1、1论品牌逆淘汰现象及其治理摘要 品牌逆淘汰不仅给消费者带来了巨大的经济损失，更给经济秩序和社会风尚造成了极大的负面影响。品牌逆淘汰是市场经济中违反正常竞争规则、违背协议道德的非理性行为，往往表现为品牌失信。它源于市场竞争规制失范，协议道德失守，也受制于社会的潜规则。要根治品牌逆淘汰，除了强化政府对商业环境的治理，重塑合理的、有序的“竞争空间” ，还要全社会共同努力，净化社会风尚。 关键词 品牌；逆淘汰；治理 中图分类号 F273.4 文献标识码 A 文章编号 1006-5024（2013）01-0025-03 著名经济学家乔治阿克尔洛夫于 1970 年发表的论文柠檬市场：质量不确定和市场机制指
2、出：柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场经济活动中，交易双方对重要的交易信息所掌握的程度不同，产品的卖方比买方对产品的质量拥有更多的信息，在极端情况下，市场会萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。现在这一现象在中国非经济领域屡屡出现：人才逆淘汰、官场逆淘汰、学术逆淘汰、道德逆淘汰。钟国兴曾撰文指出，当前社会存在 10 种“逆淘汰”现象。此文一出，即刻引发各界的广泛关注和热议。其实，我国品牌市场的品牌逆淘汰现象非常普遍，已严重干扰了正常的经济秩序。 2一、品牌逆淘汰现象及其危害 根据阿克尔洛夫的定义， “逆淘汰”是指事物或社会在发展过程中违背优胜劣汰的选择机制，最终形成坏的
3、淘汰好的、劣质的淘汰优胜的结果。2012 年初以来，大品牌、洋品牌接二连三地爆出各类“门”事件。著名家具品牌达芬奇刚刚被爆“进口门” ，味千拉面就以“骨汤门” “扬名” ，接着，肯德基、真功夫等知名餐饮企业又被曝出用“冲制豆浆”代替“现磨豆浆”欺骗消费者的“豆浆门” ， “DQ 冰雪皇后”冰淇淋也被指是“八喜”造，等等。我国品牌市场逆淘汰现象已触目惊心！ 从市场竞争角度看，品牌诚信应是企业立足之本，否则，迟早会被唾弃。这浅显的道理相信每个经营者再清楚不过。可是，之所以一些品牌明知不可为而为之，可能有两种原因：一是市场和监管层还不具备辨识真伪的能力，二是存在所谓的行业潜规则。如果是前者，那么我们
4、除了提高监管技术别无他法。可怕的是后者。如果此类行为上升为行业乃至市场一致的行动时，要根治它恐怕就不能只靠追究某个或某些品牌的经营责任而达成，也不是单靠强化市场的监管力度就能解决。一旦品牌失信由个别现象升级为普遍行为时，问题的本质就发生了根本的变化。从国内众品牌集中爆出负面状况的现实来看，当前社会品牌逆淘汰已严重影响了市场经济的正常运转，不仅给消费者造成了巨大的损失，更给经济秩序和社会风尚造成了极大的负面影响。 二、品牌逆淘汰的本质 传统观念认为，经济市场中的竞争主角是个人、企业和组织。笔者则认为，品牌才是真正的主角，因为人、企业和组织都是为品牌服务的。3市场竞争形态表现为各层面的交易行为。
5、市场经济本质上就是竞争经济。在市场经济中，竞争是市场的起点，淘汰是竞争的结果，竞争与淘汰可谓同义词。市场经济要可持续发展，必须维护竞争，崇尚竞争，因为竞争就是一种对新生力量作出反应的过程，也是一种达到新均衡的方法，正如约瑟夫熊彼特在他的竞争理论提出的那样，竞争实质上是一个“创造性的毁灭”过程，即现有的产品和生产方式不断为新的所取代。这样的竞争伦理与达尔文的进化论不谋而合，是市场中的进化论。 事实上，市场竞争也不只讲“丛林法则” ，只具备残酷性。各类市场在发育、发展的过程中，参与竞争的各主体为维护市场有序运行且可持续发展，一定会配合或促成监管政府制定竞争规则和监管规制。如在我国，立法机关和行政部
