1、1品牌价值提升策略探讨摘要 未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争时代，拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场的先决条件便是拥有占市场主导地位的品牌。在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天，品牌日益成为企业提升竞争优势的主要源泉。本文分析了品牌价值的构成要素及企业品牌价值提升的意义，从品牌规划、客户需求、品牌推广等多个方面提出了企业品牌价值提升的有效策略。 关键词 品牌；品牌价值；品牌价值提升 中图分类号 F272 文献标识码 A 文章编号 1006-5024（2013）01-0021-04 随着社会的发展和经济的全球化，中国市场日渐成熟，由卖方市场转变为买方市场，消费者越来越
2、理性，市场竞争日益激烈，市场竞争已不再是单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争，而是把诸多的竞争综合为一个整体的竞争，这个整体竞争在某种意义上说，就是品牌的竞争，品牌作为质量、性能、服务和企业文化的综合体现，已成为当今市场竞争的主要方式。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。本文旨在找出品牌建设过程中提升品牌价值的2关键因素，对品牌价值提升的策略进行研究，以帮助更多企业提高品牌价值，取得竞争优势，增强品牌韧性，创造基业长青的品牌。 一、品牌价值
3、概述 （一）品牌价值的定义 价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势（Srivastava，Rajendra K.and Allan D.Shocker.1988） 。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一
4、种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以，品牌价值是企业和消费者相互联系作用而形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 企业品牌价值，是各个企业在激烈的市场竞争过程中，经过消费者较长时期的感受体验和鉴别对比，对某一企业综合实力和整体信誉的评价和预期，所体现出来的该企业的未来发展态势和赢利能力的市场价格。3品牌价值是品牌带给消费者的核心利益，它让
5、消费者明确、清晰地识别与记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业品牌的价值直接取决于消费者的认可程度。 品牌价值是品牌管理中最核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要条件。品牌管理的工作就是要确立品牌的核心价值，并在未来的一切经营活动中，提升、完善、贯彻和宣传这个核心价值，把这个核心价值，印刻到消费者的脑海中去。只有当这些核心价值在消费者心目中打下深深烙印并形成品牌忠诚的时候，这个品牌才具有了消费感染力，也才能成为一代名牌。 （二）品牌价值的评价 品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示
6、出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律，并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。 目前，比较流行的品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin 模型法、Interbrand 价值评估模型、千家品牌价值评估模型。品牌价值的评价体系是综合的、多元的。评价企业品牌价值的主要指标是企业销售额与产品市场占有率、企业利润率与行业平均利润率比较、企业有形资产与无形资产相互配置状况，而后两个指标最终要通过第一个指标来反映。企业销售
7、额与产品市场占有率，决定于消费者4对企业的认知、友好和忠诚的程度，以及对企业产品的兴趣、偏好、购买欲望等；另一方面，社会对评价机构的信任，来自于该机构评价的权威性，而权威性要接受消费者的检验，评价机构也是在市场竞争中产生的。因此，企业不仅要做好产品、做好服务，同时还要推动行业健康发展，履行社会责任。品牌的发展是用户、产业、社会多方互动的过程。 （三）品牌价值提升的意义 首先，品牌价值的提升有利于企业提升其市场竞争力。海尔集团总裁张瑞敏曾在谈到品牌时认为，品牌就 9 个字，即卖得多、卖得快、卖得贵。一般反映品牌竞争力主要体现在市场业绩指标的实现上，这主要包括市场占有率（产品及服务，或销售收入）和
