1、1历史景点纪念品购买动机、行为与思考摘 要 文章在对一些不同职业身份的青年旅游者进行半结构性深度访谈的基础上，运用内容分析方法，对历史景点纪念品的产品属性偏好、购买动机及购买行为三方面进行深度挖掘和分析，提炼出相关影响因素。本次研究在纪念品产品属性偏好中提到了教育功能和历史文化价值，以前很少提到。购买动机方面，追求新异性动机在之前的研究也很少提到。本次访谈的这些新发现，对历史景点纪念品研究和设计开发提供一定的理论指导。 关键词 历史景点；纪念品；属性；购买动机；购买行为 基金项目 本文是台湾铭传大学、上海海事大学、上海大学三校老师合作的课题“历史景点纪念品之产品属性、购买动机与购买意愿台湾与中
2、国大陆之比较”的阶段性研究成果 作者简介 许照成，上海海事大学经济管理学院企业管理硕士研究生，研究方向：水上旅游管理，上海，201306；张璟，上海海事大学经济管理学院教授，博士，硕导，研究方向：旅游文化、旅游规划，上海，201306 中图分类号 F590.8 文献标识码 A 文章编号 1007-7723（2012）12-0042-0005 一、引 言 历史景点（Historic Sites）拥有丰富的文化资源，且具有真实历2史发生之特性（Schuyler， 1970）1，可让游客置身其中来追忆过去以及了解历史。历史对旅游产业而言具有重要的吸引力（Cameron & Gatewood， 200
3、0）2。历史景点见证历史演进过程，是过去人类留下的足迹，因此，世界各国对历史景点是相当重视的。我国在上下五千年悠久的历史长河中文明的发展从未间断，拥有非常丰富的历史文化资源。历史景点因其丰富的文化资源，常吸引大量的旅游人群，也带来可观的旅游经济收入。旅游者在旅游中购买的，具有旅游目的地“地方特色”的商品，称之为旅游纪念品。它是旅游商品的核心组成部分，包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等3。旅游纪念品是否具有某种“地方特色”以及能否满足游客的某种文化诉求，对其销售成功与否及能否产生更好的经济效益起非常重要的作用。此外，游客的购买动机、行为将直接决定旅游纪念品的产品属性。历史景点作为旅游业市场的一
4、个非常重要的组成部分，其纪念品的发展将不容忽视。然而，我国历史景点的旅游购物与世界其他地区的旅游业相比，仍是一个薄弱环节。目前，我们面临这样的现实：设计者抱怨无法推广自己的创意成果；生产者、销售者抱怨自己的产品卖不出去；旅游者也常常抱怨买不到称心如意的纪念品；旅行社则抱怨没什么可推荐的旅游纪念品，旅游纪念品行业的各个环节出现严重脱节4。同时，历史景点的旅游纪念品品种单一，质量差，同质化严重，缺乏实用性、主题及地方历史特色。因此，对旅游纪念品产品属性、购买动机及行为的研究显得尤为重要。 青年旅游市场作为旅游业的一个重要细分市场，已显露出其极具潜3力，稳步增长的广阔前景5。Caribbean Me
5、dia Exchange 总经理曾经提出，青年旅游是一块潜力巨大并且增长最快的市场，各国的旅游业者应该积极行动起来，增加该领域的推广与开发。他还指出，全球每年青年旅游者的市值大概有 1360 亿美元，占全球国际旅游收入的 18%，但很少有人去开发。6青年旅游所创造的旅游价值占据整个旅游业非常大的比重。此外，联合国世界旅游组织秘书长塔勒布瑞法依也指出，青年旅游者具有环保意识，比普通游客逗留时间更长，且更注重与所旅游地民众的交流互动，朝着更负责任、可持续性更强的旅游目标去发展。 与此同时，青年旅游市场有广阔的待开发领域，如海外游学、度假打工、夏令营、探险等。因此，大力开拓和研究青年旅游者市场对旅游
