1、1收益法在电影作品价值评估中的应用【摘要】近十年来，我国电影产业发展迅猛，从票房看，由 2002年的不足 10 亿元，发展到 2011 年的全年票房突破 131.15 亿元人民币。随着产量和票房的飙升，与之相关的电影产业链也在不断的延伸，这也将势必引发电影产品运作方式的不断多样化和灵活化，电影产品的价值评估需求也将不断增加。基于此，本文尝试对收益法评估电影作品进行一些探讨。 在中国，电影已经成为一种增长最快的文化产业。电影产业是一个系统工程，只有精心操作每一个环节，使得各个阶段紧密配合，才能保证电影产业链环环相扣，从而充分实现影片的商业价值和文化价值。其中，资产评估在电影产业发展中发挥着越来越
2、重要的作用，其服务于电影版权融资、版权交易、电影播放权交易等领域。因此，笔者认为需要加强对电影作品价值评估问题的研究，以更好地服务于电影产业发展。 一、电影作品价值评估方法的适用性分析 由于电影作品的自身特性，评估方法的选择和运用需要符合其特点和价值规律。一般的价值评估方法有收益法、成本法和市场法三种。成本法是通过重置评估对象的现实价值并减去评估对象的各种贬值以获得评估对象价值的方法。成本法的应用有一个前提，即评估对象的成本与收益具有一定的对称性。然而，电影作品的成本与收益往往具有弱对称性的特征。如一部耗资巨大的影片，并不一定能够获得很好的收益，而2低成本作品获得高票房的例子却屡见不鲜。因此，
3、成本法在电影作品价值评估中具有一定的局限性。市场法是通过与市场相同或类似的可比交易案例进行对比并经过一系列的调整以获得评估对象的价值。市场法的前提是评估对象具有公开活跃的交易市场并可以从公开交易市场上获取必要的交易案例。然而，我国尚未建立起完善的电影作品交易市场，获得可比交易案例难度很大。收益法是将未来现金流量转换为当前资本价值，从而形成价值意见的方法。电影作品的核心价值是电影版权，电影作品的价值评估核心也应是电影版权的价值评估。对电影版权在寿命期限内将产生的收入，通过资本化过程估计其价值，是电影作品评估中较为科学和可行的方法。因此，从目前情况看，收益法是电影作品价值评估中的适用方法。 二、电
4、影作品实现收益的主要途径 电影版权的收益是电影作品的主要收益。在目前中国的电影市场中，影院仍然是电影发行的主渠道，是决定一部影片最终价值的第一道门槛。票房价值，不仅反映电影的经济效益，同时也实现了电影的社会价值。影院的购片商在发行商开始招标之前便对将要上映的影片的前景进行评估。每部影片需要考虑的标准包括剧本、导演、演员阵容、同类影片的票房情况、影片的预计租金和影片上映的档期等。一部电影的票房实现，是制片方、发行方和影院三方的合作。分账制是现在电影产业票房利益分配中最主要的一种形式。每部影片在电影院上映的收入，除去 5%的国家电影发展专项资金和 3.3%的营业税两项固定的支出以外，其余在电影出品
5、公司和发行公司、影院之间进行分配。在具体的票房分账中，它是3以一种递减的方式来支付的：在影片上映的前几周，发行商所得票房比例要较后期高出很多。 片租的确立有两个基础：一是根据票房总收入的上限来确立；二是按照票房用保底分成的方式来确立。根据票房总收入的方式，发行商将获得票房收入的特定比例，其比例随影片映出时间的延长而递减。首轮影片的租金通常从票房总收入的 70%开始，通过 47 周的放映之后渐渐降低到 30%。第二轮影片的租金通常从票房总收入的 35%开始，第一周之后便降为 30%。根据影院票房收入保底分成的方式（通常称为“90/10”条款） ，发行与放映双方通过协商确定一笔作为影院放映费用的保
6、底数额，票房收入的超出部分将由发行商和放映商按照 90/10 的比例分成。影院方根据双方协商的合同付给发行公司片租，并通过一段“试映期”之后进行调整。试映过程中应考虑的主要因素为预测某部影片在商业上的成功程度以及影院业主对该片的承诺。 一部影片不仅可从影院获取客观的经济收益，而且在其辅助市场（如有线电视、付费电视、收费电影频道、家庭录像等其他发行渠道）还可获得更为客观的“下游产值” 。正如美国电影所表现的那样，电影收入的 20%是从影院的票房收入中取得的，80%是从对后电影产品的开发中所得，也就是以该影片为火车头，带领相关产品和产业的综合开发所得。而这 80%收入的能否实现，取决于该影片能否叫
7、响。对于后电影产品的开发，主要有以下几种模式。 1. 产供销一条龙开发模式。这种模式主要适用于大型娱乐集团，如迪斯尼娱乐集团。大型娱乐集团往往具有集制片、发行及开发商品为一4体的实力，既可节省成本也可高质量地完成运作。由于这样的开发商掌握着电影的市场动态及细节内容，从而容易发现卖点，开发适销对路的商品。如迪斯尼公司不仅靠“相关商品授权”获得可观的收入，还在1949 年成立了唱片公司，后又致力于录影带、影碟及连环画等儿童印刷出版物的经营。迪斯尼公司将过去几十年出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入 1.7 亿美元。 2. 授权开发模式。 “授权开发”是利用电影全部或部分经济资源（原始故事
