1、1世园会背景下锦州旅游形象策划与传播策略探析摘 要：2013 世界园林博览会在锦州举办，这次国际性园林盛宴的举办也为锦州旅游发展提供了一次良好的机遇。通过对锦州世界园林博览会以及对锦州城市旅游现状的分析，分析锦州世园会对锦州旅游业的影响，提出锦州如何更好地利用世园会这一次难得的机遇，将锦州的城市旅游形象进行更好的策划，以及将锦州城市旅游形象进行更有效的传播。 关键词：世园会；旅游形象；传播途径；锦州 中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）31-0264-02 2013 世界园林博览会在锦州举办，这次世界级园林盛会的举办是给锦州旅游、经济等多方面提供了一次
2、发展的机遇。锦州应该抓住这一契机，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，让锦州旅游界借助这一机遇得到更好的发展。 一、锦州世园会概况 1.国际风景园林师联合会和国际园艺生产者协会性质。国际风景园林师联合会（ IFLA）是受联合国教科文组织指导的国际风景园林行业的影响力最大的国际学术最高组织。 国际园艺生产者协会（AIPH）为了保持园艺事业的繁荣和发展，由专业人员构成的各加盟国组织成立的国际协会。这两大协会都是国级园林园艺界最高的组织。锦州世界园林博览2会是由国际风景园林师联合会批准，国际园艺生产者协会支持举办的园林盛会。这也是这两大组织在世界范围内的第一次合作，所以说锦州世园会也是世界园林
3、园艺界高水平的一次盛会。 2.锦州举办世园会的契机。锦州世园会的举办可以说对锦州各个方面都是一次良好的机遇，特别是对锦州旅游业。这一大型园林博览会的举办加快锦州旅游基础设施的建设，旅游人才的引进以及旅游服务质量的提高。锦州更应该抓住这一机遇，在这一契机下加快锦州旅游的发展。3.锦州世园会特色。锦州世园会以“城市与海，和谐未来”为主题。与其他的世园会不同，锦州世园会园区利用一片盐碱滩涂和废弃的养虾池通过复杂的改造过程填海造陆形成的。整个世园会都展示绿色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世园会。 二、锦州旅游形象现状 1.旅游资源现状。锦州有着拥有良好的区位优势，是辽西区域的中心城市，位于“辽西
4、走廊”的东段，是连接东北和华北两大区域的交通枢纽，锦州临近渤海拥有东北第三大港。锦州独特的地理位置也为锦州打造出了海陆空完整的交通网络，为锦州旅游的发展提供了良好的区位条件。锦州也有着丰富的旅游资源，现在已经开发的旅游资源达到了 40多处，其中国家 4A 级景区 8 处，包括拥有“笔峰插海”独特景观的笔架山，有关东第一佛山美誉的北普陀山，拥有中国第一幅全景画的辽沈战役纪念馆，自然风光秀美的大芦花风景区，以及蕴含丰富自然人文资源的锦州博物馆、北镇医巫闾山、义县奉国寺。另外，还有众多的旅行社，3不同级别的酒店等多种旅游配套设施。2001 年已经被列入了“国家优秀旅游城市” 。 2.锦州旅游形象的不
5、足。 （1）城市旅游形象定位不够鲜明。锦州在旅游形象塑造的过程中缺乏明确的城市旅游形象定位。这样就导致了锦州旅游缺乏明确的特色，不能给游客以深刻的印象。锦州的城市旅游形象定位应该从城市特色着手，突出锦州的特色，形成锦州独有的鲜明个性，这样才能给锦州的旅游形象赋予生命力，让锦州的旅游更充满竞争力，让锦州旅游有着更长久的发展。 （2）旅游宣传力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣传，两者配合才能把城市旅游形象进行深度推广。由于锦州旅游业管理观念不够先进、资金投入不足等问题导致锦州旅游业的宣传力度不够。这也就导致了宣传达不到应有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使锦州旅游业缺乏竞争力。 （3
6、）旅游服务质量有待提高。旅游服务质量是影响城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服务可以给旅游者带来好的心情，弥补旅游各个环节中的缺失，而坏的旅游服务可能影响旅游者在整个旅游过程中的心态，影响整个旅游过程。由于锦州旅游业起步较晚，所以存在着缺乏先进管理观念，旅游从业人员素质参差不齐等现象，这些原因也就导致了锦州旅游业的服务质量还有待提高。这也将影响到锦州的旅游形象。 三、世园会对锦州旅游业的影响 1.提高城市知名度。2013 锦州世界园林博览会是一次全世界性的园林盛会。随着世园会的举办，锦州这个城市也必将得到全国以及全世界的关注。通过媒体对锦州世园会的大力宣传，将会有更多人知道锦州世4园会，随之也