6、业的可持续发展具有极其重要的意义。 就目前来看，针对历史景点和特别群体的购买行为研究基本处于空白。本文以青年旅游者为例，通过深度访谈寻找旅游者在历史景点旅游纪念品的产品属性、购买动机及行为结构方面的影响因素。这不仅有利于设计者更好地进行产品设计与开发，也有利于生产者、销售者等有针对性地进行产品的选择，从而带动一方经济的发展。 二、相关研究综述 随着我国经济的迅猛发展，旅游产业的发展也呈现较大增长趋势。人们生活水平有了较大提高，在满足了基本温饱问题之后，开始追求更高层次的需要，旅游活动随之成了人们生活中必不可少的部分。因此，旅游纪念品这个潜在行业也悄然而至。旅游纪念品的设计开发和旅游者的购买行为
7、特征研究便得到一些学者的大力重视。笔者从旅游纪念品的4自身属性、旅游者的购买动机以及购买意愿或购买行为特征几方面对国内外旅游纪念品进行综述。 （一）国外有关旅游纪念品研究 Turner & Reisinger（ 2001）从人口统计面向探讨对纪念品的属性偏好，研究中发现将具有潜力的纪念品予以分类，并了解旅客对纪念品的偏好是具有重要性8；Kim & Littrell（ 2001）探讨哪些因素会影响旅客购买纪念品给自己或赠予他人，研究中指出游客对于纪念品的购买行为，会因为先前的旅游经验和纪念品产品属性所影响9；Kristen K. Swanson，Patricia E. Horridge（2006
8、）研究探讨了何种旅游动机会影响旅客购买纪念品的类型10。Maggie ASplet，Malcolm Cooper（2000）检视了新西兰传统服饰类纪念品设计概念的真实性（authenticity） ，研究中显示设计的真实性会影响其消费者的购买行为11。 （二）国内纪念品相关研究 从旅游纪念品对游客的意义分析，旅游纪念品是指旅游者用于纪念、馈赠和收藏的旅游商品12；从旅游纪念品自身的内涵来看，旅游纪念品是指在旅游中购买的具有旅游目的地地方特色、富有纪念意义的旅游商品。旅游特色纪念品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，是该旅游地独有的、在旅游市场上具有独占性的旅游纪念品，具有艺术价值、收藏价值
9、、礼品价值等基本价值13；从旅游纪念品的功能角度进行分析，将其定义为能使人回忆某地、某事、某次旅游或经历的东西，即对某一特定旅游目的地有纪念意义的实物商品。基于此，旅游纪念品5应该代表某一地区或旅游景点的文化品格，甚至成为象征，因此它具有一般商品无法具备或很少具备的文化性、纪念性、独特性、礼品性、艺术性、时尚性等特征或属性14。 栗中斌、方百寿（2001）以中国旅游商品的发展历程为背景，通过介绍旅游商品在旅游业中的地位及国际状况，归纳出故宫旅游商品的现状并提出旅游商品的特色及相关对策15。叶德辉（2012）研究分析了旅游纪念品作为一种特殊的产品，存在同质化、粗制滥造、缺乏创新等问题，立足于地域
10、特色文化，设计出多样化、有价值的旅游纪念品，增加产品的研发力度，提高产品的附加值16；吴宗琼、刘琼如（2008）透过游客纪念品购买型态的差异，解析旅游纪念品的购买行为模式17。周静云、彭丽（2011）深入探讨了国内旅游纪念品行业的现状，提出了旅游纪念品的营销策略，以期促进我国旅游纪念品行业的健康、快速发展18。刘冬、刘志林（2010）通过分析旅游纪念品购买行为影响因素，提出我国旅游纪念品市场的改进措施，对于推动旅游纪念品的产业化，促进旅游业的迅速发展具有重要意义19。戚超、罗晓光（2005）分析了黑龙江省旅游特色纪念品购买行为的影响因素及行为过程，并且设计和生产旅游特色纪念品20。许世虎、康蓝
