1、1基于 SWOT 模型的常州文化旅游产业发展分析摘要：常州位于江苏省南部，长三角的中心地带，拥有丰富的历史文化资源、充足的资金资源和人才资源,这为发展文化旅游产业奠定了了良好的基础。随着国家“文化复兴、文化强国”战略的实施，以及旅游自身的深层次发展需要，文化旅游逐渐成为旅游可持续发展的重要形式。发展文化旅游产业不仅仅是经济结构调整的需要,而且是发挥城市功能的内在需要。本文借助 SWOT 分析方法,对常州文化旅游产业发展的优势、劣势、机遇和威胁进行了深度梳理,以期为发展厘清思路、提供借鉴。 关键词：常州；文化旅游；产业；SWOT 分析 Abstract: Changzhou is located
2、 in southern Jiangsu Province, the center of Yangtze River Delta, has a rich historical and cultural resources, adequate financial resources and human resources, for the development of cultural tourism industry has laid a good foundation. With the implementation of the strategy of national “Cultural
3、 Renaissance, cultural power“, and the deep development of tourism to their own needs, cultural tourism has gradually become an important form of tourism sustainable development. The development of cultural tourism industry is not only the need to adjust the economic structure, but also is the inner
4、 need to play the city function. In this 2paper, using SWOT analysis method, the depth of combing the advantages and disadvantages, opportunities and threats for the development of Changzhou cultural tourism industry, in order to clear the way for development, provide a reference. Key words: Changzh
5、ou; tourism industry; SWOT analysis; 中图分类号：C912.4 文献标识码 A 文章编号： 文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化和旅游的联姻使文化产业和旅游业实现了双赢，并形成了一个新的产业文化旅游。 2011 年 10 月 15 日10 月 18 日中共十七届六中全会在京召开。十七届六中全会审议通过的中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定提出了“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展” 和“要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的作用”等建议。十七届六中全会后，国家旅游局 2011 年 11 月
