基于波特五力模型的VMS产品行业竞争分析.doc

1、1基于波特五力模型的 VMS 产品 行业竞争分析摘要采用波特五力竞争模型对 VMS 产品行业竞争现状进行较为详细的分析，为该行业的中小技术型 LED 企业是否应该投入精力进行深度耕耘提供借鉴；同时，也丰富了国内运用营销理论对 VMS 产品行业进行分析的研究成果。 关键词VMS 产品；波特五力；竞争分析 中图分类号F713文献标识码A文章编号1005-6432（2013）17-0017-03 随着社会经济的发展，机动车数量剧增，接踵而来的是交通拥堵日趋严重、交通事故频发，由此造成的经济损失及人身伤亡数字触目惊心。各国正在大力发展交通基础设施建设，但是，可供修建道路的空间终究是有限的，仅靠采取新建

2、道路的方法最终无法解决问题。因此，采用高科技的智能交通系统（Intelligent Transportation System，简称ITS）得到了世界各国的高度重视，他们逐渐意识到不仅要进行道路基础设施建设，而且还要重视配套的信息化技术设施建设；作为智能交通系统重要组成部分的交通诱导系统可以很大程度地缓解交通压力，提升道路交通效率。交通诱导系统是智能交通系统的重要组成部分，而VMS（Variable Message Signs）又是交通诱导系统的重要工具和手段。VMS 行业是一个专业性强、技术门槛高、要求复杂的行业，本文通过对VMS 产品的行业竞争情况进行研究，可以明确 VMS 产品行业是否值

3、得处于2该行业的中小技术型 LED 企业投入精力进行深度耕耘。这样的研究，既丰富了国内运用营销理论对 VMS 产品行业研究比较少的现状，也对中小型技术型 LED 企业经营有一定的借鉴意义。 1 相关理论简介 20 世纪 80 年代初，迈克尔波特（Michael Porter）提出了著名的波特五力分析模型，可以有效地分析客户的竞争环境。波特五力分析模型指出，一个行业的竞争状况主要包括潜在竞争者的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力、替代品的威胁、行业内竞争者的竞争五个方面的因素。这五种基本力量的状况及其整合强度，最终决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定着行业最终获利能力，即说明了行业是否具备吸

4、引力。 2VMS 产品国内外行业现状 2.1 国内现状 2.1.1 相关标准推出比较晚 2006 年 10 月 1 日，国家交通部正式颁布实施了行业标准：高速公路交通工程及沿线设施设计通用规范 （JTG D802006） ，其中“7.3 监控系统”规定了高速公路 LED 可变信息标志、高速公路 LED 可变限速标志、可变车道控制标志的设置原则及基本要求等。2009 年国家颁布了两个关于 VMS 产品的标准，一个是国家标准：高速公路 LED 可变限速标志 （GB 238262009） 。另外一个是国家推荐标准：高速公路 LED 可变信息标志 （GB/T 238282009） 。2010 年国家公

5、安部颁布了一个行业推荐标准：LED 道路交通诱导可变信息标志 （GA/T 4842010） 。而美3国在 1995 年就推出 NTCIP 协议。 2.1.2 控制中心与 VMS 之间的通信协议标准缺失 装在公路沿线的 VMS 一般离控制中心有一定距离，控制中心发布动态信息到 VMS 上，需要依靠通信协议来交换信息，进而保证整个系统的顺畅运行。而目前国内存在以下两种主要情形：一种是各公路运营部门制定通信协议；二是 VMS 供应商制定通信协议。由于公路运营部门和 VMS供应商很多，所以造成了整个市场通信协议种类繁多且互不兼容的严重问题，这不仅使得公路运营部门采购时受到极大困扰，因而对供应商的选择范

6、围变狭窄；而且对 VMS 供应商的生产也有极大的影响，即同一个供应商应用在不同地方的产品可能因为通信协议的不统一，而增加研发、生产及维护的成本。 假如存在一个统一的通信协议标准，那么可以大大提高 VMS 产品的互换性，即不同的 VMS 产品供应商，他们在生产 VMS 产品时都采用统一的通信协议，公路运营部门可以任意选择其中一家的产品，都可以用于系统中，都可以满足基本的要求，也就是说不同供应商生产的产品可以进行互换，这样对采购、维护及系统升级等都会带来极大的便利。在这点上，美国推出了统一的 NTCIP 协议，而我国目前还没有制定出统一的通信协议标准。 2.1.3 早期产品比较混乱及产品利用率低

7、随着我国高速公路、城市快速路以及其他等级的公路不断建设，也相继设立了一定数量的 VMS，但是由于相关的标准推出比较晚，因此无论VMS 产品的规格、性能，还是安装位置、数量、类型等，都比较混乱。另4外，更为突出的是，在 VMS 的使用上普遍存在比较大的问题。一方面，因为大部分道路管理中心尚未建立道路交通动态信息采集系统，VMS 缺乏实时可靠的信息来源；另一方面，对基础信息的加工很不深入，对 VMS的利用没有进行深入的研究。由此，没有发挥 VMS 的潜在价值，没有起到交通诱导的应有作用，极大地降低了 VMS 的利用效果。 2.1.4 用户群集中 VMS 产品的用户群比较集中，一般是公路局、路政管理