6、门已先后制定了公司法、合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法和产品质量法等一系列相关法律法规，为市场经济构建了一个相对完备的法制体系。同时，为保证交易活动符合当下社会文明的标准，人性的伦理、道德一定会在其中扮演着润化剂的作用，并约定俗成为市场竞争伦理与道德。 如果说市场竞争规则和监管规制是维护市场健康有序发展的法律保障，是一切竞争主体从事交易活动的法律底线，那么，竞争伦理和道德则是竞争主体在市场中的道德标高。底线和标高共同构成了竞争主体在市场中的活动尺度。合理合法的活动尺度之间构成一个理性竞争空间。之所以说这样的空间是市场经济中合理的竞争空间，是因为市场竞争归根结底是人的竞争，竞争主体不可能
7、以纯粹的“经济人”的面目在交易4中出现，单纯以追求效用最大化为唯一的目标指向，并保证其行为不会被道德情操等因素所干扰。因此，以“经济人”范式为讨论市场竞争的假设前提是片面的和不切合实际的。实际上，学界早就注意到这个问题，有意并自觉从“社会人”的范式视角讨论竞争伦理和道德。无论是在中国还是在西方，契约作为交易的协议书都已经广泛地应用于社会方方面面，且市场经济已经把它发展为完备的形式，以至于使它具有类似法律的效力。市场经济中，交易本身是具备一种协议性质的、合作性质的，而契约精神是保证交易合理进行的内在需要，也就是说，交易双方应是协商、由交互合意达成的契约，既是客观的，也是公平的，在达到协议的过程中
8、，既要表达双方的共同意愿、平等互利，也要遵守基本的道德、义务。无论是达成协议还是履行契约，道德和伦理的支持都是不可或缺的。而这种道德和伦理是交易双方协议产生的、遵守的共同规则，这种规则由于双方地位的平等、权力的对等而取得权威的地位。 基于以上分析，在理论的“竞争空间” ，所有竞争主体的交易活动应是受行政规制和道德显规则所监控和保护的，交易过程应是透明的、公平的，交易结果理应是公正、合理的。而反观我国近年来大量出现的各类品牌丑闻，共同的表象是经营不诚信，但更深层问题暴露在竞争生态失衡，品牌赖以生存的合理“竞争空间”被破坏，法律底线和道德标杆都被相当程度的毁坏，潜规则横行，逆向淘汰部分取代正当竞争
9、， “老实人吃亏”已成为市场恶劣的先例。 三、品牌逆淘汰的成因 分析得知，品牌逆淘汰源于合理而良性的“竞争空间”被毁坏，那么，究竟哪些因素破坏了我国良性“竞争空间”的发育、发展？首先，5我们应从构成该空间的两主轴市场竞争规制和竞争伦理、道德人手分析。竞争规制是“竞争空间”构建的基石，如果基石遭受侵害，则大厦之将倾矣。大厦倾覆安有完卵？但是，或有人会说，我们不是已经制定了许多相关法律法规吗？不错，相关的法律法规确实不少，那为什么还产生如此多的品牌事故？至少有这几种可能，一是我们有的法律法规条款不合时宜，没有与时俱进，没明文规范某些应被列入禁行禁止的行为。达芬奇“门”事故后，就有中国家具业协会某副
10、会长公然辩称，出口再进口并不违法！一是法律法规对违法行为的处罚太过轻微，致品牌的违法成本过低；还有就是监管部门有法不依，执法不严。我们无意否认相关政府执法部门的工作绩效，但是，从多地暴露的问题看，确实有不少地方，不少执法部门存在事前监管缺位、事中处理迟缓、事后推卸责任等问题。这些正是某些品牌屡屡投机得手的关键原因。 行业标准的形成机制和企业评价机制是竞争规制中重要的一环，它们关系到行业的健康发展。在我国，行业协会一般是标准制定和企业评价的牵头单位，因此，谁掌控行业协会，谁就掌控了行业发展的话语权。按惯例，协会会长和理事单位是由业内先进企业担任。该体制下，少数龙头企业事实上垄断了行业标准，故有“
