1、毕 业 论 文题 目: 从“两微”看融媒体时代下人民日报的发展策略系 别: 中文系专业年级: 姓 名: 学 号: 指导教师: 20XX 年 X 月 X 日LULIANG UNIVERSITY摘 要融媒体时代下新媒体平台兴起，传统报纸因为时代原因以及自身的一些特点，正处于前所未有的困境中，越来越多的报纸宣布停刊。在宣布停刊的报纸中不少仅停掉了纸质报纸的刊行，而将目光投向了新媒体平台，一些报纸借助新媒体平台获得了重生，而另一些报纸则在这样的转变中再次走向了没落，人民日报是成功的案例中的典型代表。在这样的背景下，人民日报不仅没有衰落反而越来越兴盛，纸质报纸方面发行量保持稳定增长，自从开通法人微博和微
2、信公众平台（一下合称“两微” ）以及“人民日报 APP”上线以来，更是取得了极大的成功。这固然与人民日报的特殊地位有关，但也与其作出的这些调整有关。人民日报的成功为传统报纸因应对目前的困境提供了一些参考，笔者考虑到人民日报和地方性日报的各方面情况，以及对于地方性日报而言 APP 开发、维护、推广的操作较为不易且效果不佳，欲抛开 APP，单从“两微”入手，通过分析人民日报的成功，得出一些可供地方性日报借鉴的经验。关键词：媒介融合；人民日报；两微；调目 录引言 . 1 一、 报纸与“两微”概况 . 1 (一) 报纸的优势在丧失。 . 2 (二) 微博和微信公众平台势头正旺。 . 3 二、 “两微”
3、在信息传播方面的优势 . 3 (一) 微博在信息传播方面的优势。 . 4 (二) 微信订阅号在信息传播方面的优势。 . 5 (三) 人民日报法人微博分析。 . 6 (四) 人民日报微信订阅号分析。 . 7 三、 媒介融合时代下人民日报的发展策略 . 8 (一) 纸质报纸的坚守。 . 8 (二) 法人微博的覆盖。 . 9 (三) 官方微信订阅号的招引。 . 9 (四) 其他平台的策略。 . 10 四、 结束语 . 11 参考文献 . 12 致 谢 . 14 键入文字 吕梁学院本科毕业论文 键入文字- 1 -从“两微”看融媒体时代人民日报的发展策略引言广播电视兴起以来，报纸就呈一种衰败的趋势，尤其
4、是互联网兴起以后，报纸的衰败更是愈演愈烈。其表现的是越来越多的报纸宣布停刊，其中不乏创刊百年曾经独占一方的大报。在这些停刊的报纸中，有相当一部分仅停掉了纸质报纸的刊行，转而将目光投向了新媒体平台，甚至有的报纸在做出此调整之后已经取得了不错的成绩。一、 报纸与“两微”概况2016 年 12 月 30 日，搜狐财经发布了一篇名为2017 年起再也看不到这些报纸，但我们会离新闻更近的文章。该文章盘点了从 2009 年起，截至文章发布当日，国内外宣布停刊的报纸，包括在即将到来的 2017 年正式停刊的一些报纸。其中国内的有：于 2016 年 12 月 28 日宣布自 2017 年 1 月 1 日起休刊
5、的东方早报 ，于 12 月 29 日宣布自 2017 年 1 月 1 日起停刊纸质版的京华时报 ，还有于当月 28 日宣布停刊的国际先驱导报 ，除去这些于 2016 年底宣布停刊（或 2017 年起正式停刊）的报纸外，还有 2014 年宣布停刊的新闻晚报 ，2015 年宣布停刊的外滩画报和长株潭报 ；外国报刊方面有 2009年停止刊行纸质版报纸的基督教科学箴言报 ，2010 年宣布停刊的西雅图邮报 ，以及 2016 年 3 月 26 日宣布停刊的英国独立报和当年 11 月 7 日宣布停刊的文莱时报 。在这些宣布停刊的报纸中， 京华时报和外滩画报都保留了新媒体部门，因而使得品牌获得了重生， 东方
