1、1基于长尾理论探索数字出版盈利模式创新摘 要 以长尾经济理论切入，浅析数字出版的盈利模式，尝试寻找新的盈利点，以促进数字出版的发展。 关键词 长尾经济 数字出版 盈利模式 中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2013） 04-0091-03 Abstract We discuss and analyze the profitability models of digital publishing from the long-tail theory， looking for some better profit points for the developmen
2、t of digital publishing. Key words Long-tail economy Digital publishing Profit pattern “数字出版”有着不可估量的发展前景。但过热的市场并没有获得很好的发展，反而陷入一个个困局。在深化出版业改革的背景下，探究数字出版盈利模式成为整个出版业面临的棘手问题。长尾经济理论的提出，为解决数字出版发展瓶颈提供了理论基础。 1 长尾理论与数字出版 长尾理论是由美国连线杂志主编克里斯安德森整理提出的。该理论一经面世，立即引来众多学者及企业家的广泛关注，更赢得了数字产业众多从业人员的赞同。 2这一理论认为，随着经济发展和社会
3、进步，时下的文化和经济重心正逐步从少数热门市场转向大量的利基产品市场。那么，分众化引导下的大众市场就产生了长尾市场、部落市场。只要具备足够的存储和传播渠道，整合以后的尾部市场可以和热门市场相抗衡。也就是说，企业的销售能量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而在那条代表“冷门商品” ，经常为人遗忘的长尾。 不同于规模经济不可避免的价格战增值之道，长尾这种范围经济模式可以绕开价格战，因为它不必过多集中于同一种产品的市场，而是可针对分众化的多元化市场，通过“广撒网”来增加“捕鱼”量。推动长尾市场需求从热门产品走向利基产品的三种力量分别是：丰富的产品种类、较低的搜索成本和样本示范。数字出版
4、依托于数字技术的发展，突破了有形物质载体的限制，几乎可以忽略产品存储成本和运输成本。随着各种网络编辑工具的发展，人人都可以成为作者，这使得数字出版比传统出版的内容资源更加丰富，更能满足个性化需求。网络搜索引擎的广泛使用也极大地降低了读者的搜索成本。因此，在数字出版没有形成成熟的商业模式前，长尾经济理论对于其盈利模式的研究有着重要的借鉴意义。 2 数字出版盈利模式分析 2.1 以苹果、亚马逊为代表的“内容平台+终端设备”模式 目前，在电子书阅读终端市场，Kindle 和 iPad 是当之无愧的两个“明星” 。Kindle 阅读器以护眼电子墨水显示屏和朴素的近纸阅读体验给消费者留下深刻印象，而 i
5、Pad 则在功能多样性、反应速度和客户体验上3更胜一筹，实现了硬件、软件和服务的完美融合。这两款阅读器一经推出，迅速对电子书市场形成占领之势。随着产品的更新换代，品质不断提高和持续走低的价格更是让它们傲视群雄，立于不败之地。终端硬件产品的巨大优势，让苹果和亚马逊成功抢占了数字出版市场的制高点。 二者的差异体现在销售模式上。亚马逊的电子书销售采取“批发模式” ，即以较高的折扣从发行商处采购电子书，然后自行定价销售给终端用户。苹果则另辟蹊径，采取“代销模式” 。电子书的销售价格由出版商决定，苹果只是利用自身营销渠道享受销售提成。这两种经营模式各有千秋。 “批发模式”下零售商的自由度更高，容易形成低
