1、1论企业公共外交的价值及其向度摘 要：基于网秦移动成功开展公共外交的实践案例，探讨跨国企业在公共外交方面的重要价值、功能及当前企业公共外交所面临的困境与挑战，在此基础上提出建构企业公共外交的思考与建议。 关键词：跨国企业；公共外交；向度 中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）31-0015-02 一、作为公共外交载体的跨国企业：价值与功能 公共关系活动在企业发展史上由来已久，从古代东西方之间贸易往来的开始，到近代跨国企业雏形的出现，再到当代跨国公司在全球范围内的蓬勃发展，跨地域、跨文化交往的问题一直贯穿着人类的经济活动。现代企业公共外交建立在跨文化交往基
2、础之上，是企业公共关系活动在外交领域的拓展，同时也是跨国公司非市场化战略的主要内容，对企业品牌塑造与国家形象提升方面发挥着重要作用。 具体而言，跨国企业的公共外交属性主要体现在下述几个方面：第一，跨国企业的国际市场行为对企业品牌和形象具有形塑作用。对于走出国门的跨国企业而言，其产品、服务、生产过程，与东道国和公众利益息息相关，因而从企业的实力、信誉，到企业海外运营过程中的每一个环节，直至企业家个人的风采，都是企业向世界展示自己、建构自身品牌与形象的重要因素。 2第二，跨国公司的行为目标与母国的总体外交目标高度契合，在实现国家利益的过程中起着不可忽视的作用。作为重要的国际关系行为主体，跨国公司通
3、过在东道国的企业经营活动和其他非经营活动塑造该企业在当地民众中的形象，展现该国传统文化的独特魅力，展示母国的生动语言，彰显人类文明的价值理想，能够间接影响到当地民众对企业母国的形象认识，从而增强母国的吸引力和影响力。 第三，跨国公司是影响国家间关系的一个独立变量，能够扮演国家之间的中介和桥梁。经济利益是以全球市场为经营目标的跨国公司的首要考虑，而现代国家的对外政策又往往是国内不同利益主体（包括跨国公司）博弈的产物，这就给跨国公司充分施展公共外交提供了宽广舞台，从而对母国和东道国的外交政策和两国关系产生重大影响。 二、网秦的公共外交实践：目标与向度 北京网秦天下科技有限公司创立于 2005 年，
4、公司名字寓意为在互联网世界中重塑中国历史上“秦帝国”营建长城、一统天下的神话，打造一个属于中国人的登上行业巅峰的企业。经过短短八年时间的打拼，今天的网秦已经在国际市场上成功立足，其企业名片也被成功打造出来，被海外民众形象地称为移动终端的“移动长城”与互联网时代的“丝绸之路” ， “爱拼才会赢”的中国精神和“智造中国”的形象也随着网秦的崛起在海外弘扬。网秦在海外市场的优异表现，与其公共外交的成功实施不无关系。 （一）打造企业名片塑造企业形象 企业品牌与国家品牌紧密相连，任何一个企业品牌都需要强大的国3家品牌支撑；同样，任何一个国家品牌，都需要汇聚众多的企业品牌。从微软的操作系统到苹果的数码手机和
5、平板电脑，从日本的尼康佳能相机到德国的宝马奔驰，骄人的民族企业品牌成为塑造国家创新形象的最佳见证。 网秦的企业品牌塑造战略伴随着其整个成长历程。2005 年成立伊始便致力于自主研发技术，积极打造属于自己的企业品牌，一直以为用户手机打造像长城那样最好的防御工具为己任；从最初的手机杀毒专家到手机安全专家，再到现在的移动安全专家，网秦的经历可以用三个“专家”概括其产品的衍生和未来走向，不仅为全球用户诠释了一个真正安全的移动生活，而且通过一系列独创产品的研制和推广树立起自身品牌形象。 在 2010 年的俄罗斯手机病毒全球蔓延事件中，网秦第一时间提出了相关技术解决方案，展现了跨国企业积极应对公共安全的良
6、好形象；2012 年首度开展与 Phones 4U 的渠道合作，帮助海外用户不再为隐私盗取担忧，从而为最隐私的信息搭建起坚固的防护网，其产品因此被评为该年度最受英国消费者信任的产品之一；同年，CTIA Wireless（美国无线通讯展）将“最佳 APP”奖项授予网秦海外产品“Vault” ，进一步证明了网秦全球布局的用户认可正在逐步成型，今天，网秦已成功打造跨平台、跨终端、跨国际、跨运营商的移动互联网生态服务链，其在美国创立的世界最权威的病毒监测评估研究所于 2012 年 5 月正式在美国纽交所成功上市，大大提高了网秦品牌的知名度和影响力。 为了使网秦的品牌形象在国际市场产生共鸣，充分获得全球
7、用户的4认同，2012 年年初，网秦进行了品牌升级，将海外市场的企业名称从“NetQin Mobile”更改为“NQ Mobile”，此外，网秦还购买了 NQ.com这一西化色彩浓厚的网址作为永久域名，标志着网秦的品牌化战略已进入到新的历史时期。 （二）通过技术创新向国际社会展现中国“智造力”实力 走出去的中国企业如何向世界递交出值得尊敬的中国名片，让世界听到中国的声音，了解一个真实的中国，从而赢得更多来自世界的尊重？网秦的理念是，必须扮演好技术创新的推动者和理念创新的布道者。作为国内第一家海外上市的移动互联网公司，技术创新一直被视为网秦成功“走出去”和“生存下去”的关键因素。网秦 CEO 林
