是否开出适合患者的药。所以开能非常注重售后服务方面的建设，培训了应用工程师团队来为客户提供服务。在上海，
20、现在已经有五万多个客户，开能安排了几十辆专业服务车每天为客户服务，对于消费者来说，只要提出要求，开能的每一个工程师基本上都能够帮他们“手到病除” 。 未来，开能还要建设自己的培训体系，以支持我们的服务商进一步提升服务水平和服务素质。未来将能达到为了满足客户有个性的要求，而提供相对应的服务。 （责编 朱禹韬） 2012 净水机行业特性鲜明理性唱主角 艾波特 张一诺 庞亚辉 2012 年，中国净水行业告别了前些年的喧嚣与躁动，消费者、企业和经销商、代理商都整体趋向理性，并形成了一个共识：要想在净水行业获得成功、有所回报，都需要下一番功夫。净水行业也并非“遍地黄金” ，理性认知是这一年的发展主旋律。 净水机发展特性鲜明 2012 年的净水行业，至少有如下几个特征值的注意： （一）大品牌入局 净水行业从来不缺乏高知名度的传统品牌入局，像美的等品牌，然
