1、1论手机报的困境与发展策略一、手机报的概念 手机报是移动电信商与媒体机构共同联手，用简洁的文字和图片记载国内外的新闻、生活、财经、文化、体育、娱乐等各类信息，将原本印刷在纸媒体的新闻内容，每天通过无线技术平台，以短信、彩信、WAP等方式发送到彩信手机上的一项信息类传播业务。 “近年来，手机媒体在信息传播、娱乐互动和催生新的产业经济等方面都有不俗的表现，在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中，逐步显现出作为一个媒体应有的独立自主的地位” 。而手机报是其中最为活跃的主力军。 二、手机报的运行现状 手机报的运行现状受到手机报本身的优劣势和现有的运行模式的影响。分析其优劣势，可以在为手机报谋划
2、发展方向时提供理论依据；分析其运行模式，能从根源上了解手机报行业的操作过程，是对手机报发展瓶颈实现标本兼治的重要考察内容。现行的运行模式既是市场的产物，同时也制约市场的发展与深入。概而言之，手机报的现状是拥有欣欣向荣的表象，但前景需要业内人士的专业探索。 三、手机报的优劣势 手机报在短短几年时间里发展到如今规模，与其在传播、内容等各方面的优势分不开。传播优势实现了多媒体传播、传播功能全面、传播速度快、范围广、互动广泛迅速、信息传播形式多样且易保存、成本低2廉。在内容优势上，短小精悍、注重“实用服务”新闻、 “娱乐化”新闻倾向明显、个性化服务。正是因为这些传播及内容优势，手机报才能在纸质媒体如此
3、发达的当今社会获得一席之地。因为，这些优势正是传统媒体的不利因素所在。另一方面，近两年手机报的发展速度放缓，主要是劣势的影响：为求文字的简练而出现语病；为抢时效发布不确定信息；由于互动性较强，可能导致舆论导向出现偏差。这就可能导致受众对于手机报提供的信息往往采取怀疑的态度，对其信任度远不如纸质媒体来得高。 四、手机报的运行模式 目前，手机报的运行模式主要分为赢利模式、运营模式两类。赢利模式：收取制订彩信版手机报用户的包月订阅费对使用网站浏览版手机报的用户按时间或流量收费广告收入。我国手机报现有的运营模式分媒体合作模式和运营商自有模式两大类。媒体合作模式：指传统纸媒体与技术服务商合作，就是要传统
4、的纸媒体将报纸上原有的新闻内容进行加工、制作，再由技术服务商提供相关的技术和软件服务，最后通过电信运营商的信息发布管道传递给各个手机用户。运营商自有模式：电视运营商先购买新闻信息，然后再对各种内容信息进行编辑加工制作成手机报，最后通过自有的发布管道来发行手机报 五、手机报的发展瓶颈 目前国内手机报的发展还受到很多因素的制约，在市场竞争中，还存在很多不利之处。第一，缺乏原创内容，转载为主要形式。简单的信息整合是没有技术含量的，对其他媒体的信息依赖使之失去了灵活性，3限制了手机报内容的自由发挥度，缺乏吸引受众的独特性。第二，传播范围虽广，但有效受众相对较少。虽然我国手机使用数量巨大，但目前支持彩信
5、和 WAP 浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占 20%左右。不少消费者仍在犹豫，这就限制了手机报的发展。第三，技术不完善，操作步骤需要进一步简化。我国移动通讯还处在 2G 向 3G的过渡阶段，许多技术还不完善，如下载速度过慢，链接不够稳定等，这些不稳定因素都直接影响了手机报的使用便捷性，长此以往，受众容易产生抗拒心理。另一面，手机自身的设计也制约着手机报的发展。目前，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示 100 个左右汉字，一个版面的报纸通常都在 5000 多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅 50 页左右，阅读起来十分麻烦。第四，赢利模式单一，且难以确保其持续性
6、。手机的用户数据库掌握在运营商手中，报社和用户不能直接沟通，无法直接接受用户的有效回馈，致使传播难以达到精准的理想状态。从广告商或是广告业主方面讲，一是对“手机报”有个接受的过程，特别是对“手机报”的广告传播效果缺乏认识和评估。二是，目前“手机报”缺乏一个稳定、合法、有吸引力的广告营销平台。所以广告业务还处在开发状态。第五，营销能力薄弱。目前，从产业链分析，手机报产业存在着各主体发展不均衡的特征。手机报推广过程中的中坚力量是运营商，而产业链中的其他组成部分却处于手机报营销的真空状态，这在很大程度上消弱了手机报的市场影响力。 六、3G 时代的手机报 随着 3G 技术的推进和发展，手机将跨越所有传