8、有限公司、高速公路管理处、高等级公路管理处、高速公路有限公司、交警大队等。 2.1.5 供应商繁多 国内 VMS 市场，基本都是本土供应商的天下，国外供应商完全失去了竞争力，但是该市场供应商繁多，根据 2012 年 12 月的“智能交通产品数据库”中的资料进行统计，共有 16 家登记在册的 VMS 相关产品供应商，其他没有登记在册的不计其数。另外，只有为数不多的本土企业对国外进行了零星的 VMS 产品出口。 2.2 国外现状 美国自 1995 年 12 月推出 NTCIP 协议以来，不断地进行了升版，NTCIP 是美国 ITS 标准化的重要一环，极大地推动了 VMS 相关产品及市场的发展。欧洲

9、针对 VMS 产品，2005 年推出了严格的认证标准 EN12966，对 VMS 产品的视觉表现、物理表现、结构表现、电气需求、电磁兼容等进行了规范，也促进了 VMS 相关产品的发展，但是目前欧洲没有制定统一的通信协议标准。 欧美市场的供应商基本是欧美的知名供应商。除欧美等传统市场之外，印度、中东、智利等新兴市场的需求在不断增5加，但这些地区没有产品标准、通信协议标准，供应商有来自欧美的，也有来自中国的。另外，在国外，VMS 产品的主要用户群是当地政府。 3VMS 产品行业的竞争分析 以下采用波特五力分析模型，对 VMS 产品行业的竞争状况进行较为详细的分析。 3.1 潜在竞争者的威胁分析 3

10、.1.1 产品有比较高的行业标准，技术门槛较高，不易进入 中国相关的标准为：高速公路 LED 可变限速标志 （GB 238262009） ， 高速公路 LED 可变信息标志 （GB/T 238282009） ， LED道路交通诱导可变信息标志 （GA/T 4842010） 。虽然有两个是推荐标准，但竞争者为了获得竞争优势，一定都会竞相遵循这些推荐标准，因此，要进入这个市场领域，以上产品标准就是最低的技术门槛。国外市场有更严格的产品标准，如欧洲的 EN12966，美国的 NTCIP 协议标准、UL认证等。 3.1.2 客户有一定的品牌忠诚度 由于 VMS 产品属于工业产品，用于交通领域，客户对产

11、品功能、质量、可靠性、可维护性、服务支持等综合要求比较高，他们评估一个供应商会比较严格，也会比较谨慎，同时基于历史采购及使用经历产生的惯性，因此，他们对品牌有一定的忠诚度。 3.1.3 供应商需要具备一定的技术及产品研发能力 VMS 产品不是普通的 LED 显示屏产品，它不仅需要 LED 显示屏的通用显示功能，还需要有 LED 灯开路短路侦测功能、温度湿度等环境参数监6测功能等，除功能之外，还对产品的环境适应性、可靠性、稳定性等有非常高的要求，因此，需要供应商有比较强的技术及产品研发实力。多年来，为什么很多 LED 显示屏厂家想办法挤入该市场，而最终失败了呢，是因为 VMS 类产品跟普通 LE

12、D 显示屏区别很大，需要核心技术和创新能力。 3.1.4 供应商需要具备一定的制造、施工资质等实力 用户为了方便挑选出更有实力的供应商，在选择供应商时，会对供应商的一些硬指标提出要求，比如注册资金、历史成功经验等。 基于以上几个原因分析，该市场领域进入难度高，且总的市场容量相比通用 LED 显示屏要小得多，因此，潜在竞争者进入威胁不大，不可能有大量的 LED 显示屏公司真正地纷纷拥入。 3.2 买方议价能力分析 3.2.1 在中国，买方议价能力较强 由于控制中心与 VMS 之间的通信协议还没有标准化，不同供应商之间的产品无法互换，那么买方改变供应商的成本较高，本来在这样的情况下，买方议价能力是

13、比较弱的，但是，有些买方有时为了节约当前的采购成本，忽略后期的维护成本，牺牲互换性等特性，而强行改变供应商，采用不兼容的产品，或者强行要求新供应商做出产品修改适应以前的通信协议，因此，也可以说买方议价能力还是较强。 3.2.2 发达国家，买方议价能力很强 美国采用统一的通信协议标准 NTCIP 协议，供应商必须遵守该通信协议标准，因此，不同供应商的产品具有互换性，买方转换供应商的成7本低，因此，在美国，买方议价能力很强。欧盟目前还没有统一的类似NTCIP 一样的通信协议标准，但是有严格的交通 LED 显示屏标准规范：EN12966 规范，该规范自 2005 年颁布以来，还没有中国企业有真正通过