6、价竞争，相对而言“代销模式”在电子书售价上更加稳定，也更符合市场竞争规则。 2.2 以盛大文学为代表的出版、销售一体模式 盛大文学是我国网络文学的领军者，在相继收购起点中文网、红袖添香网、榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院 6 家原创文学网站之后，已经占据了我国网络文学市场份额的 8 成以上。得益于拥有海量原创内容资源和数量庞大的注册用户，盛大文学首创“微支付”模式，即签约作者的作品首先发布在公共阅读区，供网站用户免费阅读，点击率达到一定数量后将被转至 VIP 区，读者仅需支付每千字 25 分钱费用。读者支付的费用，网站和作者分成。在历经 5 年的磨砺之后，盛大文学于 2012 年 5
7、月 8 日发布的 2012 年第一季度业绩报告显示，盛大终于首次实现季度盈利。 在阅读终端和平台建设方面，盛大文学同样势头强劲。2010 年 8 月推出的 Bambook 阅读器以低于千元的价格成为电纸书市场的又一有力竞4争者。作为盛大文学的运营主体平台，2011 年 2 月正式上线运行的“云中书城”以“店中店”模式采取开放式经营，所有出版单位均可自主上传数字图书、数字报刊等内容，自主定价，借助云中书城庞大密集的销售网络进行推广销售。由此，一个“内容+渠道+终端”的复合产业链呈现在用户面前。 3 基于长尾理论探索我国数字出版盈利模式的创新 从长远来看，数字出版是出版产业发展的必然趋势。如何形成
8、科学合理的盈利模式是我们需要积极探索的课题。从长尾经济角度出发，分析改进数字出版盈利模式的对策不失为一条可行之道。 3.1 鼓励原创内容开发，延长市场长尾 目前来看，我国数字出版的主体主要有两类：一是传统出版企业，二是 IT 技术企业。这就形成了出版业主导的数字化改造和 IT 企业主导的数字出版这两条数字出版产业发展路径。 传统出版企业的优势是掌握大量内容资源，技术企业在没有与传统出版企业达成良好的合作之前，内容资源无疑是其发展的瓶颈。在我国，由于网络盗版猖獗，在内容资源方面占优势的传统出版社由于数字产品销售利润分成不清晰不透明，不敢轻易出让电子版权，从而形成“有平台无内容，有内容无平台”的怪
9、圈。但是，即便是有内容资源作支撑的传统出版企业，也应该在个性化潮流下大量培植原创作者，争取更多原创作品，因为这样的作品更容易获得大众认可。盛大文学就是凭海量的原创文学资源吸引庞大的注册用户群。而实现内容资源的多元化，长尾市场曲线就会延伸到更广的范围，从而更有利于利润空间的扩大。我国5现阶段，出版业原创力严重不足已经成为不争的社会现实，这和全球化背景下国家参与文化“软实力”竞争的客观要求是背道而驰的。创造有利环境鼓励原创文化，积极培养原创作者队伍，加强传统出版企业和技术商、运营商之间的合作，都成为数字出版持续发展的先决条件。 3.2 加强内容整合，建设统一平台，增强作品集合度 长尾理论认为，推动
10、长尾经济发展的一个重要力量就是长尾集合器的建设。在产品品种丰富的前提下，把更多产品聚集在一起才能真正给消费者提供更广阔的搜索空间，才能保证需求实现的可达度。否则，分散的产品资源不仅不利于满足消费者多样化的需求，而且增加其查找成本。 对于数字出版业来说，内容整合后的平台建设同样重要，内容与平台必将相互依存，甚至有人提出“在无线互联网时代，渠道比内容更重要”的观点。当众多出版作品被放在同一个平台上，它才有更多接触消费者的机会，才有可能真正大范围地获得关注。反观我国的数字出版平台建设，出版社、渠道商、IT 技术企业、运营商、移动终端厂商等诸侯混战。既有以九月网、大佳网为代表的传统出版业构建的数字出版
11、平台，也有以亚马逊、汉王、盛大为代表的非出版机构阵营，还有以中国移动为首的中国三大运营商的移动阅读平台，再加上有雄厚资金支持的淘宝、百度、当当等互联网公司的加入，使得我国数字出版平台建设硝烟四起，竞争愈加残酷。这充分显示各方力量都意识到只有搭建更加完善的数字出版服务平台，配合更加高效的商业运营模式，才能吸引更加丰富的高品质内容资源，才能在数字出版的转型浪潮中获得更多砝码。在这轮轰6轰烈烈的平台建设热潮中，有很多美好的设想和努力方向：平台内容来源保障性强，读者对内容的依赖性强，平台规模庞大，通过保证资源的时效性和可修改性使其处于一种动态平衡中，以权威性和专业性姿态成为中国的亚马逊、中国的苹果应用