8、企业利润率（根据情况可以是净资产利润率、销售利润率等） 。如果说市场占有率是品牌竞争力的数量指标，那么销售利润率则是品牌竞争力的质量指标。研究表明，领导品牌战略通常享有较高的利润空间，平均获利率为第二品牌的 4 倍，在遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能表现出较大的活力。过去大家总认为这种不公开的优势是源于经济规模的大小，但据研究显示，市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其产品价值，而愿意多付一些钱去买。当然，一旦成为领导品牌之后，就能够缔造高销售量，自然也就有经济规模。 其次，品牌价值的提升是人们生活水平提高的要求。随着人们生活水平的提高，人们对产品的需求也不断地发生变化。对品质生活的
9、追求使得人们不再满足于产品的使用价值，而现在更多地关注产品的特色以及品质，如美观、舒适、豪华等，消费档次逐步提高，从单一性、普遍5性的需求，向复合性、多层次、多元化、差异化的消费转变，从简单的实用需求转向精神需要的满足，如此，消费者选择产品也会逐步向优质品牌靠拢。在此情况下，品牌价值的提升显得愈来愈重要。 二、品牌价值提升的策略 企业品牌的发展主要分为品牌初创、品牌维护和品牌升华三个阶段。好的品牌可以为企业带来更高的消费忠诚度，可以有效地排解竞争对手降价或新品上市带来的压力，以此达到利润最大化。品牌更利于产品延伸，促使产品占据更大的市场份额。品牌价值的提升，表现在生产成本的降低和企业产品价值的
10、提高。一个品牌只有取得独特的竞争力，才有可能争取消费群体，扩大市场份额，创造超额利润，保持长期增长，转化为企业的资产。本文通过对品牌价值的分析，提出提升企业品牌价值的如下策略。 （一）做好品牌规划 目前，许多企业深知品牌的重要性，希望通过品牌经营提高企业和产品的知名度、拓宽产品的销售渠道、提高产品销量，但却缺乏清晰的品牌经营思路及长远的品牌规划，工作常常表现为想到哪做到哪，有一定的盲目性、随机性，缺少针对性，这是许多企业品牌经营成效不大的原因。 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指
11、导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法” 。华南理工大学段淳林教授分析说，企业的发展可以6分成两个阶段，首先是产品带动品牌的阶段，通过产品的功能性诉求创建品牌。比如说像活力 28，一开始人们并不知晓这个品牌，但企业不断地对产品信息进行传播，它的知名度自然就高了。接下来是品牌带动产品的阶段，即利用品牌的知名度和美誉度为消费者提供产品额外的附加价值。这个时候的品牌营销应当注重自己的形象、注重与消费者的情感沟通。品牌规划应遵循五个核心：提炼品牌的核心价值；规范品牌识别系统；建立品牌化模型；进行理性的品牌延伸扩张；加强品牌管理。 （二）关注顾客需求 当今市场的竞争焦点是如何满足消费者多元化的
12、需求，因此关注顾客需求、提升顾客体验能够帮助企业创造更高的品牌价值。现在企业所面对的是 70 后、80 后等多个不同年龄段的消费人群，他们对产品的使用和外观要求有很大差异。因此，企业为了满足大相径庭的各个细分市场必须打造细分品牌，使品牌反映不同客户群的不同喜好。如 90 后这个细分目标客户群，他们喜欢的是“新奇特”产品，在消费选择时更倾向于新、奇、趣产品。 以消费者为导向的表现是及时了解和满足顾客需求，并且愿意为顾客而改变。诺基亚每季度都会对消费者诉求做深入细致的分析，从功能、外观设计、色彩，到体积、价格等等，每一项都有数据支持，再根据分析结果及时调整产品生产。另外，品牌在满足顾客需求的同时应
13、以改善人们生活质量，推进社会进步为存在目的，而不是单纯地追求利润，做好了前者，利润会随之而来。 （三）品牌不断创新 7创新是品牌保鲜的重要工作。品牌如果一成不变，就容易造成品牌老化。索尼的品牌价值与技术创新的产品是密不可分的，索尼通过不断创新技术和产品，成功塑造了索尼这一消费电子领导品牌。一些世界第一的产品代表了索尼在各个领域的创新：比如索尼高清摄像机代表了技术的创新，Walkman 代表了产品的创新，笔记本代表了产品设计的创新，蓝光代表了产品技术标准的创新。以“自然的睿智”为主题的爱知世博会强调的是一种“创新”的理念，即将人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发明一一展示在世人面前。而
14、丰田则紧紧把握了“创新”的理念，并推出一系列与爱知世博会“创新”理念相关联的科技活动。在爱知世博会的丰田馆上，丰田通过展示其未来概念车“i-unit” ，向全世界人们描绘了未来“人车和谐社会”的这一伟大梦想。近 300 万名来自世界各地的游客观看了以“温柔”和“聪明”作为基本理念而开发的丰田机器人的高科技表演，在现场感受了丰田的雄厚技术实力，这极大增强了消费者对丰田的好感和品牌认可度，同时，更吸引了全世界各地主流媒体的争相报道，让丰田的创新品牌形象传遍了全世界。 创新力不仅仅包含产品研发的创新，还包括企业经营机制的创新、品牌管理团队的创新和营销渠道的创新等等。一方面可以在原有品牌元素中加入新的