11、一流企业定标准，二流企业做品牌”一说。如果其中有企业不守法度，则对行业乃至整个市场构成巨大伤害。层出不穷的伪“中国名牌”或“中国驰名商标”告诉我们，我们的机制出了问题。 协议道德（契约精神）是竞争伦理和道德的核心价值，也是衡量竞争主体作为交易主体是否合格的重要标尺。品牌诚信作为构建竞争道德6和伦理的重要组成部分，在市场交易活动中起到指标性的作用。不少人据此认为，品牌诚信是保障市场有序发展的内因，是维护市场竞争公平的主要力量，然而，本文认为，品牌诚信建设固然重要，但是它更是品牌个体的事，对消费者利益而言，品牌只要坚守法律底线即可，正如不能苛求每个人都要成为圣人，我们也不要期望所有企业都成市场中的
12、道德楷模。 此外，任何空间都是由三维或三维以上维度构成的， “竞争空间”亦如此。如果不将上述二维指标放置于具体的时空背景和社会文化氛围中来考察，所谓的“空间”也只是空中楼阁。本文认为，从“社会人”范式看，品牌是社会的一分子，企业的品牌一旦成长，它就具备独立的人格，是社会中的“企业公民” ，它与人和各类组织一起组成了完整的社会。同时，品牌又是由人来创造和运营的，因此，品牌行为亦应遵守社会的基本准则，反之，社会氛围和道德风尚也对品牌成长有相当的反作用力，如果社会风气不够健康，就可能从负面影响品牌的市场行为。从这层意义讲，品牌逆淘汰横行与当下社会流行的潜规则有着密切关联。 除上述几大要因外，其他影响
13、品牌逆淘汰的次要因素还有不少，如消费者的非理性消费观念，行业标准制定机制失范，传统文化的落后因素，媒介不恰当传播问题等。限于篇幅，本文不一一展开论述。 四、品牌逆淘汰的治理 品牌逆淘汰表象在于品牌失信，根本原因则在于国家相关法律法规缺失，政府监管和保护消费者权益力度不够，立法和行政监管失去了应有的权威，企业违法成本过低。合理的、有序的“竞争空间”很重要，7而打造这一“空间”的重任还在政府。该“空间”的制度边界要法律法规界定，该“空间”的稳定更有赖于行政监管，因此，治理品牌逆淘汰，既是国家的责任，更是政府的义务。操作层面上，我们建议相关的治理措施应包括：完善法律法规的条款，净化法制环境，执行严厉
14、的监督管理，严惩企业欺诈行为，提高法律的威慑力，让失信企业“赔不起” ；完善对行政执法行为的监督制度，把相关行政执法行为纳入政府部门工作绩效考核体系，追究行政执法中渎、失职行为的法律责任，有效遏制相关领域的腐败和官商勾结，等等。 另外， “礼崩乐坏，狂狡有作” 。建构市场和谐，与典章制度一样重要的是伦理道德约束。交易行为的“善与美”是要靠和谐的竞争伦理和道德来维系，而维护契约精神和协议道德的关键是诚信。推进诚信建设的着力点不仅在于对企业诚信的教育和培养，尤其要强化品牌经营者的经营诚信教育与培养；同时，因为竞争伦理和道德的建设与社会伦理和道德息息相关，所以我们也要重视社会诚信的培育和发扬。一句话，净化竞争伦理和道德还是要靠全社会的努力。操作上，治理的突破口要从推进社会诚信体系建设和培育公平社会人手，建立商家、消费者、行业协会、诚信认证机构等多方共同参与、共同沟通的协调机制，真正把市场和消费者的声音传递出来，为此可以多发展第三方评价机构，实行消费民意的公布制度和市场信息披露制度等。同时，培养消费者理性消费理念，鼓励消费者维护正当权益的行为，加强媒体宣传，共同营造一个和谐有序的市场环境。 责任编辑：李小玉
