1、1数字出版产业链的二元结构分析摘 要 论述在数字技术的作用下，数字出版产业链关联企业的角色地位发生变化、产业业务流程被颠覆，导致传统出版产业链上、中、下游清晰稳定的链式结构消失，新的“资源+市场”二元结构形成；并进一步探讨这一产业链结构导致的产业链现有利益格局的调整，以及所造成的内容提供商和分销商的主导权之争。 关键词 数字出版产业链 内容资源 市场分销 二元结构 中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2013） 03-0080-05 1 引 言 产业链结构，是指关联企业在产业链中的角色定位以及企业之间的业务关联关系。产业链结构对产业发展意义重大。明晰的产业链结
2、构不仅有利于关联企业的分工与合作，有利于产业秩序的改善，而且有利于产业结构的优化和产业效率与效益的提升。传统出版业经过长期发展，形成了较为稳定的“编、印、发”三位一体的产业链结构。传统出版业在过去一两百年间的快速发展，正是得益于在这一产业链结构下各环节之间明确的分工与协作。而数字出版时代，数字技术的发展及其与出版业的结合不仅改变了传统出版业的产业逻辑与经营理念，而且改变了传统出版产业的运营方式、业务流程与产业链结构。传统出版业的产业链结构由于数字技术的作用被打破，一种全新的基于数字出版关联企业组2成的产业链结构正在形成。与传统出版业相对清晰的产业链结构不同，数字出版产业链的结构要复杂得多。然而
3、，当前的数字出版产业链到底呈现怎样的结构特征？导致这一结构变化的原因是什么？这一结构对产业链各环节以及产业发展有何影响？对这一系列值得认真思考的问题，目前学术界和业界尚未形成统一看法。 对产业链结构问题的研究，能够为完善产业链各环节的分工协作机制、强化政策引导与产业管理提供思路，进而能够推动数字出版产业结构优化以及效率与效益的提升。我们的研究表明，与传统出版业相对清晰的“编、印、发”三位一体产业链结构不同，数字出版产业链中上、中、下游的链式结构相对模糊，新的“资源+市场”二元结构渐趋明朗。 2 数字出版产业链“资源+市场”的二元结构特征 以内容资源深度开发为目的的传统出版业，以产业分工为基础逐
4、步形成了包括出版物产品的出版、印刷和发行等环节的产业链基本结构。在这个“三位一体”结构中， “编、印、发”各专其能、各司其职摘 要 论述在数字技术的作用下，数字出版产业链关联企业的角色地位发生变化、产业业务流程被颠覆，导致传统出版产业链上、中、下游清晰稳定的链式结构消失，新的“资源+市场”二元结构形成；并进一步探讨这一产业链结构导致的产业链现有利益格局的调整，以及所造成的内容提供商和分销商的主导权之争。 、各得其利，并实现了出版业在近现代的快速发展。然而，进入数字出版时代，由于技术的进步、新产业链主体的加入，使得明晰、稳定的产业链结构被彻底打破，传统出版产业链中编辑、印刷复制与发行的内涵与功能
5、出现了新变化，出版活动各参与主体的角3色与地位也发生了明显改变。一方面，内容资源的生产方式和流程由于数字技术的出现发生了根本改变，内容资源的数字化以及业务流程的数字化和网络化日趋明显，资源生产的技术性大大增强；另一方面，技术开发商与平台提供商强力介入，不仅基本“淘汰”原产业链中的印刷企业，重新定义了出版商和发行商的作用与地位，而且改变了市场的运作方式和消费方式，使得基于数字出版平台实现数字内容资源的生产、发布及消费逐渐成为主流。在此情况下，传统的“编、印、发”三位一体结构被彻底改变，形成了新的“资源+市场”的二元产业链结构。 所谓“资源+市场”二元结构，是指数字出版产业中基于技术驱动形成的由“
