1、1基于消费者决策过程的广西农机企业营销策略初探【摘 要】消费者作为农机市场的消费主体与核心，其群体消费行为的现状和趋势均对企业的生存与发展产生深远的影响，其重要性不言而喻。对于发展迅速但营销体系粗糙的农机市场来说，唯有切实把握消费者需求，高效、低成本地予以满足，才能使市场得到健康快速地发展。全文将从消费者决策过程的角度出发，通过对广西农机市场的论述，对区域消费者行为进行分析，最后对这一地区的农机产品销售提出一系列营销建议。 【关键词】消费者决策过程；农业机械；农机企业；营销策略 一、消费者行为概念与研究意义 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这
2、些行动的决策过程。消费者行为由两个部分构成： 一是消费者的购买决策过程，即消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；二是消费者的行动，即购买决策的实践过程。二者相互渗透、相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 消费者作为市场活动的主体，其群体特征、消费习惯、价值取向等等，会左右着市场的走向，对企业生存、发展起到了潜移默化或是疾风骤雨般的影响。 二、广西农机行业背景 （一）政策环境 22004 年 11 月 1 日，国家开始实行了中华人民共和国农业机械化促进法 ，其中规定的“中央财政、省级财政应当分别安排专项资金，对农民和农业生产经营组织购买国家支
3、持推广的先进适用的农业机械给予补贴” ，直接导致了农机行业从 05 年至今的火爆。据统计，国家补贴 1 元就直接带动了市场 6 元的购买投入，极大地带动了用户对农机市场的投入量。 继续实施对种粮农民直接补贴，增加农资综合补贴、良种补贴、农机具购置补贴等为农机行业定下了发展的基调。 （二）经济环境 据广西自治区人民政府2010 年政府工作报告显示：2009 年“广西第一产业增加值 1458.71 亿元，增长 5.3%；粮食生产总产达 146.32 亿公斤，增长 4.9%；糖料蔗、桑蚕等产量保持全国第 1 位；园林水果总产量 771.72 万吨，增长 16.9%；肉蛋奶产量稳定增长” 。农业巨大的
4、基数以及稳速增长对农业机械形成强大的需求惯性。 其次，农民的收入也呈现出快速发展的态势。2009 年广西城镇居民人均可支配收入 15451 元，实际增长 12%；农民人均纯收入 3980 元，实际增长 10.6%。 同时，对农业机械行业更为重要的有利因素在在于，经过多年的农机推广，广大农民在农业机械使用的观念上发生了较大的转变。随着相关农机企业相继推出购机贷款，更多的用户则倾向于使用贷款予以购置。综合中央农机购置补贴、地区政府购置补贴、当地企业组织（如糖厂）补贴和农机企业贷款，用户需要购机款仅为整机销售价的 20%左右，均保3障了市场拥有潜力巨大的用户需求。 三、广西农机消费者决策行为分析 （
5、一）农机消费者特征 现阶段，农机消费者大多为年龄在 30 岁至 65 岁之间的男性乡镇农民（现阶段还没有出现女性消费者，但女性在购买决策上拥有较大的影响力） ，他们一般早年从事农业机械耕作业务、承包农地耕作或者个体运输等个体业务，由于近年来业务环境的恶化以及国家对农机购置补贴力度的加大，才促使其产生购买农业机械的想法。其购买资金一般是大部分来源于自身积蓄，小部分为亲戚临时借款，少数是相关贷款农机企业或者银行贷款。 （二）农机消费者的价值取向 消费者购买购机流程后的运作方式为：通过购买农机具（主要是大马力农业机械）为其他农业更作者进行农业耕作，然后收取一定的服务费用。因此，在整个过程中收益、成本
6、以及潜在风险是农机消费者考虑的主要因素。 农机消费者的价值取向主要表现在以下几个方面： 1.增大农机消费者收益 作为农机产品的消费者，农机消费者希望农机产品能增大其收益，对农机产品的评价表现在以下几个方面：一是有最好的产品性能。农机在整个农忙时节能不停的、完好损地完成工作；二是厂家有及时地售后服务工作。在农忙时节， “时间就是金钱”对农机劳作服务来说很贴切，因为农机劳作的时间每一年都集中在两到三个月，因农机故障得不到维4修不仅延误耕作时机、损坏信誉，甚至可能直接导致一天几千元的劳务费损失，因此及时的售后服务对农户是必需的。 2.减少花费 农机消费者希望在农机产品的整个消费使用过程中，一是花最少