6、 16 日发布第 61 号文件国家旅游局关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见 ，文件指出：“以改革创新精神开创旅游产业与文化产业融合发展的新局面” 。这些举措的提出，全国上下掀起了新一轮促进社会主义文化大发展大繁荣的热潮，因此发展文化旅游产业面临重大机遇。 2010 年，常州首次提出发展“文化旅游”的战略，经过三年的努力，取得了长足的发展，但取得成绩的同时，也存在一定的问题，本文借助3SWOT 分析方法，对常州市发展文化旅游进行深入地分析，不仅有助于深化人们对于文化旅游产业概念、价值、发展原则、发展理念、发展战略和措施的认识，而且对于促进常州经济的发展，提高常州市的核
7、心竞争力、美誉度和知名度，具有重要的现实意义和长远的战略意义。 一、文化旅游产业的内涵 关于文化旅游的概念，当前学术界无定论。我们认为，文化旅游是指旅游者出于对目的地旅游资源的文化属性和旅游文化特色的认同，而产生的旅游体验行为。文化旅游产业主要是指挖掘旅游资源的文化内涵，为满足人们的文化旅游消费需求而产生的旅游产业。 文化旅游现今已成为一个通识性的概念，作为一种蕴涵于旅游系统且具备深厚发展潜质的旅游类型，文化旅游提升了旅游产品的品味，强化了旅游产业的内涵，有力地推动了现代旅游产业发展和提高了公众的科学文化素养。当前，发展文化旅游产业已经成为旅游产业一个全新的和重点的经济增长点，依托于文化及其产
8、业所带来的效应已成为旅游产业中的重要模块，文化旅游产业从文化的传承、对经济的发展、对人的情操的陶冶、阅历的加深和历史民族感的增强等方面，都发挥着重大的现实作用。 二、SWOT 分析法 SWOT 分析法，有时也称为 TOWS 分析法、道斯矩阵分析法，是一种态势分析工具。20 世纪 80 年代初，美国旧金山大学韦里克教授提出并借助“SWOT 分析模型”来制定企业的战略规划、竞争策略等。是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。麦肯锡公司则4将 SWOT 分析方法具体归纳为：优势（Strengths） 、劣势（Weaknesses） 、机会（Opportunities）和威胁（Thr
9、eats）四个方面。SWOT 战略选择模型的基本目的，是根据企业各项业务经营面临的优势、劣势、机会和威胁等四个要素来选择业务战略。其理论基础是有效的战略能够最大限度地利用业务优势和环境机会，同时使业务弱势和环境威胁的作用降至最低，通过内外环境的交叉分析建构 SWOT 分析，藉以分析和提出适当的目标与相应的策略。 显然，SWOT 模型一旦确定了组织的核心问题，也就明确了组织的战略目标，是一个较为简洁、方便、实用的战略分析工具。 三、常州文化旅游发展现状 常州是一座有着 2500 多年文字记载的历史文化古城，位于江苏省的南都，长江三角洲的中心地带，与上海、南京等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了
10、苏锡常都市圈。常州还处于发达的江浙沪旅游区，以及处于环太湖旅游带与沿江旅游带的交汇区，特殊的区位及区内丰富而独特旅游资源对旅游市场具有较强的吸引力，尤其是长三角地区可为常州旅游提供重要的客源市场，同时也可获得上海、南京等大城市客源市场辐射，成为这些城市的旅游者的二级旅游目的地，因而常州的客源市场腹地广阔。常州的旅游业发展迅速，常州旅游的知名度和美誉度逐年提升，常州旅游线路产品开发形成特色，推出了四条旅游精品路线：好山好水好地方，龙城龙园龙文化，古寺古塔古运河，名人名馆名建筑。常州为加快旅游资源开发，2003 年常州市旅游局编制了常州市旅游发展规划（20032020） ，推出了六大旅游区：天目湖
11、旅游度假区、常州5环球恐龙城休闲旅游区、武进太湖湾旅游度假区、天宁风景名胜区、春秋淹城历史文化旅游区、金坛茅山风景旅游区。 常州依托丰富的文化旅游资源优势，大力发展文化旅游产业，取得了显著的成效。常州旅游接待人数和旅游收入持续增长，到 2011 年底，常州旅游产业快速发展，2011 年全年实现旅游总收入 425.9 亿元，比上年增长 21.8%；接待国内游客 3360.9 万人次，增长 19.9%；国内旅游收入 398.5 亿元，增长 22.2%。全年接待入境游客 41.3 万人次，旅游外汇收入 4.2 亿美元，分别比上年增长 15.1%和 21.4%。常州的旅游基础设施日益完善，旅游接待能力