6、资源生产”和“市场分销”两个核心环节构成的产业链形态。在这种新结构中，以技术优势见长的技术开发商与平台提供商往往不以独立产业链主体的身份出现，而是以技术主导“资源生产”或“市场分销” ，即以内容提供商身份提供内容资源或以分销商身份从事数字出版产品分销。 数字出版产业链“资源+市场”的二元结构表现出两个显著特征。首先，技术开发商和平台提供商主导产业链的发展。一方面，技术开发商在最初提供数字出版技术及数字化加工服务的基础上，凭借技术优势逐渐介入内容资源的生产和提供过程，进而开始左右内容资源的生产，主导内容资源的供给。中国知网就是从最初的学术期刊数字化业务（中国学术期刊（光盘版）电子杂志社）起家，历
7、经十几年发展一跃成为我国最主要的数字学术内容提供商并主导着整个数字学术期刊产业链的发展。另一方面，平台提供商并不单纯提供平台服务，而是积极参与数字出版4产品的分销，并基于平台强大的分销能力主导数字出版产品的市场分销及利益分成。比如，亚马逊在苹果的“代理定价”模式推出前一直实行“批发定价”模式并主导着 Kindle 电子书的定价，大部分内容提供商即使心有怨言却依然不得不接受；中国知网等每年支付给学术期刊社的版税少之又少，而大部分学术期刊仍旧允许使用其内容。可见，技术开发商和平台提供商通过主导内容资源的生产及市场分销这两个产业链的核心环节，从而主导着整个数字出版产业链的发展。 在这种二元产业链结构
8、中，从事“资源生产”的内容提供商和从事“市场分销”的分销商到底由谁主导数字出版产业链，则主要取决于其掌握和应用数字技术的能力。从实践看，有从事数字出版产品“市场分销”的分销商，如谷歌电子书店和亚马逊等主导的数字出版产业链。其中，谷歌电子书店于 2010 年 12 月 6 日上线之初，提供约 4000 家出版商的近 300 万种电子书供用户购买或下载，其中 200 余万种为免费的公共版权图书，从而成为当时世界上最大的电子书提供商1。目前，已并入PlayStore 的谷歌电子书店已拥有超过 400 万种电子书2。同时也有从事“资源生产”的内容提供商，如斯普林格、励德爱思唯尔以及盛大文学等主导的数字
9、出版产业链。无论是分销商还是内容提供商，事实上都是凭借技术支撑才得以确立其在数字出版产业链中的主导地位。从这个意义上讲，谭学余所指出的“国内电子图书产业链结构还不太清晰，上下游关联度不强，各个环节之间定位模糊，并且都试图成为整个产业链中的主导者”3的现象，正好切中我国数字出版产业链的弊端。 其次，技术开发商与平台提供商主导数字出版产业链的发展，由此带来5的是产业发展的平台化，即数字出版产品及服务的生产、提供、消费直接通过数字出版平台展开，这成为数字出版产业链发展的一大特征。具体表现在：一是内容资源生产的平台化，充分利用网络的便捷性、实时性和交互性，从内容的策划、编校、制作生成直至发布等整个生产
10、过程均在数字出版平台完成，盛大文学就是一个典型。数字学术出版领域的爱思唯尔、斯普林格等内容提供商也是通过在线投稿平台实现内容投、审、编、校等生产环节的全球同步。二是市场分销的平台化，着力打造分销平台，以控制分销渠道实现对数字出版产业链的控制正逐渐成为数字出版企业关注的焦点。我国三大电信运营商、新华 E 店、四川文轩九月网、汉王书城、当当网等纷纷加入打造数字出版物分销平台的队伍，更突显了数字出版分销平台化的特征。 3 数字出版产业链“资源+市场”二元结构形成原因 由于产业链不同环节的价值丰度及数字出版业务流程在数字技术的作用下发生了根本性变化，导致传统出版业相对清晰、稳定的“编、印、发”三位一体
11、产业链结构被打破，在数字技术的催化下逐渐形成了新的“资源+市场”二元产业链结构。 3.1 价值丰度变化带来产业链关联企业角色地位的改变 在传统出版产业中， “出版产业链各环节的价值丰度曲线与施振荣先生提出的个人电脑产业链微笑曲线有着惊人的相似。处在出版产业链上游的策划、出版环节以及下游控制着渠道的发行环节的附加值高，属于出版产业链的高端，而处于产业链中部的印刷环节附加值低，是出版产业链的低端”4。因此，支配传统出版产业链的既可以是上游的出6版企业，也可以是下游的发行企业，但更常见的主要是出版企业。 在数字出版背景下，产业链的最大变化是传统印刷制作环节的退出5，取而代之的是“资源生产”与“市场分