11、月（2007）提出品牌是一种差异、认知、承诺和保证，要加大政府扶持力度，培养企业的品牌意识，为旅游纪念品的品牌化设计培养更多的人才21。 综上所述，国外学者对纪念品的研究文献较少，也只是集中对纪念品自身的研究，研究的范围也比较窄。国内学者对旅游纪念品的研究较多，在产品属性、购买动机，以及购买行为上，也取得了一定的成果。6但是，总的来说，历史景点旅游纪念品购买的专门研究文章非常少，这一部分亟待发展。 三、研究的过程与方法 就目前来看，有关旅游纪念品的相关研究主要集中在其自身，同时也只是停留在对一般景点纪念品的研究上。本文以旅游业中青年旅游者市场为调研对象，针对历史景点的旅游纪念品选取一些不同职业
12、身份的青年人群进行了深度访谈。从 2012 年 2 月到 4 月，通过半结构深度访谈的方法对每一位青年者进行访谈，这样对访谈流程和结构有一定的控制作用，也让受访者积极参与。本次的访谈问题均是开放型的，主要围绕以下三个问题进行：（1）是否有过购买旅游纪念品的经历，以及历史景点纪念品的哪些产品属性重要？（2）历史景点纪念品购买动机都有哪些？（3）历史景点纪念品购买行为特征是怎样的？在明确了访谈目的基础上，积极鼓励受访者各抒己见，尽可能地发挥，每个访谈大约在 1.52 小时之间，所有的访谈均进行录音且事后进行撰写，少数不明确的信息进行电话确认，对撰写后的文本资料反复进行阅读、归类、分析，在此基础上，
13、提炼出历史纪念品的产品属性、购买动机及购买行为的相关影响因素。 四、研究结果与分析 （一）对纪念品自身属性理解 从访谈结果中可以看出，在会买纪念品的旅游者中，63.6%会选择性价比高、精美的、有收藏和纪念价值并且具有地方特色的纪念品； 27.3%的人会选择具有历史意义的代表景点特色的实用的纪念品，如砚台、毛笔、7石雕茶壶；仅 9.1%的人购买是为了作纪念，或是能在朋友面前炫耀。由此可以看出，旅游者选择纪念品时，不仅考虑纪念品的外观设计、内涵及其本身所具有的纪念价值功能，还会考虑纪念品的实用性、性价比和它所具有的当地历史文化内涵。 在受访者对纪念品的美观性、实用性、独特性、回忆性、趣味性、多样性
14、、代表当地、质量、价值特性与客制化十种特色重要程度的统计中，66.7%的受访者认为重要，认为很重要和部分重要都只占 11.1%，因此，绝大多数受访者认为这些特色是重要的。总体来看，游客心目中对这些特色的重程度大体排序为回忆性趣味性独特性美观性代表当地实用性质量价值特性多样性客制化。根据这个排序，可以看出回忆性是人们共同认为是最重要的。除了以上所提及的特色之外，有近一半的人认为价格是一个很重要的因素，价格要公道，性价比要高，而且做工要精致。因为这些被访谈者都是一些青年群体，收入不高，充满压力，消费水平低，所以对价格很敏感。 （二）对纪念品购买原因或动机分析 1. 为自己购买 从访谈结果来看，纪念
15、品具有一定的纪念意义及其具有的收藏价值，吸引着大多数游客购买。还有些人想通过自己的亲身经历去体会景点的美好，让纪念品来记住这种美好。此外，人们都有一种从众心理，购买商品时就显得缺乏理性。例如，在团体旅游的时候，一些游客会由于其中的有些人买了，自己就会不加思考是否需要，缺乏一定的理性消费。从内在心理体验上看，有几种：一是对纪念品属性的偏好；一种是对历8史文化的诉求；另外，把纪念品作为一种媒介物记录这段心理历程，作为以后很美好的回忆。 2. 为他人购买 纪念品能够作为很特别的礼物馈赠给自己的亲朋好友，增进彼此之间的感情。根据访谈结果，83.3%的游客会因为要分送给亲朋好友而购买纪念品，仅有 11.