14、EN12966 规范的 VMS 产品；另外，欧盟尽管没有统一的通信协议标准，但是各个国家还是有事实上的通信协议标准，比如西班牙采用 DGT 协议标准，英国采用 TR-2316 协议标准等。因此，在欧盟国家，以及挪威、瑞士，VMS 产品的买方议价能力很强。 3.2.3 发展中国家，买方议价能力较弱 其他没有统一通信协议标准的国家，尤其没有产品标准的国家，由于买方转换供应商的成本很高，所以买方议价能力较弱。 3.3 供应商的议价能力分析 在中国，尽管没有通信协议的标准化，产品的互换性比较差，但是已经发布了 VMS 产品的相关产品标准，而且，很多买方比较强势，有时不会从长远角度考虑问题，为了眼前利益

15、宁愿牺牲前后期产品之间的兼容性，不顾后期维护的艰难程度，因此，相对来说，供方议价能力较弱。美国有通信协议标准 NTCIP，供方议价能力较弱。欧盟国家及采用EN12966 的挪威、瑞士，供方议价能力较弱。其他无产品标准、无通信协议标准的国家，买方转换供应商的成本非常高，因此，供方议价能力强。另外，产品标准、通信协议标准只是 VMS 产品的门槛，要想获得好的竞争力，供应商除满足标准之外，还要在产品功能、产品可靠性、服务手段及质量、品牌影响力、价格、满足客户特殊要求的定制能力等方8面有所作为，这些也可以影响买方做出决策，因此，有实力的供方是有一定的议价能力的。 3.4 替代品的威胁分析 针对交通领域

16、特点设计的 LED 显示屏以其亮度高、寿命长、价格便宜、结构简单、模块化设计、安装维护容易等特点，目前是 VMS 等交通信息显示方面的主要载体，尚不存在潜在的替代品威胁，预计 10 年内难以有替代品出现。 3.5 行业竞争者的竞争分析 3.5.1VMS 产品行业竞争还不充分 VMS 产品市场领域目前属于零散行业，没有哪个企业可以决定价格，也就是说还没有形成垄断。相对于庞大的 LED 显示屏市场来说，VMS 产品市场是一个的小小的细分市场，却吸引了众多的企业垂青，但是，大部分企业并没有投入太多的精力来耕耘该市场，属于“浅尝辄止”的机会主义者，由于大部分的机会主义者用心不足，因此，领头的几个企业所

17、占市场份额偏大；另外，普通 LED 显示屏的毛利率已经下探到 10%以下了，而 VMS 产品，相对来说利润率比较高，因此，该市场领域目前竞争还不充分。 3.5.2 发展中国家的 VMS 产品需求在增长 如新兴国家中的中国、印度、南美等地区需求在增长，尤其在中国，“十二五”规划中的高速公路建设任务很繁重，而且由于经济增速的放缓，政府为了达到稳增长的目的，有可能效仿 2008 年增加交通等基础设施的投资，这样极有可能高速公路的建设里程要比“十二五”规划的里程更长。 93.5.3 竞争方式多样化 VMS 产品尽管有不同的标准限制，但是在标准之上，还可以产生差异，另外服务、技术开发能力等不同，也是采购

18、商考虑的要点，同时，价格战也是一种竞争方式。 3.5.4 竞争者数量在变化 欧债危机虽然让总体需求暂时有一定的减少，但是有些欧洲老牌的VMS 产品供应商在危机中倒闭了，如欧洲的 ODECO 公司，也就是说，有些地区同行竞争者在减少。 当然在这个行业也会存在一些互补商所带来的竞争压力，如高速公路的机电设备承包商，负责通信线路、配电系统、监控系统、收费系统等；还有智能交通系统承包商等。他们在负责自身领域产品时，也有 VMS产品的推荐能力，或者他们设计规划的系统中就会采用 VMS 产品。 4 结论 综合来看，VMS 产品行业属于零散行业，但集中度较高，竞争不是很充分；产品利润率较高，产品同质化还不严

19、重；客户更换供应商成本较低，买方较强势，供方较弱势；总体需求在增长，新公司进入难度大，不会有大量的企业蜂拥而入；基本的竞争方式是产品、服务、价格等；市场容量可观，竞争环境良好，表明该市场是一个有吸引力的市场，值得由该行业的中小技术型 LED 企业深度耕耘。 参考文献： 1张光明，吴燕.基于波特五力模型的我国造船产业结构分析J.江苏科技大学学报（社会科学版） ，2009（1）：63-66. 102骆欣光，杨林.基于波特五力模型的多口径精准削笔器市场营销战略研究J.中国经贸导刊，2012（17）：75-77. 3智能交通产品数据库.中国交通信息化J.2012（12）：46. 4刘春船.基于波特五力模型的扬州 LED 产业发展战略J.北方经贸，2010（2）：54-55. 5刘静颐，邸召强.应用波特五力模型分析电力设计行业竞争现状J.中国集体经济，2012（12）：98. 作者简介张建奇（1979） ，男，汉族，江西九江人，广州康大职业技术学院经济系，工商管理硕士，讲师。研究方向：企业经营管理、物流经济及管理等。