6、早报更是选择用澎湃新闻另外打造了一个媒体品牌。 1一方面是纸质报纸不断宣布停刊，另一方面是借助新媒体而实现起死回生，这似乎成为报业发展的一种趋势，下面我将从纸质报纸和目前势头正旺的微博、微信公众平台两方面分析这一趋势。键入文字 吕梁学院本科毕业论文 键入文字- 2 -(一) 报纸的优势在丧失。纸的衰败有相当一部分原因在于其固有的一些优势在一步步丢失殆尽 2，具体而言要从报纸诞生之初与生俱来的一些优势说起。报纸诞生之初是一种单面印刷的新闻纸，然后逐渐发展，逐渐形成如今的多版面，图文并茂的彩色报纸。报纸的优势是相对于书籍而建立起来的。对于读者而言，报纸更即时、更便捷、更廉价可以随身携带随时阅览，看
7、过之后又可以随手丢弃；对于新闻工作者而言，报纸的成本更低、制作的周期更短。有的一天一期，有的甚至一天多期，在新闻的时效性方面相较于书籍而言有明显的优势，版面更丰富，有利于广告的刊登和报纸特色的规划。但是在新媒体时代，这些优势显然都已经丧失。现如今，与报纸相对应的不再是书籍，而是依托即时通讯技术和互联网技术而兴起的新媒体平台。此时，对于读者而言，需要购买的报纸相较于免费浏览的内容并不廉价，越来越多的人不愿意为此而掏腰包；报纸的一系列制作流程再到市面最后到达手中手里的一个周期显然与依托即时通讯技术的新媒体平台无法比拟，因此，报纸即时的优势也丢失了；报纸庞大的体积，即使是单页，折叠起来其体积也大过一
8、部正常的智能手机。对于新闻工作者而言，报纸要有一套制作的设备和相关技术人员，这是一项不小的投资，而新媒体平台仅仅需要一些服务器和维护人员即可，相较之下报纸投入的成本更高；并且在这个随时随地都有新闻发生的时代，报纸的一整套繁琐的制作流程显然满足不了当今人们对新鲜事件的需求；报纸有限的版面和单一的内容形式也满足不了受众多样化的需求。除此之外，从现在的视角来看，报纸不够环保，报纸作为一种新闻资讯的载体，在受众读完之后大多选择丢弃，由此而产生的垃圾与时下提倡的绿色环保相左。现在受众与信息的发布者关系越来越密切，二者之间的界限也越来越模糊，可以说是人人都是信息发布者，人人也都是信息的接收者，这就对媒体的
9、互动性提出了越来越多的要求，报纸作为一种单向的信息发布工具，如果要想与受众互动需要借助其他工具，因此其互动性是很差的 3。现在的受众在习惯了广播电视等多媒体新闻节目后，报纸单一的图片文字不在为受众喜闻乐见，所以说，报纸在新媒体时代，其诞生之初与生俱来的一些优势已经丢失殆尽。键入文字 吕梁学院本科毕业论文 键入文字- 3 -(二) 微博和微信公众平台势头正旺。在融媒体时代，微博和微信众平台逐渐成为国内受众获取信息的主要来源，而越来越多的传统媒体也开通了官方微博和微信公众号，新媒体平台的业务在整个业务体系中的地位越来越重要。微博诞生之初是一款社交软件 4，但是因为其明显的新闻属性刚上线就被广大新闻
10、媒体所重视。随着微博用户的不断增长，其附带的新闻属性也随之增强，截至 2016 年 9 月，微博月活跃人数达到 2.97亿，日活跃用户达到 1.32 亿，而目前国内百强报纸微博的开通率为 100%5，随之而来的微博正逐渐从一个通讯软件变成一个资讯类的软件。与微博不同的是微信公众平台从上线开始就是为内容服务，微信公众平台中订阅号凭借每天一次的消息推送频率成为传统报纸转型的另一个平台，微信公众平台是基于微信这款目前最为火爆的即时通讯软件而推出的，2013 年 8 月 5 日，微信 5.0 版本正式上线，在新版本的微信中，微信公众平台被分成订阅号和服务号，三个月后，微信的用户量已经突破了 6 亿，成