7、的购机费用。按照国家和地方的补贴来看，农民是最大的受益者。如中央09 年大马力拖拉机的补贴金额为产品销售价的 33%，即消费者只需要付出原来售价的 77%就能够得到产品的所有权。如果加上一些地方政府和糖厂等方的补贴金额，农民消费者需要付出的金额仅为原价的三分之一或少。所以农机购置补贴是用户非常看重的。二是希望花费最少的维修费用，这会涉及到产品的性能、以及平时使用农业机械一些保养和维护的技巧。三是希望较少的无谓工作，指尽可能使农业机械减少在劳务耕作以外的行动，以减少油耗和维修方面的费用，这个跟用户自身的协调管理有关系，同时也和农务信息也对此有较大影响。 （三）消费者决策模型 1.消费者决策过程
8、消费者在决策的过程中，首先他会根据自己的动机、相关事物的信息积累、个人的思维方式、人格特性、态度等，对农机产生了需求。然后农机消费者会邻居或者相邻区域内相关的农机使用者。经过交谈或者他人传闻而获取关于产品的第一手资料，并对其持有很高的可信度。消费者根据初步的了解，会去市场进行实地了解，以丰富以往的经验，纠正、补充有关农机认识。接着，消费者会去比较他所认可的农机产品，通过咨询他所认识的农机用户和销售人员，在比较了各个产品的性能、5价格、服务等方面之后，产生最后购买的决策。很多情况下，他会对产品之间的对比进行多次，以确保自己的决策的尽可能可靠。在充分考虑之后，做出购买的决策（见图一） 。 2.消费
9、者决策后行为 消费者购买农机之后，会在农机使用的过程中对农机进行评价，这会进一步丰富其的操作经验，为下次的购买决策做出极其牢固的“事实”依据。 在这个过程中，如果面对糟糕的产品和服务，消费额者会向咨询者全盘托出他的使用感受，作为一个可信的信息源，会对咨询者或潜在的农机消费者未来的购买产生深刻的影响。 四、农机企业的营销策略 通过以上分析可知，由于消费理念等因素的影响，其消费者的需求内容与需求形式也不尽相同，因此必须将传统的营销手段结合实际因素具体运用。对广西农机企业的营销策略提出以下建议： （一）提供适合满足消费区域的农机产品组合 农机企业首先应收集各个细分市场的相关信息进行产品决策。包括：各
10、细分市场的农业耕作类型（例如是种甘蔗还是种水稻） 、耕作的数量、耕作的季节性、当今主要农机产品类型、数量以及上述信息的变化情况与趋势的归纳分析，以此对农机产品的需求情况进行精确掌控。农机企业从数据的分析结果作为依据，做出经销产品种类与数量的决策，同时针对实际情况制定、选择合适的推广促销策略。例如，来宾地区、宜州地区为甘蔗主要产区，其甘蔗耕作面积、农机保有量均非常大，因此必须深入了解该类地区的土地类型、现有农业机械类型和数量等市场信息，6对比国内国际发达市场的发展经验，选择该区域乐于接受的产品进行重点营销。 再者企业应该以农机消费者需求为出发点，根据产品的使用用途将各个产品进行组合销售。比如拖拉
11、机本身只是一个动力系统，需要配套耕作农具才能进行劳作，因此拖拉机和配套农具就是一个自然的组合。农机企业可以先识别消费者的消费需求（比如消费者所在地的地块情况、购买产品的实际用途等） ，然后依据专业知识与实际经验进行产品组合建议。例如，在种植甘蔗从土地旋耕、施肥、培土、除草、灌溉、收割、运输一系列的工作都需要相关的机械产品来提高生产效率，因此就直接以该流程配套相关的产品进行组合推广。通过点（例如只是拖拉机的销售）来带动整个面（销售系列产品） 。 （二）提供有竞争力的价格 尽管国家和各级政府会为农机消费者提供相当比例的补贴，但农机消费者依然看重农机产品的销售价格，其次是产品的质量及售后服务等。当然
12、前期的投入能有效地带动后续的大量投入，比如二次购买以及配件维修等。因此，农机企业必须运用适当的策略加大促销力度，用较为优惠的价格扩大市场份额，争取后续更大的市场运作空间。然而值得注意的是，通过降价可以虽然可以得到大量的顾客，但是优良的产品性能与后续的良好售后服务才是保留和服务最佳顾客的不二法宝。 （三）增强渠道的控制与分销能力 1.保持农机产品传统经销模式的最优化 农机具有明显的地域特点，因此在成熟的农机消费地进行布点销售7就显得非常必要。又考虑到在农机企业在人员或者相关资源方面的限制，农机企业可以实行与当地人员合伙经销的方式进行合作销售；也可以采用灵活的薪酬体系，对员工进行外派管理，同时确保