12、大大加强，形成吃、住、行、游、购、娱等较为完善的产业体系，其中吃、游、购比重迅速提高，旅游产业结构在发展中不断调整优化。 常州政府对文化旅游产业很重视，2010 年，常州就开始提倡“文化旅游年” ，重点推进“十大文化旅游项目”建设，组织开展文化旅游系列活动，打造常州历史文化名城。 四、常州文化旅游产业发展的 SWOT 分析 （一）常州文化旅游产业发展的优势（S） 1.文化旅游资源丰富、质量高 常州历史文化积淀深厚，文化旅游资源比较丰富，龙文化、淹城文化、宗教文化、名人文化、饮食文化、园林文化、孝道文化等在江南独具特色。 龙文化，主要体现在常州“龙城”名称的由来、崇龙民俗及代表“龙文化”新标志的
13、中华恐龙园。龙城的“龙文化” ，由于它是独具常州6地方风韵和乡土色彩的传统特色文化，在常州文化旅游产业发展中，更具吸引力。淹城春秋文化以春秋淹城旅游区为代表，淹城是中国目前保存最为完整的春秋时期三城三河制的地面古城遗址，由于它悠久历史，独特形制以及它的神秘，吸引着四面八方的游客前来参观游览。宗教文化，有被誉为“东南第一丛林”的天宁寺，有常州的“盛世之塔” 、 “传世之塔” 、 “文化之塔”之称的天宁宝塔，有道教“第一福地，第八洞天”的茅山，有位于红梅公园内著名的道教建筑红梅阁。名人文化，常州历代名人众多，有春秋大贤季札，昭明太子萧统、明代任永乐大典总编纂官的陈济、文武全才的抗倭名将唐顺之，还有
14、段玉裁、瞿秋白、张太雷、赵元任、华罗庚、刘海粟等。故居古巷文化，如张太雷故居、瞿秋白故居、华罗庚故居、洪亮吉故居、黄仲则故居等，古巷如篦箕巷和青果巷。园林文化，诸如近园、约园、未园、意园等，占地面积不大，但依旧继承和保留了江南园林的独具匠心，以及以意境见长，移步换景的特色，并且每个园林都有着一段独特的历史故事。饮食文化，常州的饮食文化非常丰富，各大菜系都有，并且独创东坡宴、常州药膳、各种风味特色的餐馆酒楼遍布大街小巷，各种品牌的餐饮饭店颇具规模，特色小吃如常州的大麻糕、加蟹小笼馒头、萝卜干等。孝道文化，常州的中华孝道园是中国目前唯一以“孝文化”为主题的大型山水文化园林。 2.可进入性强，客源市
15、场广阔 常州所处区域四通八达，地处长江三角洲腹地，环太湖旅游带与沿江旅游带的交汇区，与沪宁杭等大中城市有亲和的文化关系和密切的交通联系，接受上海、南京、杭州等地的辐射，常州客源市场广阔，发展7前景很好。 3.区域经济发达，支撑力量不断增强 常州区域经济发达，有发达的产业支持，产业现代化水平较高，旅游投资和建设能力较强；常州旅游业发展的社会环境非常优越，市委、市政府高度重视，政府出台了常州市国民经济和社会发展第十二个五年规划 ，2011 年常州市政府印发常州旅游业突破发展三年行动计划（20112013） 的通知，提出把“文化旅游精品工程”作为重点工作，十七届六中全会的东风，又使文化旅游发展迈上新
16、的台阶，社会参与旅游的积极性日益高涨。 4.旅游市场获得新拓展 常州旅游市场定位更加明晰，市场空间不断拓展。按照“主攻上海，巩固江浙、延伸鲁皖，兼顾中远”的市场战略，加大了目标市场的促销力度，本地旅游市场得到深度开发，周边市场得到巩固提升，中远程市场得到有效拓展。促销资源有效整合，市场互动效应明显。加强了旅游部门与相关部门及旅游企业在市场促销上的资源整合，实现联合促销和整体营销，并通过与上海、苏州、无锡、盐城、南通、扬州、泰州等城市及港、台地区旅游部门合作，开展互动合作与对等促销活动，取得了良好的市场促销效果。宣传促销形式多样化，积极实施立体化的宣传促销策略，构筑了媒体宣传、网络营销、推介促销
17、、以旅拉旅和节庆活动“五位一体”的常州旅游促销模式，开展了主题促销年、媒体宣传报道、投放旅游广告、旅游市场推介、网络展播促销、城市客源互送等形式，我市旅游知名度和影响力明显提高。 85.常州规划项目建设取得新突破 “十一五”期间共完成旅游项目投资约 170 亿元，建成了恐龙谷温泉、恐龙城大剧场、库克苏克峡谷（恐龙园三期） 、三河三园水上游线、红梅公园与东坡公园（改造工程） 、天宁宝塔、青枫公园、淹城野生动物世界、淹城春秋乐园、淹城传统商业街坊、金陵度假村、竺山湖小镇、环球动漫嬉戏谷（一期） 、中华孝道园（一期） 、天目湖山水园三期改造、中欧论坛会址、南山竹海御水温泉、金沙湾乡村俱乐部等一批重点