7、统媒体的形态壁垒，4实现报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的特性融为一体。 1、3G 技术的发展现状 2009 年一月七日，工业和信息化部为中国移动、中国联通、中国电信分别发放第三代移动通信牌照，标志着我国正式进入 3G 时代。据科学家们估测，2010 年后的移动通信技术将进入第四代，数据传输速度达到目前的一万倍，可以支持双向下载传输数据、图画、影响，接收高分辨率的数字定影和电视节目，当然更可以和从未谋面的陌生人网上联线对打游戏，届时，手机成为一个小型移动计算机，成为提供多媒体信息服务的信息接收和发送终端。 2、3G 技术在手机报中的
8、运用 第一，3G 网站型是未来发展的方向。第二，网络出版是未来发展的必然趋势。互联网络和手机等新媒体的异军突起，在很大程度上改变了传统的新闻信息获得管道，多元化和数字化阅读渐成趋势。最大的优点是随意存取，反复使用。这些技术上的发展与突破，为网络出版的迅速发展提供了可靠的技术保障和支撑。手机出版必将成为网络出版的新增长点。新技术的推广需要新服务的支持。无线通讯技术的发展日新月异，作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。 七、手机报的发展策略 第一，内容为王，形式创新，内容与形式并重。手机报定位为浅阅5读模式
9、下的分众传媒，快速、简洁、直接、个性化才应是它的特色。在传播方式上，手机报应按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成自己的风格。在栏目设置上，手机报要细分受众，发掘读者更多的信息需求，从而创建以原有手机报为核心，多个“子报”共同发展的局面。第二，增加广告收益，拓宽利润管道，实现盈利模式多元化。手机报要获得发展，必须摆脱目前依靠订阅费或流量费的单一盈利模式。3G 时代的到来为手机报广告提供了进一步的可能性，这主要表现在其对目标受众点对点式的精准投放上。借助庞大的订阅用户规模及深度的用户信息资源，手机报广告应按照订阅者的需求、兴趣以及订阅门类，投放与特定信息相关的广告。第
10、三，依托产业优势，完善手机报产业链，实现多维互动。3G 时代，我国手机报能否得到快速发展，产业价值链的合理程度是重要因素。第四，强化营销意识，重视市场推广，树立品牌理念。手机报进入 3G 时代后，要增强竞争实力、提高利润空间，必须配合强有力的营销手段。因此，建立以报业集团、服务提供商、运营商为主，产业链各环节协同参与的营销模式显得尤为重要。从报业集团方面来讲，除了提供优质的内容，还可利用资源优势，通过传统纸媒平台发布广告，或通过导报 3G 产业及手机报相关信息，提高手机报知名度。从服务提供商方面来讲，可以在细分用户市场基础上，对不同的用户提供特色的手机报业务，加强手机报的包装和推广能力。从运营
11、商方面来讲，充分利用庞大的数据库资源和网络资源开展精准营销，也可通过广泛的营业网络以一对一沟通的形式影响用户。 综上，传统媒体作为一个强大的组织和权威平台，握有原创性新闻6的采访权和发布权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。面对新的技术环境，不能否认，手机报还存在部分短期内难以解决的难题，如政策和监督管理机制相对缺乏、价值产业链不够完善、3G 手机终端普及较慢，等等，但随着 3G 技术的不断推广及手机互联网的普及力度的加大，手机报正蓄势待发，等待下一个春天的到来。 参考文献： 1武文颖，江南.手机报未来发展趋势探讨J.新闻战线，2009， （2）. 2耿蕊.基于媒介战略联盟的手机报发展模式J.财经理论与实践，2010， （1）. 3刘艳.国内手机报运营现状及前景分析J.新闻传播，2010， （6）. 4郭琳.手机报的现状与发展趋势J.现代阅读，2010， （8）. 5张毅.新媒体手机报存在的问题和解决方案J.科技传播，2010， （9）. 6吴海明.媒体变局与报业未来走势J.中国报业，2005， （11）. 7韩冰，王蕾.手机媒体存在形式解析及前瞻J.新闻界，2009， （1）.
