1、1市场营销策略研究摘 要：河曲县正大新型墙体材料有限公司（以下简称“正大公司” ）位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧，前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业，河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件，周边经济环境好，客观上存在巨大的市场潜力。政策上，国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。 关键词：正大公司；市场营销；策略 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）15-0083-02 1 正大新型墙体材料有限公司介绍 1.1 公司的设立背景 河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年
2、产 6000 万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供 1.2 亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约 30 多万吨，减少煤矸石堆放占地 28680 平方米（按堆高 25 米计算） ，节约制砖粘土用地 30560 平方米，综合节约土地 59240 平方米。 1.2 公司的产品简介 正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，2空心砖为 2013 年新添品种。矸煤石砖的主要成分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。 1.3 公司的发展规划 目前公司已经有一条成熟的年产 6000 万块煤矸石实心砖的生产线，2013 年初刚引进先进设备，增加
3、空心砖品种。预计 2013 年底完成年产 1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。 前期：从建厂到 2012 年底，建成一条年产 6000 万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。 中期：2013 年初增加设备，增加空心砖品种。到 2013 年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产 1.2 亿块煤矸石实空心砖的生产线。 后期：到 2015 年完成年产 4 亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。 在前边三个阶段的发展过程中，正大公司的销售模式也从以生产区域向周边市场呈发散状发展，在增加产量的同时积极拓展市场。 2 正大公司产品销售的现状 2.1
4、 销售情况和特点 目前，正大公司产品的销售现状是供不应求，据每个月的统计大约有 40%市场需求不能及时满足，这种情况容易丢失客户。面对这种情况，最好的解决方案就是引进先进设备和技术，扩大生产规模。 正大公司的销售特点有以下几点：（1）主要的客户群：绝大多数客户都是建筑商或者开发商，基本占到所有客户的 80%；剩余的 20%为一般3居民。 （2）宣传方式比较传统：只有电视广告宣传，没有利用发达的网络途径。 （3）品种限制：目前正大公司生产的主要是实心砖，承重砖，只适合六层以下，面对低层一般民房建设，有局限性。2013 年开始增加空心砖品种。 （4）正大公司有产品库房，可以随时送货，不占用客户地方
5、。这是建筑单位很看重的一点。 （5）销量最大：正大公司是区域内同类产品生产规模最大的，市场占比 50%以上，90%以上客户对产品质量、供货速度以及其他服务满意。 2.2 现有的营销策略 正大公司目前的销售策略基本有以下几种：（1）宣传推销的主要途径是电视广告。 （2）预付款形式。由于客户工程进度有变，往往会突增产品需求，这会给客户财务造成短期的负担。正大公司可以接受客户先付一部分押金或者部分价款，就给全部送货。 （3）大客户优惠政策。对于区域内需求量较大的客户，正大公司按照产品购买的数量进行优惠。（4）季节性降价。在产品销售淡季，正大公司实行合理的降价措施，保证产品销售量和正常利润。 （5）组
6、合销售。由于正大公司在区域内有关联的其他建材公司，其产品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客户同时购买两种或者两种以上产品的，可以享受一定的优惠。 （6）向固定的关联企业销售：正大公司拥有数个关联的房地产公司，它们之间是一种长期的战略合作关系，以便长期供货，省时有效。 3 正大新型墙体材料有限公司市场分析 3.1 市场预测 据河曲县区 50 公里范围内的市场调査，周边砖瓦厂生产工艺落后，4产品质量较差，实心粘土砖的强度为 Mu7、Mu10 之间，属限制淘汰范畴，目前，仅河曲县县城建设每年需消耗 1.8 亿块，加之批邻的保德县、偏关县、府谷县的需求量，差之更远。建设部要求我国新型墙体材料要逐步以
7、空实心砖取代粘土实心砖，新型墙体材料将全面取代粘土实心砖。目前保德县、偏关县、河曲县没有利用煤矸石生产新型墙的料厂家，而且粘土砖产最低，质量差，随着鲁能集团和神华集团进入，以及龙口水电站的建设，河曲县进入高速发展期，对砖的需求量猛增。 3.2 市场定位 正大公司的自我定位是中小型建材企业，主要服务于区域内工业建筑和民房建设。随着产品品质的增加和变化，也在不断提升服务全体的种类。在河曲县及周边区域内行业市场来看，正大公司的产品市场占比、市场影响力和客户满意度都是同类企业里最高的。因此，正大公司致力专业制砖工艺，争取继续保持区域内最强最大的企业形象。 3.3 正大公司的销售预测 由于煤矸石空实心砖
