1、1论出版物中软文广告的传播效果摘 要 软文广告由于其隐蔽性受到褒贬不一的评价。目前，我国的软文广告研究一般都是在理论层面对其进行讨论，很少从读者角度分析其传播效果。本文总结国外软文广告的实证研究成果，希望给我国出版业、广告主和学界一定的启示。 关键词 软文广告 实证研究 传播效果 中图分类号 G235 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2013） 04-0072-03 Abstract Advertorials have received mixed comments due to their nature of concealment. So far， Chinese scho
2、lars mainly discuss this form of advertising at the theoretical level， and very few of them have ever analyzed its communication effects through empirical research. Therefore， this article reviews the empirical studies conducted by foreign scholars on advertorials and attempts to provide Chinese pub
3、lishers， advertisers and scholars with some advice. Key words Advertorial Empirical research Communication effects 所谓软文广告，是指“企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一2切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”1。由于具有一定的隐蔽性和误导性，软文广告受到部分学者和业内人士的批判。但也有专家认为软文广告可以更好地促进产品销售，并为媒体带来更多的收入。围绕这一争议，国内的论文基本
4、上都是从法律、新闻伦理等角度进行阐述，而很少去调查软文广告在读者中的实际传播效果。但只有通过调查受众对软文广告的态度和反应，我们才能明确这种广告的真正利弊，从而更有效地对其进行利用和管理。因此，笔者以“软文广告”对应的英文单词“advertorial”为关键词，在英文数据库 EBSCOhost 中进行文献搜索，并综合搜索结果，来回答业界和学界关心的一些问题。 1 软文广告与传统广告的效果对比 相关研究显示，通常条件下软文广告比传统广告更有效。荷兰学者万雷莫斯德等人在 2005 年通过问卷调查了该国五份家居园艺以及女性杂志的长期订户。在 316 名受访者中，97%是女性，平均年龄 41 岁，平均
5、受教育年限为 1012 年。调查结果显示，受访者觉得软文广告比普通广告含有更大的信息量、更具有趣味性，并且没有普通广告那么令人厌烦3。 美国学者凯莫仁与克丁在 1995 年邀请 42 名受访者（26 名本科生，16 名校外人员）参与一项实验，阅读一本含有众多杂志和报纸新闻报道与广告的小册子，以比较他们对于标有“广告”字样的软文广告和没有该标签软文的反应。结果显示，受访者更容易记住后者的内容。另外，对于标有“广告”字样的软文广告，没有注意到该标记的读者比注意到3该标记的读者更容易记住广告内容4。这一结果说明软文广告相对于传统广告的一大优势在于其隐蔽性。读者一旦发现“广告”字样，就往往会匆匆扫视或
6、完全跳过里面的内容。如果没有注意到“广告”标签，更有可能仔细阅读广告内容。 另外，美国学者布莱南 2008 年用资源匹配理论（resource matching theory）解释了为何软文广告时常比传统广告更有效。根据该理论，在劝说过程中，如果传递的信息需要受众进行一定程度的思考，那么劝说效果就会得到加强。但如果信息的内容过于复杂超越了受众的认知能力，劝说效果就会减弱5。因为软文广告往往以科学普及或资讯传播的形式出现，在一定程度上需要读者动脑筋去理解其内容，因而比大部分直白简单的传统广告更容易让受众记住。 当然，软文广告并不是在任何情况下都比传统广告更有效。德国学者艾森德与克斯特在 2011
7、 年发现：当消费者对产品缺乏了解时，需要客观详细的信息，公关稿以新闻体形式提供的较为翔实的内容更好地满足这部分读者的需求。而当消费者对产品有所了解后，对详细信息的需求就会大为降低。特别是对产品有正面体验之后，就会很容易接受传统广告，因为传统广告提供的是更加直接露骨的正面信息，和受众本身对产品持有的态度相吻合，是对其购买决策的一种肯定6。虽然这份研究没有直接针对软文广告，但由于软文广告和公关稿的相似性（均以新闻文体形式推广品牌，但后者新闻价值更高而且有时可以免费发布） ，我们可以得出这样一个初步结论：当广告主要发布产品创新、新产品上市之类信息时，软文广告比传统广告更为有效。而对于处于成熟期或衰退
