1、1基于竞争情报理论的出版企业战略决策研究摘 要 从竞争情报搜集、竞争情报分析、战略制定三个角度入手，详细分析企业如何根据竞争情报理论制定战略，并以中信出版业为例，采用 SWOT 方法，详细描述竞争情报对出版企业战略决策的支持作用。 关键词 竞争情报理论 出版业 企业战略 SWOT 中图分类号 G231 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2013） 04-0059-03 Abstract This paper analyzes how to make a company strategy based on competitive intelligence theory，includ
2、ing seeking competitive intelligence， analyzing competitive intelligence and making strategies. Whats more， the author uses SWOT to analyze Zhongxin publishing company. Key words Competitive intelligence Publishing industry Company Strategy SWOT 竞争情报理论对企业战略决策的支持可以通过三个问题来体现，这三个问题也是竞争情报理论的基本研究问题：（1）如何
3、搜集竞争情报；（2）如何分析搜集到的竞争情报；（3）如何根据竞争情报分析制定企业战略。对这三个问题的解答，正是企业制定战略决策的基本思路。 1 出版业竞争情报搜集 出版业竞争情报的搜集应注意以下三点：情报搜集目标；情报搜集2来源；外界环境的影响。 1.1 情报搜集目标 竞争情报搜集的根本目标是支持企业的战略决策，具体目标可以从三个角度定义行业、竞争对手、客户/供应商。对于出版企业而言，在行业方面，目标可以定义为评估出版行业的发展前景，或者出版业销售渠道现状的调查；在竞争对手方面，目标定义为了解竞争对手的出版范围、主打产品以及营销模式；在客户方面，目标可以具体化为客户阅读偏好变化的调查，或者读者
4、对书籍的包装印刷偏好的描述；在供应商方面，目标定义为当地纸张供应商的经营实力和特点的比较。 1.2 情报搜集来源 竞争情报的信息来源主要有内部和外部来源。内部来源指的是从领导层到各部门所有人的企业内部员工。出版业属于知识密集型产业，对员工智力要素的依赖远远大于对其他生产元素的依赖，出版人队伍的稳定、知识结构的完善、人员素质的提高，都是多出书、出好书的根本保证。 外部来源是情报最重要的来源。外部来源不仅包括出版业的其他企业，也包括其他各个行业，不仅包括合作伙伴，也包括竞争对手。企业要在竞争中胜出，对竞争对手的分析是必不可少的。 1.3 外界环境的影响 外界环境包括经济、政治、法律、科技、文化等多
5、个方面，对出版业有直接或间接的影响。在经济方面，国民经济对出版业的影响不言而喻，如果经济发展疲软，社会对书籍的整体需求下降，购买力衰减，消3费市场萎缩。在法律方面，打击盗版、规范图书交易市场、保护图书版权，都关系到出版企业的切身利益。在科技方面，尤其在网络经济时代，信息技术行业的发展变化应该受到足够的重视。例如，电子商务的发展直接改变了图书的营销模式，信息技术的发展是数字出版兴起的导火索。2 出版业竞争情报分析 2.1 竞争情报分析简介 竞争情报分析是竞争情报工作的中心环节，它通过对搜集到信息的分析、处理、整合，创造出智能化的增值情报。竞争情报分析方法非常丰富，常用的有 SWOT 分析法、定标