12、销”两个核心环节。在此情况下，同传统出版产业链各环节的价值丰度曲线相比，由于环节缩减、结构改变，数字出版产业链的价值丰度也发生了变化。但是，其中“资源生产”和“市场分销”的价值丰度相对难以界定。加之技术商与平台商往往在身份上有重合之处，传统出版业的价值丰度配比更加不适用于此。 数字出版产业链价值丰度变化带来的是产业链关联企业角色地位的变化。由于价值丰度的改变，很难一语概括哪类关联企业站在产业链的高端并支配产业链，因此需要重新定义产业链各关联企业的角色地位。产业链中的个体内容提供商作者而言，自助出版形式中的作者可能会承担产业链中除读者外的所有角色，或者二者身份是统一的6。可见，从价值丰度的角度来
13、看，产业链关联企业的角色地位与传统相比已发生改变，具体而言就是代表“资源生产”的内容提供商和代表“市场分销”的数字出版产品分销商身份的变化。而如前所述，以技术优势见长的技术开发商与平台提供商往往不以独立产业链主体的身份出现，而是以内容提供商身份从事“资源生产”或以分销商身份从事数字出版产品的“市场分销” ，并以其技术优势支配其他关联企业，进而以内容提供商或分销商身份主导数字出版产业链。由此形成全新的内容提供商和分销商皆有可能成为产业链主导者的“资源+市场”二元产业链结构。谷歌、爱思唯尔、盛大文学等实例也验证了这一点。 73.2 数字出版业务流程的改变影响关联企业业务联系 数字出版技术不仅改变内
14、容的出版方式和呈现方式，而且改变整个出版业务流程，并由此导致产业链结构的变化。 如果从出版流程及产业链流程再造的视角对数字出版概念进行界定7，数字出版之于传统出版的不同，很重要的一点体现在业务流程的不同。首先，最明显的是省去了内容的印刷、复制业务，这对整个出版流程来说是根本性的改变。其次，建构在数字化和网络化基础之上的数字出版产业，借助互联网便捷高效的优越性，不仅从内容生产、分销到用户消费使用整个流程均可在统一的在线平台中完成，还省去了原来出版的许多中间环节如批发、物流储运等，整个传统业务流程已被颠覆。数字出版业务流程的变化导致了核心环节和关联企业业务联系的变化，并对数字出版产业链结构产生了深
15、刻影响。 一方面，在数字出版业务流程中，核心环节发生了变化。在传统出版业产业链结构中，编辑、印刷复制和发行是主要业务流程，三者分别是流程中的核心环节。然而，在数字技术的作用下，核心环节仅剩编辑和发行，与此同时内容数字化加工的作用与地位却得到提升。在数字出版业务流程中，内容的编辑与数字化加工可以统称为内容资源的生产，发行可以称为数字出版产品的市场分销，即传统出版业的编辑、发行环节在数字出版中由“资源生产”和“市场分销”环节替代。其本质就是“资源+市场”的数字出版产业链二元结构。 另一方面，业务流程的改变也意味着整个产业链上、中、下游参与企业（关联企业）的改变，参与企业的变化同时也是各关联企业间原
16、有8业务联系的变化。而产业链结构是关联企业在产业链中的角色定位以及企业之间的业务关联关系。从这个意义上讲，业务流程的改变意味着产业链结构的变化。从当前实践发展来看，数字出版业务主要围绕内容资源生产和市场分销展开，即无论处于产业链哪一环节的关联企业，整个数字出版市场竞争的焦点都集中在对内容资源的垄断和对分销渠道的控制上。盛大文学、中国知网、爱思唯尔、斯普林格、亚马逊、谷歌等的发展方式即说明了这一点。这也意味着业务流程的改变导致数字出版产业链结构向“资源+市场”的二元结构方向发展。 4 数字出版产业链“资源+市场”二元结构的影响 数字出版产业链“资源+市场”的二元结构对产业链各关联企业以及整个产业