11、为亚洲地区用户群最大的即时通讯软件。截至 2016 年第二季度，微信已经覆盖了国内 94%的智能手机，月活跃用户达到了 8.06 亿。基于微信庞大的用户群以及订阅号自身的一些优势，微信超过微博，成为各类媒体使用率最高的平台，在中国百大报纸中微信公众号的开通率同样是 100%。随着门户网站的逐渐衰微，并且考虑到 APP 推广维护的成本，以及人们花在微博和微信上的时间越来越多，微博和微信公众平台正逐渐成为传统报纸转型期最主要的平台。二、 “两微”在信息传播方面的优势微博和微信公众平台在信息传播方面的优势首先是建立在其庞大的用户量的基础上，这为其提供了受众基础，在此基础上微博和微信公众平台通过两种不
12、同的推送模式，进行信息传播。总体来说，微博的时效性更强，而微信公众平台更有利于深度消息的传播，针对这样的特点，各大媒体在“两微”端采取了不同的传播策略，二者存在着功能互补的关系。以下，将从“两微”在信息传播方面的优势入手，进而分析人民日报“两微”的特点。键入文字 吕梁学院本科毕业论文 键入文字- 4 -(一) 微博在信息传播方面的优势。打开微博的移动客户端，首先看到的是微博的广告词“随时随地发现新鲜事” ，从其广告词入手，就可以看出微博的特点在即时，即时则能保证新鲜，而“发现” ，则表明了微博获取信息方式的多样。从信息传播处着眼，微博消息发布的门槛低，通过手机号注册后，用户可以通过桌面客户端发
13、布信息，还可以通过浏览器登录微博官网发布信息，更为便捷的是通过手机客户端发布信息，即使手机没有客户端也不用担心，通过手机浏览器登录微博官网同样可以发布信息，从信息发布的功能上而言，以上四者在基础的文字图片发布功能上是没有差异的，这样低的门槛，对于信息的发布者而言，提供了极大的便捷，只需有网络，有一部手机或者一台 ipad 或者一台电脑即可发布信息。微博支持多媒体消息的发布，包括文字、图片、视频、音频、头条文章、网页链接、直播再包括一些与微博有合作的其他内容也可以通过“分享到微博”功能发布到微博平台，如此多样化的媒体形式使得微博能应对各种各样的信息发布，基础的文字图片发布功能，可以保证最基本的信
14、息发布，短视频、音频可以提供更真实，更生动的信息，头条文章可以为长篇幅，具有一定深度的信息的发布服务，网页链接保证了微博信息来源的多样，新兴的还原度更高、更真实、更直观、互动性更强的直播正在成为最为炙手可热的信息发布工具。微博的信息发布次数和时间段不受限制，用户可以随时发布任意条数的信息，这样的特点对于信息的传播者而言可以在第一时间推送最前沿的消息，保证了信息足够新鲜，针对正在发生的持续性的事件，微博的这一优势可以实现实况追踪，在保证信息的新鲜程度的同时，还可以在最大程度上还原事件的本来的面目，为用户提供最为客观的事实。此外，微博每条 140 字的限制对信息的发布而言也同样具有优势，140 字
15、的限制促使信息的发布者在及其有限的字数内提供更真实，更重要，更全面的信息，这在一定程度上促使信息的发布者为用户提供更为优质的信息，进而保证了品牌的质量。融媒体时代，信息的发布者和接受者之间的界线越来越模糊，用户既是信息的发布者也是信息的接受者，因此，互动对于媒体而言至关重要。微博强大的评论功能为信息的发布者提供了更为多样化的互动方式。微博的评论功能的键入文字 吕梁学院本科毕业论文 键入文字- 5 -强大在于其用户不仅可以发布文字评论，还可以发布图片评论，而且评论的内容可以被点赞，所有评论可根据评论发布的时间排序，也可根据获得点赞的数量排序，并且评论的内容还可以再次被评论。如此强大的评论功能使得
16、信息的发布者与接受者拉近了距离，增强了互动性，互动性增强了，用户的活跃度也会随之增加，更加活跃的用户有利于实现预期目标。(二) 微信订阅号在信息传播方面的优势。打开微信公众平台的注册页面，首先看到的是账号类型的选择，腾讯针对不同的用户提供了四种不同的账号，包括订阅号、服务号、小程序、企业号。订阅号具有信息发布与传播功能，适合个人及媒体注册，这是微信公众平台官方对订阅号的描述，对于以内容为主的媒体，订阅号相对于其他三者更适合内容的发布，所以多数媒体选择注册订阅号。认证后的订阅号功能强大，首先是每天可以推送 8 条图文消息，推送周期为一天一次（相较于服务号一月 4 次的推送限制，更有优势） ，微信