8、宇认为，中国创新企业在中国公共外交中和微软谷歌苹果一样，对国家形象塑造具有不可忽视的作用，只有越来越多的“中国智造”走出国门，才能打造中国企业名片，彻底改变“中国制造大国”的印象。 今天，移动互联网的飞速发展已经使“云”概念成为一种切实的生活方式，在这方面，网秦独具慧眼并很快成为这一新技术领域的领跑者，它所开创的生活安全服务让整个网络安全市场得到重新定义，最终走出一片属于网秦的新天地。在技术创新理念指导下，网秦产品不断推陈创新。2012 年网秦在美国推出的一款名叫私密空间（Vault）的产品一经研发推出，就获得当地超高人气好评，这是因为该产品既体现了技术创新，又很好地关照了美国人手机安全最看重
9、“隐私保护”这个需求。据悉，网秦还将在未来推出一项父母可以管理子女的服务，父母可以通过 PC 端平台软件看孩子的短息，了解孩子的行踪，例如是否有接触毒品等。 52011 年 9 月，网秦在全球技术创新源头美国设立的安全研究中心进一步提升了网秦的病毒监测能力。2012 年网秦对外宣布创设大中华和海外联合 CEO 制，正式推出 4C 战略，这种管理模式在国内乃至国际上都属独树一帜，跨平台、跨终端、跨国家、跨运营商的移动生态链的打造更是成为业界标杆。今天，网秦已经初步完成了从“中国制造”到“中国创造”的华丽转身，积极地从“提供安全产品”向“提供安全服务”转变，正式踏上了自己的丝绸之路。 网秦在技术创
10、新及构造产业链的不懈努力，获得了国际社会的广泛认可。2011 年 1 月网秦被美国时代周刊评价为“可以改变人们未来生活的十大创新企业之一” 。凭借着企业优良的表现，网秦公司联席 CEO林宇（35 岁）和奥马尔汗（37 岁）成功入选 2012 年度财富杂志“全球 40 岁以下商界精英”榜。这不仅意味着网秦在全球移动互联网领域的创新发展赢得全球的关注，在中国“智造大国”品牌建立的道路上，网秦也通过企业自主研发的技术让全球了解到了一个更强大的中国。 （三）注重国际化与本土化相结合 网秦海外市场之所以成功，除了建立专利瓶颈，产品功能赢得用户广泛认可之外，注重国际化与本土化相结合也是其重要法宝之一。 网
11、秦进军海外市场，始终考虑到海外的文化背景。2012 年初，被誉为 Galaxy之父的奥马尔汗成为网秦联席 CEO，并聘请前微软 Windows Phone 团队总经理盖文 金（Gavin Kim）和前三星移动高管康拉德 爱德华兹（Conrad Edwards）担任首席产品官和首席体验官职务，从而构建起海外本土化最强阵容，国外精英人士的加盟，为网秦跨国家的生态链布局6输入了新鲜的血液。 在本地化经营方面，网秦非常注重运用中国文化的运营之道，注重在服从国家整体外交战略大框架下，积极履行社会责任，例如雇佣本地员工，搭建合作平台，参与慈善事业，开展友好交流等，充分发挥了跨国企业作为非国家行为体对公共外
12、交的配套辅助作用，将海外市场做得风生水起。 如今，网秦的全球化之路已然步上正轨，现在网秦不仅在北京设立了总部，还在香港、台北、硅谷、达拉斯、伦敦设有分公司。全球十大手机商中，七家是网秦的合作者；全球五大运营商中的三个已经成为网秦的合作伙伴。迄今，网秦的全球用户已经超过两亿，用户遍布全球一百多国家，成为全球最大的面向消费者的安全服务商之一。 三、思考与启示 随着越来越多的中国企业通过各种形式参与到世界经济竞争当中，走出国门的中国产品、中国企业、中国企业家越来越成为国际舆论关注的焦点，成为中国形象的代言人，通过形式丰富的语言向世界讲述着中国的故事。 作为一个拥有执着精神和崇高使命感的企业，网秦在公
13、共外交方面的成功案例为中国企业如何“走出去”和“生存下去”提供了生动的启示。对已经走出去和即将走出去的中国企业而言，首先要树立品牌意识，创立国家品牌形象。其次要增强公共外交意识，丰富公共外交手段。其三要增强责任和服务意识，向世界展现负责任的大国形象。 总之，在中国公共外交处于初级阶段和中国海外投资扩张的双重背7景之下，作为中国总体外交体系中的有机组成部分，企业公共外交已成为丰富国家形象，提升国家软实力的重要渠道与举措。在中国公共外交遭遇可信度严重危机的今天，对跨国公司载体的开发利用有望成为中国公共外交破解难题、实现飞跃的突破口，对其的研究与推广无疑具有重要的理论意义与实践价值。 收稿日期：2013-09-18 基金项目：上海市本级学科建设项目“公共外交新走向”阶段性成果（11SJY） 作者简介：李华（1972-） ，男，湖北荆州人，研究员，副教授，博士，从事国际政治、公共外交研究。