8、期的4产品，可能传统广告更为有效。 2 读者对软文广告的接受度和识别能力 有关调查表明大部分读者都能接受软文广告。上述荷兰学者万雷莫斯德等人在 2005 年的研究表明，超过 75%的受访者明确表示软文广告是可以接受的。但该文的作者同时告诫广告主，传统广告因为过于泛滥，导致效果大减。同样，软文广告如果过多过滥，读者的接受度可能会降低7。 此外，加拿大一家叫石太奇研究（Starch Research）的调研公司在2009 年对该国数家杂志的读者进行问卷调查，公布受访者对软文广告普遍接受的态度，结果见下表8。 表 1 受访者对软文广告接受的态度 另一方面，识别软文广告对读者来说似乎并非难事，至少对于
9、大多数有大学文化的人而言。韩国学者金奉玄与美国学者柏萨德等人在 2001年合作自编一本杂志，邀请 215 名美国大学生阅读。结果显示，72.1%的读者能够准确识别出没有“广告”标记的软文广告是广告，只有 19.1%的人把这种广告当作是新闻报道（还有 8.8%的读者表示无法区分） 。另外，89.2%的读者能够识别出标有“广告”字样的软文广告是广告，而 4.6%仍会把这种广告误认为是新闻报道。而对于传统广告，98.6%的读者能够正确识别9。 为了弄清读者是如何识别软文广告的，美国学者威金森等人在 1995 年设计了一篇题为关于香烟和科学的软文广告，刊登在一份都市报上。该软文没有直接宣传产品，而是质
10、疑吸烟导致心脏病这一论断的科学依据；在广告最后一行表明文章来源是某某烟草公司。5学者们调查了 227 名该报读者，其中 73%认为该文章是广告，尽管“广告”标识并没有出现。读者主要是从三个方面进行判断：文章外观（如字体、字号、加粗、边框等） ，文章来源以及主观印象（以文中的措辞、片面信息、劝说意图等为判断依据）10。 3 软文广告的投放策略 广告主在投放软文广告之前，应对出版物的权威性和类别有较为深入的了解。上述荷兰学者万雷莫斯德等人在 2005 年的研究结果显示以下两个要点：首先，越是权威的杂志，软文广告越容易被读者注意并接受。这可以用心理学中的晕轮效应来解释，即人们对某事物某一品质的评价会
11、影响对该事物其他品质的判断。如果读者认为某杂志具有较强的权威性，往往就会认为该杂志里面的广告也较为可信。 其次，相对于大众娱乐型杂志，专业兴趣类杂志刊登的软文广告更容易被读者关注并接受，作者用“使用与满足理论”进行了解释。该理论认为，受众使用媒体是为了满足自身某种心理需求。专业兴趣类杂志读者阅读的目的是为了获取某领域的相关知识，而这类杂志上刊登的软文广告一般都会介绍和该领域相关产品的信息，所以容易引起读者的关注。大众娱乐型杂志读者是在设法放松精神或释放情感，自然不太关注软文广告中的信息11。 此外，软文广告的投放如能与传统广告相配合，将会产生整合效应。美国学者洛德与普特伍在 1998 年让 6
12、3 名大学生阅读 8 页刊有购物信息的报纸，其中涉及 37 个购物话题，包括商家介绍、产品推介、促销活动、购物体验等。实验结果显示，以传统广告、软文广告、图片三种形式推6出的话题要比任何单一形式出现的话题更能给读者留下深刻印象并刺激购买欲望。作者用整合营销传播理论进行解释，即如果各种促销手段为了共同的目标相互配合，可以产生整合效应，更好地推广品牌12。 4 软文广告对出版物公信力的冲击 当涉及虚假信息时，软文广告会对出版物的声誉产生负面影响。上述美国学者凯莫仁与克丁在 1995 年的研究发现，注意到“广告”标记的读者，在两周后大多能记得软文广告的内容，但却忘了该标记，即忘了信息来自广告还是新闻
13、报道。这表明如果广告内容存在虚假信息，读者很可能会认为是媒体的不实报道，从而损害媒体的公信力13。 同时，新发行的出版物为提升公信力，还应对软文广告数量严格把关。荷兰学者万雷莫斯德等人在 2006 年调查了 323 名该国女大学生，让她们阅读一本调查人员自编的女性杂志，该杂志有三个内容基本相同的版本，差别在于：第一个版本中所有文章都没有提到任何品牌；第二个版本中 50%的文章提到了品牌；第三个版本中所有文章都提到了品牌。实验结果显示，在杂志的可信度（credibility）方面，读者给第一个版本的评价最高，其次是第二个版本。阅读第二、三两个版本的读者普遍认为该杂志是由文中提到的品牌联合出版的企
14、业宣传刊物，即使杂志封面标明某一独立出版社的名称14。这一结果表明如果新办出版物中的软文广告超过一定量，会导致读者认为该媒体是受某些品牌赞助或影响的，从而对其内容的客观性产生质疑。 5 结 语 综上所述，从经济利益的角度，媒体可以适度刊登软文广告，因为7大多数读者对其并不反感。笔者认为，此外，适当地刊登软文广告不仅不会损害媒体的声誉，甚至还可能使广告版面更加吸引人，更为巧妙地向读者传播新技术和新理念。但是，一旦过度，就有可能导致读者怀疑出版物是受软文广告中的品牌操纵，从而影响媒体的公信力。 另一方面，媒体在刊登软文广告时不能一切向“钱”看，应该严格进行内容审查，就真实性把好关，拒绝夸大、虚假宣
15、传。有些媒体认为只要标明“广告”字样，就不用对广告内容负责。而调查显示，读者看过软文广告后，过段时间很容易忘记“广告”标签，而只记得广告内容。因此，如果广告信息不实，读者可能会认为是媒体的虚假报道，导致媒体声誉受损。可以由此推断，内容真实但无“广告”标记的软文广告对媒体的负面影响要小于有标记但虚假的软文广告。此外，前文提到权威出版物可以使读者对其高质量新闻内容的好感转移到其刊登的软文广告上。如果我们把这种晕轮效应做一个反向推导，就可以得出这样的结论：读者对某媒体虚假软文广告的负面情绪很可能会转移到对该媒体新闻报道的态度上。因此，为了自身的长远发展，媒体应该加强对软文广告的管理，将其视为自身形象