18、旅游项目，并积极推动了环球恐龙城迪诺创意园、姬山古镇景区、 “运河五号”创意街区、东方盐湖城等一批旅游项目的开发建设。旅游项目建设取得的新突破和新成就，大大丰富了我市的旅游产品供给，增强了旅游核心吸引力和旅游竞争力。 （二）常州文化旅游产业发展的劣势（W） 1.文化旅游产品竞争力不强，处于“阴影区” 常州文化旅游资源产品竞争力不强，目前主要旅游产品以山水风光、宗教寺庙、主题公园为主，这些旅游产品在很大程度上与周边旅游城市有着很大的类似性，并且在产品的影响力方面却不具有任何的比较优势。如常州市知名度较高的以天目湖为代表的休闲度假旅游产品，也在很大程度上与苏州的阳澄湖旅游度假区、无锡太湖国家旅游度
19、假区等地的旅游产品相似，2010 年开发的淹城春秋乐园，虽然体现的是春秋主题，但是无法超越苏州乐园。2012 年开园的中华孝道园，其内的 21.9 米高的准提观音圣像，位于江南石窟之内，但就其佛文化的影响力，远远不如无锡灵山大佛。由于缺乏旅游吸引力足够强的拳头产品，常州市在长三9角地区很难与其它旅游发达城市相竞争。 常州在区域上受到长江三角洲内诸多旅游目的地的竞争威胁，一定程度上处在沪、宁经济圈边缘区和苏、锡等旅游城市的“阴影区”中发展。 2.开发滞后，优势尚未发挥 常州文化旅游发展理念、文化旅游产品开发、旅游要素配套、旅游市场促销等方面相对滞后。目前，常州旅游资源整合度不高，拳头产品少，景点
20、分散，在线路的组合推介上先天不足；城市和景点营销力度不够，城市知名度和占有率仍然较低，缺乏效益。 3.资金投入不足，基础薄弱 常州经济基础相对薄弱，用于旅游方面的投资较少，基础设施落后，产业基础薄弱。资金投入不足，导致一些文化旅游资源浪费或破坏，如名人故居，常州市区名人故居有 30 多处，但保存较好仅有张太雷故居、瞿秋白故居、华罗庚故居、洪亮吉故居、黄仲则故居等。其他的故居因资金投入的不足，遭到了破坏。 名人名居是常州文化的另一个显著标志，是提升城市形象的重要展示窗口，所以，应给予足够的保护和开发。 4.旅游专业人才缺乏，妨碍了旅游业良性发展 常州旅游业内部人才结构不合理，具有较高文化素养的高
21、层次人才相对匮乏，真正懂得旅游经济规律、掌握旅游专业知识、具备旅游经营管理才能的旅游专业人才较少，从业人员整体素质偏低，妨碍了旅游业的良性发展。 105.省外、境外客源市场开拓不力 2010 年江苏省国际旅游收入 47.8343 亿美元，同比增长 19.11%，居全国第四位。常州在江苏省入境游客的接待中所占的比例还较低，通过和长三角周边城市的比较，尤其是同处于环太湖旅游带的苏州、无锡相比，常州接待的入境游客的数量差距非常明显。 此外，旅游产业结构不够合理，旅游购物、娱乐收入所占比重较低；旅游资源开发与环境保护的矛盾比较突出。这些在一定程度上也妨碍了文化旅游业的良性发展。 （三）常州文化旅游产业
22、发展的机遇(O) 1.人民内需的崛起，给文化旅游带来巨大商机 随着人们生活水平提高，内需的崛起和旅游业的蓬勃发展，给文化旅游业带来巨大的商机，尤其是在长江三角洲旅游市场持续扩张和常州及周边城市居民对休闲度假需求不断增加的背景下，江苏“旅游强省”旅游战略的实施，使常州将面临潜力巨大的文化旅游市场； 2. 长三角地区城市化进程的加快，为常州旅游发展带来了动力 长三角地区城市化进程的加快、对外经济联系和商务活动的加强，区域经济的持续增长，为我市旅游业加快发展带来商机；中国加入 WTO将推动常州与世界进一步融合，加速常州国际化进程；国际化的上海都市圈的构建与苏锡常都市圈的建立；环太湖旅游带的建设和江苏沿江开发战略的实施，为常州社会经济和旅游的发展提供了动力。 3.旅游发展优惠政策的不断出台，旅游交通更加便利 全面建设小康社会、旅游支柱产业地位的确立、旅游发展优惠政策