6、比超分析法、关键成功因素分析法、财务分析法、核心竞争力分析法、波特的五力模型。下面以 SWOT 分析法为例，具体说明出版业的竞争情报分析。 SWOT 由哈佛商学院的 K.J.安德鲁斯于 1971 年在公司战略概念一书中提出，之后由麦肯锡咨询公司进一步发展，是最常用的竞争情报分析方法。SWOT 分别代表了优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机遇（Opportunity）和威胁（Threat） ，SWOT 分析法就是分析企业自身资源的优势、劣势，以及环境中的机遇和威胁。本文以中信出版社为例，介绍 SWOT 分析法在出版业竞争情报分析中的作用。 2.2 中信出版社的竞争情报分析
7、中信出版社成立于 1988 年，隶属于中国中信集团公司，是中央级出版社。2008 年改制为中信出版股份有限公司。出版的图书涉及财经、人文社科、时尚、生活等领域，其中以财经类图书为主打产品。出版的图4书多次荣登十大好书排行榜、全国优秀畅销书排行榜，2009 年被评为2009 全国百佳出版单位。 2.2.1 中信出版社的优势 正确的产品定位。中信出版社的图书以实用性为特征。例如，中信出版社在财经类推出金融投资、经济读物、企业管理、职场励志等多个专题，在时尚类推出优雅仪态 法国女人不会老等，在生活类推出健康养生类图书。可以看出，这些图书都符合当代读者的直接需求，读者可以从阅读中找到实用的知识和技能，
8、提高生活质量。正如中信出版的理念“我们提供知识，以应对变化的世界” 。 丰富的发行渠道。中信出版社的发行渠道遍及网上书店、全国各省市主要书店，机场、超市等图书卖场，并且拥有首都机场 T3 航站楼等机场的书刊经营权。 强有力的营销。例如，将杰克韦尔奇自传的营销思路定为大众路线，使商业畅销书成为各行各业男女老少人手一本的生活必备书。 国际化的优势。中信出版社的国际化体现的两个方面，一个是图书的国际化，另一个是国际合作。图书的国际化体现在大量引进外国图书，中信出版社门户网站“中信视野”推荐的经典书目，基本都为国外引进图书，网站“产品”一栏的“热点排名” “热点专题”也以国外引进图书为主。 管理的支持
9、。在机制方面，中信出版社走的是企业化管理之路，采用项目运作的方式，强调市场的功能。在人力资源管理方面，重视编辑对出版的理解和运作能力，按照能力和贡献分配薪酬。在企业文化方面，尊重个性，注重人文关怀，轻松灵活的企业文化起到了辅助5支持的作用。 2.2.2 中信出版社的劣势 居高不下的成本。大量引进国外图书是中信出版社最重要的特点之一，然而中信出版社引进国外图书的比例大、速度快，成本居高不下，而能为企业创造巨大利润的畅销书只是少数，所以总体而言，中信出版社居高不下的成本是企业发展的瓶颈之一，企业难以在短期内走上正常的盈利轨道。 缺少高质量的原创作品。中信出版社依靠海外资源的引进，虽然可以迅速做大市
10、场份额，提高图书质量，但并不是长久之计，高质量的原创作品是出版业长期发展的原动力。 2.2.3 中信出版社面临的机遇 潜在的读者市场。据统计，我国国民图书阅读率，2011 年为53.9%，2012 年为 54.9%，人均纸质图书阅读量，2011 年为 4.35 本，2012 年为 4.39 本，世界阅读排名第一的犹太人，平均每人每年读书 64本。也就是说，我国有将近一半的潜在读者，而且每个读者的阅读量还有很大的上升空间。 读者需求。随着市场竞争的加剧、生活节奏的加快，人们花在阅读上的时间越来越短，但是同时，人们需要更多的知识和技能应对竞争和挑战，这就使得读者希望在尽可能短的时间内获得尽可能多的
11、知识。出版企业作为知识的传播者，阅读的领跑者，不仅要顺应读者的需求，也要引领读者的偏好，未来读者偏好如何发展，为出版企业创造了机遇。 经济环境。一方面，近年来，我国经济实力不断增强，在国际市场6上的地位以及对世界经济的影响不容忽视。另一方面，我国经济中存在的诸多问题与人们的生活密切相关。经济问题成为人们关注和讨论的热点，社会大众对于财经类知识的需求明显增强，这为财经类图书提供了广阔的市场。 2.2.4 中信出版社面临的威胁 竞争者的威胁。据统计，我国有 550 多家出版企业，每年出书 22 万种，新书 13 万种，60%70%为教育类图书，基本上被大的出版商及高校出版社垄断，财经类图书不到 1