7、会有更多人了解锦州，这将提高锦州的知名度，更利于锦州旅游形象的塑造，更加利于锦州旅游业的发展。 2.增加游客量促进旅游经济的发展。随着锦州世园会的举办，锦州将会成为更多旅游者的旅游目的地。游客人数将大幅度增加。同时世园会也将带动锦州其他旅游景区人数增长。通过交通、住宿等旅游各个环节，增加旅游消费，促进锦州旅游经济的发展。 3.有利于城市旅游设施完善。锦州举办世园会将会迎接更大批量的游客，所以这对锦州交通、住宿等旅游基础设施的要求将会更高。锦州为了成功举办世园会，接待更多游客，已投入大量资金对城市基础设施进行建设。例如，锦州市共投资 7.46 亿元重点完成了 10 项交通基础保障工程，打造出了世
8、园会畅通洁净的交通网。由此可见锦州世园会的举办必定加快锦州城市旅游基础设施的建设，为锦州旅游的发展提供基础力量。 4.提高旅游行业整体素质。锦州世园会的举办必然需要大量的旅游人才。高素质旅游人才的引进同时也会引进先进的旅游管理等方面先进的管理经验等。这将提高锦州旅游业的整体水平。另一方面为了迎接大批量游客，锦州旅游业也会对行业员工进行培训。提高了旅游服务质量，也提高了旅游业整体素质。 四、锦州旅游形象策划 1.制定旅游宣传口号。在旅游宣传过程中，每个城市都应该具有自己的宣传口号。比如，辽宁省旅游宣传以“满云清风、多彩辽宁”为口号。突出了辽宁省独特的满族清文化，并根据特色推出了红、绿、蓝、5金、
9、银五色旅游产品，展示出了辽宁省旅游的特色。锦州也应该根据自身特色制定独特的旅游口号，并且同时采用口号宣传，作为锦州旅游的独特标志。 2.设计吉祥物，选举形象大使。吉祥物的设计要突出锦州独特的地域性。可以是锦州具有代表性的植物、动物或者旅游工艺品纪念品等。同时选举代表性的锦州名人作为形象大使，通过名人效应来吸引更多旅游者，带动锦州旅游以及经济的发展。 3.设定特色旅游线路。锦州有着众多的旅游资源，这些旅游资源应该进行整合形成不同特色的旅游线路，如将锦州世园会、笔架山、白沙湾等具有海洋特色的组成蓝色海洋之旅。青岩寺、奉国寺、万佛堂石窟等组成形成佛教文化之旅，或者将医巫闾山、北普陀山等自然风光好的景
10、区组合形成绿色之旅。更具有特色的旅游线路，对游客更具有吸引力，另外锦州也可以与周边城市或省份联合，形成中长途的旅游线路，给旅游者以更多选择，也增强了锦州旅游业的竞争实力。 4.提高旅游企业形象。旅游包括“食、住、行、游、购、娱”六个方面，每个方面都需要不同旅游企业的参与，任何一方面的缺失都会导致锦州城市旅游形象的毁坏。所以锦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各个方面的共同参与。旅游企业应该共同努力，引进先进管理观念，提高企业管理水平，组织培训提高员工素质，为旅游者提供优质的服务。共同为锦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促进锦州旅游的发展。5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游过程中
11、重要的组成部分，也是最能体现城市人文文化的一部分。对于城市居民，应培6养他们的主人翁意识，热爱家乡的精神。提高城市居民自身修养，知识水平，让居民向旅游者展示出热情淳朴的性格，形成旅游过程中独特的风景线。 五、锦州旅游形象的传播 1.广告传播。广告传播史最直观的最有效的传播方式，其中最为大众接受的为电视广告。锦州旅游业更应该有效利用这一传播媒介，拍摄有特色的宣传片，配合以宣传口号，有效地宣传锦州旅游景观。除电视广告外，报纸、杂志等都是有效的宣传媒体，通过图片文字等，可以展示锦州的旅游特色，吸引更多旅游者。 2.网络传播。网络传播也是目前最为快速、最为普及的宣传方式。利用网络用户特点，将特色结合旅
12、游各个方面设计不同的特色的旅游线路，将旅游线路发送至各大旅游网站，不同的线路也会吸引不同旅游者前来。举办网络一些比赛，比如网络摄影大赛等，宣传锦州美景。 3.大型活动传播。大型活动也是最能突出景区特色的一种传播方式。虽然具有时效性，但是也可以短时间提高旅游人数，也起到宣传的作用。大型的节庆活动可以利用节日，或者景区特色景观来吸引旅游者。例如，医巫吕山梨花节，就利用景区特色景观梨花，吸引旅游者。景区更可以加大宣传力度，更好地利用这一特色，形成旅游品牌。 4.旅游产品传播。旅客购买旅游产品已经成为旅游中必不可少的一部分，将旅游产品进行系统的设计，形成锦州特色品牌，这将也会成为旅游传播的一种方式。锦
13、州有非常多有特色的旅游产品，比如，道光廿五酒、沟帮子熏鸡，北镇满族剪纸等。如果更好地利用这些产品进行传7播，不仅可以带动旅游的发展，更是对锦州经济发展有促进的作用。 参考文献： 1 黄细嘉，龚志强.鄱阳湖区域旅游整体形象策划研究J.长江流域资源与环境，2005， （2）：3. 2 王建国.城市设计：第 2 版M.南京：东南大学出版社，2004. 3 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务M.广州：广东旅游出版社，2006. 4 田洪，邹再进.城市旅游形象策划J.重庆师范大学学报，2003， （4）：58 -62. 责任编辑 陈 鹤 收稿日期：2013-06-19 作者简介：王晗（1992-） ，女，辽宁沈阳人，本科，从事旅游管理研究。