8、、人物、商标等）进行产品开发的权利。 “授权商品”是开发商根据制片商授权而生产的相关商品。如泰坦尼克号 ，电影公司把影片图像（剧）照、文字（片名）和声音卖给不同的商家，让它们进行二度开发与包装以推向市场。于是，玩具商做泰坦尼克号拼图、模型；书商出泰坦尼克号图书；服装厂家生产“泰”片 T 恤衫、服装；还有扑克牌、卡片、镜框、大型图画等等。这个市场给电影业平添一笔可观的收入，被称为“授权商品市场” 。在“授权商品市场”上，开发商品必须得到片商授权，并与之签署有关开发协议。这种协议一般有分成式和买断式两种。分成式授权一般是在协议中规定，片商所得利润从开发商所开发商品的营业额中提取一定的比例，通常为营
9、业额的 10%-30%。买断式授权即开发商一次性付给片商开发相应商品的报酬，而后经营所得全归开发商。 3. 综合开发模式。该模式是指制片商对于利润可观且自己有能力开发的相关商品，依靠自己的力量进行操作；对于自己无法掌控的依照“商品授权法则”按商品类别授权给一家或数家开发商。 电影产5业以其规模化、系统化吸收众多相关产业的参与和支持，开发了相当广泛的辐射领域，为其他相关产业带来大量的市场机会，带动了与之相关门类产品的市场开发。电影产业正是在这样的逐级开发中，形成了强大的经济纽带，产生了巨大的经济效益，并走上良性循环的轨道。 三、电影作品收益法评估的预期收益 收益法评估中一个核心的要素是预测评估对
10、象未来的收益，在电影作品价值评估中同样如此。本文重点研究收益分成率法在电影作品价值评估中的应用。 收益分成率法是指在电影作品未来预期收益的基础上，以发行方和放映方判定的收益提成率作为分成率的基础，具体分成率可参照专家打分法来估算。然后将预期收益通过折现率折算成现值的一种方法。 其基本公式为： 其中，为电影作品的价值，为收益分成率，为分成基数（销售收入或销售利润） ，为有效年限，为折现率。 专家打分法的具体运用如下： 1. 首先确定影响收益分成率的因素。结合实际情况，可考虑电影成本、品牌效应（制作团体、演员阵容） 、电影质量、电影目标市场、电影的生命周期等因素。 2. 由专家组成员确定各影响因素
11、的权重，各影响因素的权重之和等于 1。 3. 由专家组成员对实际案例中的各影响因素进行打分，分数的上、下限值根据提成率的上、下限值来确定，而提成率的上、下限值由交易6双方协商确定。 4. 计算加权分数，确定分成率 收益提成率=提成率上限值 具体应用如下：假设某一部电影，交易双方协商的给与影片出售方的提成率范围为 30%-40%，那么专家打分的分数下限值则为（30%/40%）100=75，即实际打分值应在 75-100 之间；之后聘请专家对各个影响因素赋予权重并结合电影的实际情况打分，打分结果如下所示： 提成率=40%82.5/100=33%。然后可根据已知的收益额、收益年限和折现率代入公式求得
12、电影播放权的价格。 四、对电影作品收益法评估的收益期和折现率的一点思考 电影版权评估中收益期的确认不同于一般有形资产。电影版权创造价值的期限一般较短，尤其是对于票房收入而言，只会在影片上映后的较短一段时间内创造价值。对于其相应的后开发产品收益，可能会维持较长一段时间。因此，对于电影版权的收益期可分为两个阶段，第一阶段为票房收益期，可根据一般影片票房收益期综合确定，该收益期限一般较短。目前国内发行放映为主的影片，主要档期通常为 36 周，在这个期间，基本上可以实现 90%以上的票房收入；第二阶段为后续开发产品收益期，该阶段将维持一段时间。在影片结束放映后，公司会对影片的其他版权进行销售，如海外发
13、行权、音像版权、互联网授权和电视转播权等，这些版权的销售收入目前在国内通常比例较少，但随着中国电影市场的发展，相信这部分收益的比例会逐年增加。 电影作品对于折现率影响的主要风险因素有：市场风险、法律风险7（法律对电影版权的保护和对盗版侵权的打击） 、政策风险（电影是文化产品，其内容要符合国家利益和相关政策）和国际化风险（随着中国电影的全球化趋势，影片对于其它国家宗教文化和价值观的适应性） 。同时，由于电影版权收益期可分为第一和第二两个阶段，两个阶段的期限和所面临的风险不完全相同，要考虑其两个阶段的不同特点分别确定。 参考文献： 1中国电影家协会产业研究中心.中国电影产业研究报告 2012. 中国电影出版社，2012 年 5 月版. 2叶朗.中国文化产业年度发展报告 2012.北京大学出版社，2012年 9 月版. 3夏卫国.电影票房营销.中国电影出版社，2009 年 1 月版. 4杨子江.网络价值评估.中国人民大学出版社，2002 年 11 月第 1版. 5刘立滨.电影市场学.中国电影出版社，2005 年 1 月版. 6唐榕，邵培仁.电影经营管理.浙江大学出版社，2005 年 7 月版. 7汪海粟.无形资产评估.中国人民大学出版社，2002 年 9 月版. 8厉无畏. 创意产业导论. 学林出版社，2006 年 6 月. （作者单位：中国传媒大学博士后工作站）