12、0%，而在财经类，也有中国商业出版社、企业管理出版社、经济管理出版社等多个强劲的竞争对手。 盗版的冲击。盗版是出版业面临的难题，由于盗版成本低，没有稿费、编辑费等固定成本，只有印刷费和发行费，其成本仅为书价的 20%，零售价通常为正版的 1/3，盗版书都为畅销书，销量有保证，利润有保证，因此，图书盗版十分猖獗。 出版业的三角债问题。三角债问题已经成为出版业的顽疾。通常书店与出版社的货款结算期规定为 3 个月，但由于多品种、低层次市场竞争的加剧，书店进货难转化为出版社发货难，6 个月结算图书货款，都很难实现，经常会拖到 9 个月，甚至一两年结算贷款的现象也时有发生，这导致书店拖欠出版社，出版社拖
13、欠作者和印刷厂，整个产业的资金链非常脆弱。 我国财经类知识发展的局限。中信出版社以财经类图书为主打产品，通过引进国外经典财经类图书快速占领市场份额，一个很重要的原因是，国内市场缺少高质量的财经类图书，而根本原因是我国财经类理论知识7和实践发展的局限。 根据上述分析，构造以下矩阵分析图，如图 1 所示。 3 出版业战略决策制定 制定战略决策是竞争情报分析的后续内容，也是竞争情报搜集和分析的最终目标。制定战略决策有多种方法，例如，SPACE 矩阵、波士顿矩阵、SWOT 分析。SWOT 分析不仅是竞争情报的分析方法，也是战略决策的制定方法。它从建立企业竞争优势、解决竞争弱势、寻找机会、避免威胁四个方
14、面，为制定战略决策提供了思路。下面仍然以中信出版社为例，尝试根据上文中的竞争情报分析，制定企业战略。 3.1 SO 战略 a.坚持以实用性为特点的产品定位；b.紧跟我国经济、世界经济的发展走势和热点问题，引导消费者的阅读偏好；c.出版系列图书，使消费者的短期一次性的阅读转变为长期的渐进式的阅读。 3.2 WO 对策 a.逐渐缩小国外引进图书所占比例，加大对原创作品的投入；b.通过多种优惠政策，吸引一流作者与中信出版社建立并维持长期合作的关系。 3.3 ST 对策 a.通过对图书产品的细分，避免盗版的冲击，例如，精装版图书。b.通过产品和营销，突出中信出版社的品牌特色，例如，特色的广告宣传，又如
15、，在图书的排版设计中形成特有的风格，并且长期普遍采用，使读者看到书，就知道是中信出版社的产品。 83.4 WT 对策 a.在与作者的合作中，根据读者的需求、偏好，以及外界环境的变化，指导作者的创作方向。b.引进海外图书转变为签约海外作者，中国庞大的阅读市场对海外作者具有吸引力，同时中信出版社得到一批高质量的原创作品，实现了双赢。 下面在 SWOT 矩阵分析图的基础上，构建战略决策图，如图 2。 4 结 论 本文从情报搜集、情报分析、战略制定三个角度，分析了出版企业如何使用竞争情报理论，把握时代发展趋势，制定企业战略决策。并以中信出版社为例，采用 SWOT 方法，展开情报分析和战略制定的论述，对
16、竞争情报理论的完善和企业战略实践都有一定的贡献。 参考文献 1 Qiu T. Scanning for competitive intelligence： a managerial perspectiveJ. European Journal of Marketing， 2008， 42（7/8）： 814-835 2王知津， 陈维军. 论竞争情报的理论来源J. 图书情报工作，2007 3徐碧磊. 中国出版业体制现状研究：以中信出版社为例J. 中国市场，2011（26） 4黄瑞敏. 基于 SWOT 分析的企业竞争情报实例研究：IBM 公司建立竞争情报体系案例分析J. 现代情报， 2007： 191-194 5刘欢. 竞争情报与企业竞争战略管理D.湘潭： 湘潭大学硕士9学位论文， 2006 6叶雯琪. 竞争情报与企业竞争战略J. 企业经济， 2004（5）：87-88 7杜兆勇. 谁动了出版业的奶酪：访中信出版社社长王斌J. 当代经理人， 2002（6） 78-79 8包昌火，李艳，王秀玲. 竞争情报导论M.北京：清华大学出版社，2011 （收稿日期：2013-06-10）