13、较强的激励效果。 2.尝试建立品牌形象店 目前国内农机产品同质化严重，如何能在众多的农机品牌中脱颖而出，营销模式的构建非常重要。广西的农机企业可以借鉴汽车行业 4S 店的运作模式，引导有实力的经销商建立品牌专营店，集农机主机销售、配件供应、售后服务、信息反馈于一体，甚至可以为农机消费者提供使用培训，由此提升农机产品的营销渠道管理水平。 （四）建立适合农机产品促销方式 1.建立多方位的宣传体系 农机企业的促销有很多，可以选择参与农机现场展示会、广播、农村墙面粉刷、电视、网络等方式，制作适合农机消费者的小礼品等。 还可由政府组织的农机现场展示会。因为政府有着很高的公信度，其组织的活动能提高农户的信
14、任程度。在现场演示会中，需要耐心、热情地邀请指导与会人员试机，让广大的意向用户亲自操作拖拉机，实地查看耕作效果。使用户充分体验了产品的优越性能，有效地打消了用户的购买顾虑，将增强其购买信心。同时，利用演示会的机会，加强与当地农机部门相关负责人的沟通，确保农机部门充分认识到农机企业产品的优良的适用性和性能，为下一步的销售打下良好的基础。 2.加大事件营销的宣传力度 要及时捕抓重大社会事件，以此为发展契机，加大相应营销力度以8扩大销售效果。 例如 2010 年广西桂北广大地区发生了多年未遇的大旱灾，造成非常大的社会影响。农机企业就可以据此对重点区域推广与喷灌滴灌等水利农业装备，借助电视广播平台的强
15、大的宣传力度，通过政府合作对产品免费试用推广，借以加快产品在该地区市场的推广接受速度。后续再以该事件作为插入点，推动其他的产品（如拖拉机等）进入该市场。 3.加强与政府部门的沟通合作 近年来，中央政府逐年加大了对农业的支持力度，对农机具的补贴力度随之增加，对农户购买决策的影响力也越来越强。因此，农机企业需要通过积极参加农机部门组织的活动，让政府部门行政人员更加了解熟识农机企业产品，认识到农机企业产品是值得信赖与推广的优秀产品。这样，在农户办理手续咨询时，政府部门会更加支持农户购买，使经销产品占据了渠道和口碑上的优势，进一步提高了农户购产品的积极性。 （五）完善售后服务体系 1.建立用户互助联盟
16、 农机企业协助当地的农业机械管理部门成立地区用户互助联盟，以规范相互竞争、引导各零散用户之间联合成立专业服务组织。农机企业在产品、技术与服务上给予必要的支持，在互助联盟内引导用户之间进行信息互享，使大部分的维修问题都能得到有效预防和解决；积极建议、协助当地的农业机械管理部门规范农业劳务市场，解决劳务费回收不及时的问题，切实协助解决用户难题。 2.建立覆盖销售区域的服务网络 9农机企业可运用电话指导、员工实地到场维修、组织区域用户集中指导学习等方式进行售后服务。在服务不易覆盖的区域，需要结合实际情况创新机制，可采用合资、独资等经营方式进行维修点的布置。指导维修点在维修技术、产品管理等达到规定的标
17、准，同时设立相关的激励措施，对取得较高的顾客满意度、带动农机企业销售额的维修点给予一定的奖励。 五、结束语 农机市场的核心是消费者，农机装备的使用和推动力量均来源于此。但是由于地理、历史和经济上的原因，消费者从观念上对农业机械的使用内涵理解不够深入，以为农机就是一个吃油冒烟的铁牲畜，而没有在整个大环境下去认识农业机械的独有特性。因此，对待农机市场又是需要经历一个观念引导-满足需求理念创新的发展阶段。 因此，农机企业应该抱着一个端正的心态来服务于农业，以专业人士的身份姿态来造福社会。在观念上改变消费者的认识，在产品上优化消费者的选择，在服务上保障消费者的使用。同时，切实加强农机企业自身建设管理，紧抓市场发展趋势，最后利用自身在信息、经验与知识方面的优势，引导消费者切合实际地对农业进行改造升级，使农机消费者、农机企业、农业耕作者、政府部门、厂商、社会等多方共赢。 参考文献： 1尤建新.企业管理概论M.北京：高等教育出版社，2006：1-11. 2柳琪.现代农机行业营销新模式初探J.农机市场，2008（08）. 3李艳红.农机企业营销体系整合和创新J.现代营销，102011（04）. 基金项目：广西教育厅科研项目“广西农业机械化发展中的营销创新研究” （项目编号：201010LX251） 。 作者简介：郑文玲（1973） ，女，湖南永州人，硕士，广西科技大学管理学院讲师。