16、建设的一个重要环节。 对于广告主来说，软文广告是一种值得考虑的营销工具，尤其在推广新产品时，如果能和传统广告配合使用，有可能起到很好的整合效应。同时，由于软文广告大多以介绍产品功能的理想诉求为主，广告主应该尽量选择严肃新闻类报纸或专业类杂志，因为这类媒体的读者是以获取信息为目的，比大众娱乐类出版物的读者会更关注软文广告。另外，为了增强广告的可信度，应尽量选择权威媒体投放。 8广告法规的制定者通过本文可以了解，大部分读者是可以准确区分无标签软文广告和新闻报道的，而且如果有“广告”标记，该比例还会进一步提高。但如果让 100%的读者都能正确识别，符合广告法第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费
17、者辨明其为广告”的规定，则需要对软文的外观（如字体、字号等） 、署名（如要求标注广告主之名） 、措辞（如禁用“记者看到”之类词语）做出详细的规定。 对于我国学界，可以参考本文中引用的实证法开展本土软文广告研究，验证国外研究成果是否适用于国内。另外，在研究过程中可以把传播学的使用与满足理论、整合营销传播理论和心理学中的晕轮效应、资源匹配理论进行融合，推进跨学科交流。 最后，需要强调的是，国外的研究成果对于我国业界具有一定的参考价值，但由于国情的差异以及学术研究本身的局限性（如样本小、人工实验环境和现实生活脱节） ，业界绝不可把这些成果视为行动准则全盘接受。相关从业人员应该根据自身的经验和常识，用
18、批判的眼光审视这些成果，做出自己的判断。 注 释 1吴晔. 对当下媒体“软文”的思考J. 新闻战线， 2008（2）：69-70 3711Van Reijmersdal， E. A.， Neijens， P. C.， and Smit， E. G. （2005）. Readers reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising， 27（2） ， 39-53. 413Cameron， G. T
19、.， & Curtin， P. A. （1995）. Tracing 9sources of information pollution： A survey and experimental test of print medias labeling policy for feature advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly， 72（1） ， 178-189 5Brennan， I. （2008 ）. Brand placement in novels： A test of the generation effect. I
20、nternational Journal of Advertising， 27（4） ， 495-509 6Eisend， M. & Kuster， F. （2011）. The effectiveness of publicity versus advertising： A meta-analytic investigation of its moderators. Journal of the Academy of Marketing Science， 39， 906-921 8Starch Research report. Advertorials generate positive r
21、eader attitudes. EB/OLhttp：/www.magazinescanada.ca/ uploads/File/Ad%20Services/Advertorials-Generate-Positive-Reader-Attitudes.pdf 9Kim， B. H.， Pasadeos， Y.， and Barban， A. （2001）. On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society， 4（3） ， 265-2
22、81 10Wilkinson， J. B.， Hausknecht， D. R.， and Prough， G. E. （1995）. Reader categorization of a controversial communication： Advertisement versus editorial. Journal of Public Policy & Marketing， 14（2）. 245-254 1012 Lord， K. R.， & Putrevu， S. （1998）. Communicating in print： A comparison of consumer re
23、sponses to different promotional formats. Journal of Current Issues and Research in Advertising， 20（2） ， 1-18 14 Van Reijmersdal， E. A.， Neijens， P. C. and Smit， E. G. （2006）. Brand integrations in magazines： Effects of commercialism on credibility and purchase intention. ICA Dresden （收稿日期：2013-03-12）