8、的原料是煤炭生产的废弃物，是废物的综合利用，完全符合国家的利废、节能政策，国家给予了税收等各方面的优惠政策，在价格方面有较强的市场竞争能力，且房屋建设的综合效益明显高于其它墙体材料。该项目生产的煤矸石多孔砖按目前售价 0.30 元（折普通砖 0.1765 元）/块完全可行，市场竞争能力较强。随着新型墙体材料的需求市场不断开拓，加之国家已明令禁止生产、使用实心粘土砖，新塑墙体材料就会进一步加大，销售前景会越来越好。 3.4 正大公司营销策略 SWOT 矩阵分析 54 正大公司营销策略的设计 4.1 正大公司 4P 营销策略 （1）产品策略。 正大公司应该采取的产品策略有以下两个方面：第一、继续扩
9、大生产规模。因为正大公司目前明显表现出产能不足，随着政府大搞城建，市场开放，供不应求现象 2011 年下半年有趋势，2012 年上半年明显。第二、增加新品种。正大公司产品品种较为单一，目前的产品只有煤矸石实空心砖，并无其他品种。 （2）价格策略。 正大公司目前的状态已经是市场成长期，竞争激烈，为了扩大市场占有率应该采取竞争定价导向，稍微低于竞争对手的产品价格（3%） ，这样就可以保持并逐渐增加市场占有率，与此同时不会对竞争对手产生强大压力进行反击。 正大公司应该采取统一零售价和累计数量折扣的措施。正大公司的产品有一部分是直接销售给居民进行民房建设，所有零售价格应该统一，这样可以使得市场稳定，保
10、有竞争力。对于购货量较大的开发商和建筑单位，采取累计数量折扣，当购货量达到某一预定值的时候，采取一定比例的优惠。 （3）渠道策略。 目前正大公司营销渠道只有一种，那就是直销，这种方式减少了中间环节并且省时省力。正大公司目前的产品直接销河曲县区 50 公里范围内的所有市场，以其高质量的产品和高效的运输服务在这些区域极具知名度，并且正大公司的运输速度相对较快并且能 24 小时随叫随到，这是6其比较鲜明的特点和优势。在营销渠道方面，正大公司应该继续延续原有的直销方式和风格。 （4）促销策略。 首先，在促销方式方面，正大公司应该利用目前的科技发展，大力开发网络宣传和营销，同时继续延续季节性降价措施。其
11、次，正大公司应该对长期采购本公司产品的大机构客户采取累计价格优惠措施同时对于组合销售和向关联企业销售都延续以往的优惠措施。 4.2 正大公司的关系营销策略 正大公司的关系营销一直在推进，并且取得了不错的效果。在继续维护现有客户关系的同时，正大公司还应该不断开发新的客户群体，具体步骤如下：首先，在自己营销规划中和目标市场中可以有目的的筛选出一些客户，准备与其建立关系。其次，对第一步中筛选出来的客户，可以有目的的培养。可以分配专门的客户经理去负责接触这些客户。然后，制定相应的工作计划，和目标客户保持友好联络。最后，对目标客户的动态进行跟踪，了解其消费需求和兴趣，制订销售计划。这样长期下来，正大公司
12、的客户群体会不断的扩大，其市场占有率必然大规模增加。 5 正大公司营销策略实施的保障 5.1 加大技术开发力度 正大公司虽然是中小型企业，但是应该建立自己的技术开发部，对于技术创新要提上日程，把技术与产品市场结合起来，相互促进和互动。这项工作主要通过以下几点来实现：第一，指派技术人员定期对市场进7行充分调研，然后依据调研的结果来设计和生产产品，这样创新出来的产品才能符合市场需要，在市场有立足之地。第二，加强公司内部各个部门之间的协调工作。第三，除了技术创新，生产组织的创新也很重要。公司应该采取新的管理方式来组织公司各个部门相互配合生产和销售产品。公司的各项工作应该围绕一个核心进行。第四，技术的
13、获取可以通过各种渠道进行：一是采购先进设备。二是和相关厂家和研究机构建立技术合作关系。三是派技术人员去先进单位进行学习和培训。四是人才引进。 公司的所有创新工作都必须以改进生产质量降低成本提高效率为核心任务，并且采取相应的技术创新激励机制，对相关的人员给予奖励。但是，企业创新必须合乎行业发展的要求，部门的工作创新必须合乎企业创新的总体要求。 5.2 组织机构的调整 组织机构是一个企业内部的结构，对企业的生产和管理效率都有直接的作用。 正大公司现在的组织结构是直线型的，是集权的表现，企业老板直接统一指挥，某种意义上来说能提高管理效率。但是，随着公司的不断扩大和市场环境的逐渐多元化，公司各个部门之
14、间的关系也会变得更加紧密和复杂。因此，正大公司的组织结构应该逐渐从集权到分权发展。调整后的组织结构应该具备以下几个特点：（1）下放权力，这样以便于高层管理者有时间思考全局性发展战略。 （2）省略事事层级汇报的麻烦，有利于中间级管理者发挥作用，提高企业决策效率。 （3）各个职能部门8独立处理日常事务，集中力量专攻一方面的经营活动，实现专业化，有利于各个部门之间协同配合，培养公司主营业务的核心竞争力。 （4）各部门责权分明，建立激励机制。 5.3 积极拓展市场 结合正大公司目前的发展状况和市场环境，笔者认为可以采取的措施有以下几点：（1）抓住市场的脉搏，制定符合实际情况的营销策略，同时提高营销能力。 （2）交流和沟通。正大公司可以通过各种媒介来宣传自己的产品，让更广泛的群众了解自己企业文化、经营理念和产品，增强群众对企业的信任和认可。 （3）注重专业人才的培养。对于一个企业来说，人才的来源有两种，一是引进，从公司外部引进优秀人才。二就是对公司现有的销售人员进行培训，最终使其符合公司的要求。 （4）加强与客户的联系。加强和现有客户的交流和联系，是十分重要的。这样有助于公司了解客户的需求，对产品的设计和服务的改善也有很大的启发作用。更重要的是保留住了大量的客户源，在和客户保持联系的时候，企业应该充分尊重客户的隐私，提高客户对企业的信任和满意度。