12、商店。 3.3 整合营销，完善搜索服务，提供更发达的过滤系统 克里斯安德森认为：“在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式” 。之所以存在长尾经济，就是因为大量产品被掩埋在热门产品背后，人们并不是不需要，而是看不到。所以，解除长尾经济发展瓶颈的关键是帮助消费者更方便地找到满足需求的产品。 这也正契合数字出版的发展现状。在大量出版内容堆积的情况下，谁能够最及时、最准确地帮助消费者搜索到所需产品，谁就能占领市场，获得认可。秉承这一观点，数字出版的发展必须建立一个完善的搜索过滤系统，通过整合营销，帮助消费者把垃圾资源过滤掉，满足其多样化需求，才能获得更好的市场推广。 在数据库搜索
13、技术方面，可以把字符搜索改进为语义搜索。搜索引擎必须更加领会用户意图，这和传统的以关键词为核心的搜索引擎相比是个巨大的进步。比如在传统图书搜索中，搜索引擎只是将关键词的位置搜索出来，而语义搜索技术可以从字词句、篇章、语用和逻辑三个层面将文章的内涵分解出可以识别的结构性信息“碎片” ，然后以“百科阅读” 、主题阅读等形式呈现出来。很显然这种搜索技术能更快地让读者找到真正契合自己需要的图书产品。 设立消费者评分推荐体系，让消费者自行评价，给后来者提供借鉴。7因为数字出版不同于传统出版，消费者不能直接看到有形产品，只能通过虚拟平台获得产品信息。这样消费者就更加需要值得信任的信息源，而内容提供商的信息
14、会被视为一种营销宣传，无法真正获得消费者的信任。在这方面多家电商已经做得很好，譬如淘宝、卓越亚马逊等网站的所有商品信息几乎都包括消费者的使用评分与评价，这给后来者提供了很有价值的借鉴信息。正如安德森在长尾理论 2.0中提到的：“随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器” 。 积极开展体验式营销。长尾理论中提到，在产品非常多而消费者又不能直接接触的情况下，样本示范就显得尤为重要。通过提供一定时间或是一定程度的免费试听、试读等服务，能激发读者的兴趣，获
15、取好感，增加其对产品的信任度。取得更多消费者认可后的口碑营销，将使长尾经济的发展拥有更大的市场推广空间。盛大文学的先免费再付费阅读模式就是提升客户体验的过程，甚至有消息称盛大正在积极探索让电子书免费，通过广告来收费的新盈利模式。这种模式一旦成为现实，将是体验式营销在数字出版领域的又一次重大突破。 长尾经济理论有效地结合了网络时代文化与经济特点，对于研究数字出版产业的发展问题非常有帮助，它不仅提供了数字出版发展的理论支持，更能据以提出发展的对策性建议。在不久的将来，我们希望数字出版能够找到成熟的商业盈利模式，更好地促进出版业的发展，服务广8大文化渴求者。 参考文献 1美克里斯安德森著；乔江涛，石
16、晓燕译.长尾理论 2.0 第二版M.北京：中信出版社，2009 2张子宇.语义搜索：数字出版的突破？OL.2012-06-05.http：/ 3 阅读器走衰加剧数字出版平台竞争OL.2012-06-05.http：/ 42012 中国出版十大预测：数字出版平台为王OL.2012-06-05. http：/ 5李广宇.数字出版平台：意高远 路漫漫J.出版参考，2011（8）：16-17 6王晓光，陈孝禹.语义出版的概念与形式J.出版发行研究，2011（11）：54-58 7 盛大文学净收益令业界鼓舞 高层称数字出版步入良性期J.IT时代周刊，2012（10）：30-31 （收稿日期：2013-01-10）