17、发展的影响重大而深远。这种影响尤其体现在对现有产业链利益格局以及内容提供商与分销商的关系方面。 4.1 导致产业链中关联企业利益格局的调整 出版产业链关联企业的利益格局主要取决于关联企业在产业链中的角色和地位。 “出版产业链的各环节存在着价值增值与盈利水平的差异性，处于出版产业链高端的企业盈利水平高，处于产业链低端的企业盈利水平低”8。在传统出版产业链中，作为出版物生产者的出版企业主导出版产业链的情形较为普遍，这是传统出版产业链中出版企业获利较高的根源。早年我国出版社盈利水平数倍于书店和印刷厂，正是这种产业链结构中主导产业链运作的是出版企业使然。 进入数字出版时代，“资源+市场”二元产业链结构
18、的形成将促使数字出版产业链的利益格局发生改变。这一点在 2007 年亚马逊与 Kindle 阅读器的发布同步推出的9“批发定价模式”运作中得到了充分体现。贝佐斯在纽约联合广场 W 纽约大酒店发布 Kindle 阅读器时宣布纽约时报畅销书榜上的电子书仅售 9.9 美元。这一行为尽管遭到了各大出版商的一致反对，但是由于两者在产业链中地位不对等，该政策仍然持续到 2010 年苹果推出 iPad 为止。在苹果同意由出版商确定 iPad 版电子书价格（即代理模式）后，麦克米伦（Macmillan）的首席执行官（Chief Executive Officer，CEO）约翰萨金特（John Sargent）
19、 将这一决定通知亚马逊的出版商，并要求亚马逊改变其定价政策转而采用与苹果一致的代理模式。贝佐斯和他的同事对此表示愤怒，并以亚马逊停止销售麦克米伦的纸质书进行要挟。亚马逊与内容提供商之间的纷争，尽管最终以亚马逊的让步而得到平息，但数字出版产业链主导者谋求自身利益最大化的企图却暴露无遗。2009年 5 月推出自助出版平台 AmazonEncore 之后，亚马逊一反当初的承诺毅然进入出版市场。2010 年，它正式推出致力于将非英文图书翻译成英文出版的 AmazonCrossing 服务，以期控制图书出版过程，直接获得图书版权和电子书定价权，进一步巩固其在数字出版产业链中业已确立的主导地位。显然，亚马
20、逊这种强行控制电子书定价权以及停售关联出版企业纸质书以谋求利益最大化的行为正是其主导电子书产业链的结果。 4.2 造成内容提供商与分销商之间的“主导权”之争 传统出版中一直有“内容为王”和“渠道为王”的争论。在传统出版产业链的价值丰度曲线中，处于产业链上游的出版商和处于下游的发行商均属于产业链高端；至于两者中谁占据支配地位则很难一概而论。以大众出版为例，虽然大部分情况是出版商通过控制内容资源占据产业10链高端，但也有发行商主导产业链的情形9。我国这一情况则更为明显，在传统出版产业中出版商与发行商之间所谓的“中心”与“龙头”之争由来已久，新华书店一直通过对渠道的控制与出版社争夺所谓“主导权” 。
21、发展到今天的数字出版产业，同样也存在内容提供商与分销商之间的“主导权”之争。在数字出版产业链“资源+市场”的二元结构下，以内容提供商身份或以分销商身份出现的技术开发商与平台提供商凭借技术优势主导着产业链的发展。实际上，内容提供商和分销商均具有支配产业链其他关联企业的条件和能力，支配作用的强弱仅仅取决于其掌握和应用数字技术的能力。然而，内容提供商和分销商均以技术见长，加之在特定条件下技术商和平台商身份会有重合，因而内容提供商和分销商的技术能力孰强孰弱很难分清，到底是谁占据“主导权”也就很难判断。在此情况下，两者都试图支配产业链，由此导致其积极地向产业链上下游延伸以期“通吃”整个产业链。因此，内容提供商与分销商之间的“主导权”之争也就在所难免。 实践当中的情况也验证了这一点。对于内容提供商而言，由于不满足既有的与分销商的利益分配模式，近年来不少内容提供商（尤其是传统出版商）各自为政，纷纷自建分销平台，试图实现产销“通吃” 。对分销商而言，由于数字环境下极易造就“赢者通吃”的经营格局，数字出版分销市场主要为大分销商所把控。分销商基于其突出的市场地位主导着现有产业链的利益分成，比如我国手机阅读市场上的中国移动。同时，分销商还积极将经营“触角”向内容资源生产环节延伸，比如亚马逊。