15、创新元素，给消费者带来新的体验，另一方面也可以采取更换包装标识或者广告表达方式来进行，还要进行产品创新，不断用新产品刺激消费者的购买力。但是，企业品牌创新的时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和认可的价值元素，不变中有变，变中含不变，是品牌创新需要把握的尺度。企业开发新产品时，要注意与原有老产品之间8的融洽性、衔接性，否则就会使消费者对该品牌的信任度下降。例如，一个知名的洗衣粉制造商，想利用该品牌的优势，进军奶粉市场，如果你是消费者，会做何选择？ （四）品牌要具有预见性 研究发现，卓越品牌都具有超前的预见性，能够根据市场、技术的现状预测未来的发展趋势，并且敢于付诸实践，投入研发力量，争取技术和产
16、品上的领先。三星的崛起得益于对市场未来发展趋势的准确把握。早在上个世纪 90 年代初期，三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局，随即开始实施“数字化”战略，在数码电子技术方面投以重金，树立数码电子技术的顶尖地位，从而为品牌定位的改变奠定了坚实的基础。时至今日，三星电子已是全球电视机、录影机、LCD 显示屏、计算机显示器、PC 内存和闪存等六大系列产品头号制造商；在手机市场，三星电子销量已位居全球第一，也是全球第二大手机生产商；在液晶显示器市场上，三星电子在半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序、芯片组及移动电话技术上也拥有核心技术。卓越品牌超强的预见性是建立在对市场、行业发展
17、动态以及消费者深刻理解的基础上，这就要求企业品牌工作者要练好基本功，只有基本功扎实了，才能具有这种国际性的前瞻视野。 （五）重视品牌文化 品牌问题归根到底是文化的问题，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。全国人大常委会副委员长许嘉璐曾提出过“四品”的观点，即“品格” 、 “品9种” 、 “品质”和“品牌” ，而决定后三品的实质上是看不见，但能感觉得到的企业家和领导人的“品格” 。因此，打造品牌中国，关键的观念是不断提高企业家的文化品质，是不断提高企业职工的文化修养。中国有句古话“十年树木，百年树人” ，一个企业至少要用 10 年来奠定自己的地位
18、，然后，用 100 年树立自己的品牌。 （六）加强客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。企业的品牌经营是以客户为中心的，因此，企业要加强客户关系管理，注重与客户的交流。企业要有专门的客户服务部门，主要职责是处理客户投诉、维系客户关系、挖掘客户资源。企业要有自己的客户资料系统体系，通过登记客户的完整资料，包括客户的姓名、年龄、
19、性别、职业、收入状况、家庭情况、工作性质、工作地点、业余爱好等信息，基于这些客户资料体系，进行系统的整合分析，并以此作为管理和服务依据。通过对客户进行细节的服务与关怀，使客户升华为忠诚客户，进而使忠诚客户与企业之间的客户关系网循环反复，在为客户提供价值的同时也可给企业带来收益。客服部门对客户投诉意见要进行规整细分，在接到投诉时潜意识里将其分为投诉、咨询还是建议，然后反馈给相关部门。 （七）加强品牌推广 企业要以品牌为导向，传播企业的产品、理念和文化。综合企业品10牌与产品品牌，通过对产品进行营销推广，保持和谐、诚信的良好客户关系，加强品牌实施管理力度，建立全面的管理架构，从而更规范化地营运使用
20、，促使品牌资产增值，加大品牌影响力。品牌的名称、企业的标志、员工服装、企业造型、办公环境等都应统一和美化，使公众在视觉上产生强烈的刺激，树立鲜明的企业形象。企业可通过多种途径对品牌进行宣传和推广。企业可选择传统方式如电视媒体和电台进行推广，选择黄金时间段对品牌进行推广，还可以将企业品牌推广与公益广告相结合方式进行宣传。企业还可以选择一些户外媒体资源进行推广。企业必须整体规划、整体布局，由策划部与市场部共同对户外广告效果进行调查分析，将具有战略意义、竞争价值的户外广告牌一举囊括，进行合理配置，有选择性地、分阶段性地组织投放。报纸也是企业品牌推广的一个重要资源，企业可选择一些主流媒体进行宣传。企业还应增加网络投放渠道。电子商务时代网络营销已成为众多企业的重要营销方式。充分利用网络建立企业、项目网站等扩大传播渠道，还可通过一些门户网站进行推广，加大推广力度。 （八）拓展经营能力 经营能力是企业综合素质、核心竞争力的反映，是经营群体对企业结构优化和决策优化产生的生产力。因此，企业突然成功可能是具备有某种偶然因素，但企业长久不衰，则必定是企业经营能力不断提升的结果；同样，企业的一时失败有可能是不可抗力的作用，但企业的连续失败或失误，则一定是经营能力不强的结果。企业要拓展经营能力必须有明确的品牌竞争战略，用品牌竞争战略来指导各项工作，才能真正整合