17、公众平台后台的编辑器较为简陋，功能单一，而且存在很多漏洞，但是微信支持第三方编辑器，目前比较热门的编辑器有“秀米编辑器” 、 “135 编辑器” 、 “新榜编辑器”等，这些编辑器功能强大，素材丰富，可以满足使用者的需求。微信公众平台对字数没有限制，图文消息中可以插入图片、音频、视频、超链接等，一篇优秀的图文消息能为受众带来丰富而优良的多媒体体验，因此，微信公众平台更适合做一些有深度的报道。微信公众平台的用户首先是建立在微信庞大的用户量的基础上的，再此基础上，用户通过关注某公众号，成为粉丝，进而订阅其内容，所以增加粉丝对于所有微信公众平台来说都至关重要，有了一定的粉丝基数后，首先是内容可以定向推
18、送，针对性很强，再者，有了一定粉丝基数后腾讯会在后台邀请微信公众平台开启更多的功能，比如文章底部的留言功能，和流量主功能以及在一定时间内定期推送原创内容的号将被邀请开通原创标识。其中文章底部的留言功能至关重要，它是受众在阅读文章后表达感想的平台，也是信息的发布者和接受者交流的一个平台，相较于微博的评论功能，微信公众平台的留言功能在于其可筛选。用户在提交留言后，后台编辑能根据自键入文字 吕梁学院本科毕业论文 键入文字- 6 -定的一些条件来筛选，入选的留言才能展示在文章下部的留言区，这对于广大媒体来说有着重要的意义，例如党媒的微信公众平台会经常发一些国家的大政方针，军国大事，此时会有众多粉丝留言
19、，有理性客观的当然也有恶意诋毁的，更有一些具有煽动性的反动言论，此时如果不加限制任其展现出来将造成一些难以收拾的后果。微信公众平台的主要优势还在于其粉丝的固定与垂直，当一位微信用户成为你的粉丝后，它可以定时接收你的消息推送，并且因为推送次数限制，大多订阅号选择固定的推送时间，当粉丝习惯了定时阅读的习惯后，粉丝将更加垂直，消息的点击阅读量也会形成一定的保障，最终将确定传播的效果。此外微信公众平台的后台可以实现精准互动粉丝通过对话页面与微信平台后台进行交流，并且这样的交流是一对第一的交流，第三方无法得知，这样精准度极高，又能很好地保证交流的私密性的互动功能更具优势。功能强大的导航栏可以实现更多的功
20、能，如人民日报的导航栏分作“两会” ， “夜读” ， “直播”三个主题，用户可以通过这些导航栏快速找到一些热门的内容。(三) 人民日报法人微博分析。2012 年 7 月 23 日凌晨 4 时 58 分，账号“人民日报”在人民网、新浪网上同步发出第一条微博，标志着人民日报官方微博在两大微博平台正式上线 6，截至 2017 年 4 月 30 日，新浪网的“人民日报”拥有粉丝 5169 万，在新榜提供的数据中“人民日报”在所有机构认证过的微博中排第一。“人民日报”每日早 7:00 整发布第一条微博开始一整天的消息推送，晚23:30 左右发布该日最后一条微博，平均每天推送时长 17 个小时，平均每小时推送两条消息，消息的内容则涉及到方方面面，大到国家的大政方针，世界范围内的政治要闻，小到平民百姓的日常趣事，可谓包罗万象。值得注意的是，每天的消息中，硬性的时政要闻仅推送 23 条，这样的推送次数与生活小窍门的推送次数相当。以 2 月 28 日为例，当日推送的时政要闻有三条，包括09:26 推送的【快讯：韩军方已和乐天签署萨德用地交换合约】 ，19:18 推送的【外交部回应民众抵制乐天：在华外企成功与否取决于中国消费者】 ，而且这两条消息都是针对“萨德事件” ，当日 10:45 还有一条题为【明起实施！最高法对