16、1%的旅游者认为不会因此而去购买旅游纪念品。由此可见，绝大多数的人们还是会愿意购买纪念品分送给自己的亲朋好友，这样也能够与他们共同分享自己的旅游体验，分享自己在此次旅游时的各种快乐，也是我们中华民族传统美德的体现。 （三）对纪念品购买行为或意愿分析 本次受访的这些青年旅游者，有 61.1%会选择购买，27.8%可能会买，只有 11.1%的不会购买。会选择购买和有可能购买的人数占 88.9%，因此，大多数人参观历史景点时会购买纪念品。 问卷访谈结果还显示，人们在被问到，自己是否有购买或贩卖纪念品特殊经验可以提供分享的时候，55.6%的受访者曾经有类似的经历。例如，一些人认为曾经自己买过草编的龙，
17、觉得很好看，但是质量不怎么好。还有一些人认为在购买纪念品时要选择具有代表性的，不要买那些看着好却不值得收藏的，要不然以后家里会成为废品站。也有一些人认为自己很少购买纪念品，这是因为自身的缘故，因为买的时候一般比较冲动，导致买回来之后常常会觉得后悔。 五、结论与思考 综上所述，本次访谈分别从青年旅游者对历史景点纪念品产品属性、购买动机和购买行为进行深度挖掘和分析。每9一种产品属性和购买动机都会影响到纪念品的设计开发和发展的策略，因此，纪念品的生产制造商要对其全面考虑，整体把握，努力改进，迎合广大游客们的购物需求，提高总体满意度水平，进而扩大纪念品的销售渠道。这样有利于加快我国历史景点旅游纪念品形
18、成一条专业的产业链，对我国相关旅游业的迅速发展也起到一定的推动作用。 （一）历史景点旅游纪念品的设计开发与发展策略 大部分受访者愿意购买历史景点的纪念品，这说明了旅游纪念品的市场需求很大。然而，旅游纪念品的价格问题己经成为影响旅游者购物决策的主要因素之一。因此，适合大众的价格中低档的纪念品很受市场欢迎，但并不意味着质量中低档，纪念品的回忆性即纪念意义也是大众排在首位的考虑要素。 旅游购物的发展实际上主要不取决于政策，而取决于市场发育程度。国际上好的旅游纪念品背后有足够专业的服务体系支撑，比如说包装、运输，甚至在有的城市可以做到 24 小时供货，满足外来游客的不时之需。台湾等地成功开发销售旅游纪
19、念品的启示是，一是通过大型民营资金的注入，形成旅游纪念品的选择、开发、创意、包装、营销等一条龙经营；二是通过提升生产能力、设计能力、营销能力等，发展一批名店、名街或集市，从而带动这一产业的滚动式发展。 在历史景点旅游纪念品设计开发与发展策略上还要注意从以下几点出发：（1）历史景点纪念品的设计要融入地方历史文化和相关典故。（2）旅游纪念品的开发一定要紧扣“绿色环保”主题。 （3）提高购物环境、商贩的个人文化素养，以及管理人员的服务管理水平。 （4）弱化旅10游纪念品的商业性，增加艺术美感，凸显艺术性和纪念价值。 （5）树立历史景点景区旅游纪念品品牌意识。 （6）以鲜明个性和文化品位凸显地方特色。
20、 （7）充分考虑游客审美标准和购物走向。 （8）建立纪念品设计与销售的“金字塔”结构。笔者认为，这也是国内旅游纪念品人均消费很低，而欧美消费如此惊人之高的原因。因此，相关部门及生产供应商应该要从以上几方面对旅游纪念品进行设计、开发、发展管理等，这样有利于扩大纪念品的销售市场，提高旅游收入，促进区域经济的发展。 （二）历史景点旅游纪念品的购买原因或动机小结 游客购买历史景点纪念品的行为都具有一定目的性，因某种动机的驱动才会让游客产生对历史景点纪念品的购买意愿。对本次访谈结果进行统计分析，提炼出青年游客历史景点旅游纪念品的购买动机主要包括以下几方面：（1）纪念、回忆旅游经历动机；（2）求新求异动机；（3）丰富自己收藏的动机；（4）馈赠动机；（5）追求历史文化心理诉求动机；（6）从众心理；（7）获得被羡慕、尊重动机；（8）个人特定动机；（9）满足自身心理需求动机；（10）自己使用动机；（11）享受动机；（12）攀比、炫耀动机。实际上，大部分游客的购买行为同时都具备了多种购买动机。多种购买动机的综合已成为当今游客购买纪念品的主要趋势，动机的综合化便要求旅游纪念品的种类多样化，才能满足不同购买动机游客的需求，这对旅游纪念品的设计与开发提出了不小的挑战22。 （三）历史景点旅游纪念品的购买行为或意愿 对于历史景点旅游纪念品，绝大多数会选择购买，说明了旅游者的
