1、1探究植入式广告的合理运用摘要随着经济全球化的发展，尤其是电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告一种新型的广告形式也随着好莱坞大片进入中国观众的视野。发展到目前，商业电影中有没有植入广告，甚至成为制片商有没有面子的事，一部商业电影中植入广告与否成为其能否卖座的晴雨表。但目前我国的植入式广告还处于发展阶段，不当的植入、盲目追求植入的数量和经济效益，大大地影响了植入式广告的广告效果，给植入式广告的发展带来瓶颈，因此对合理运用植入式广告的研究显得尤为重要。 关键词植入式广告；逻辑；心理 中图分类号F752文献标识码A文章编号1005-6432（2013）45-0038-02 1 植入式广告的定
2、义 植入式广告从 20 世纪 20 年代在好莱坞电影中出现到现在已有近九十年的历史了，虽然我国的植入式广告起步较晚，但对于大多数广告人和普通大众来说也并不陌生。然而到目前为止植入式广告没有一个统一的名称和规范的定义。本文在研读前人研究成果的基础上比较认同把植入式广告定义为：将产品、品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容融入到影视作品或大型活动中，通过情节或场景的展现，使观众对品牌形象产生深刻而良好的印象，从而达到品牌营销的目的。 2在国外，自从 1929 年卡通片大力水手中，大力水手波比为菠菜大做广告取得较好效果后，植入式广告得到人们的认可，1982 年斯皮尔伯格的E.T.外星人中，有用里
3、斯糖果吸引外星人的情节，随着电影热播，一时里斯糖果成为孩子们的梦之糖果。在国内，冯小刚在大腕 、手机中对植入式广告进行了探索， 天下无贼中则将植入式广告发展到极点。近几年，国内各种影视作品和大型活动中的植入式广告可谓多如牛毛，植入式广告的发展引起了业内外人士的广泛关注。尤其是2010 年的央视春晚节目播出后，植入式广告更成为了热门话题，褒贬不一。尤其是有关植入式广告应该如何植入才有效这一问题受到了人们的广泛关注。因此有必要以科学发展观为理论依据，用辩证的方法进行认真的分析、研究，全面阐述植入式广告的合理运用。 2 植入式广告的合理运用 2.1 在逻辑上，植入式广告必须与影视作品或大型活动要高度
4、匹配（1）广告信息方面。植入式广告的产品和品牌信息要与影视节目或大型活动的内容和风格高度匹配。例如，北京电视台新闻热线长期由中国移动“全球通”冠名，而北京电视台将他们的新闻热线命名为“全球通新闻热线” ，这个热线在北京市民中几乎是家喻户晓的热线电话，这种广告信息与影视节目内容的完美结合使得 “全球通”这一广告产品深入人心。（2）形象方面。植入式广告中品牌的形象与影视作品或大型活动中人物形象要保持一致。比如在杜拉拉升职记中，影片开头就有让人目不暇接的植入式广告：“白色 LENOVO 电脑” 、 “时尚芭莎杂志” 、3“EXTRA 益达口香糖” 、 “联想终结者 B-5”、 “Watsons 屈臣
5、氏” 、 “兴业银行” 、 “第一财经周刊”和“卡地亚手表”等，而这些广告产品的品牌形象与剧中人物的形象基本吻合，这样安排使得植入式广告不显突兀，能取得较为理想的宣传效果。 （3）目标受众方面。植入式广告中产品的目标消费者要与影视节目或大型活动的目标观众相一致。北京电视台科教频道播出的养生堂栏目曾掀起了收视狂潮，吸引了大批中老年观众。由于这些观众群正好和“同仁堂”品牌的目标消费群是一致的，北京电视台广告部向同仁堂推荐后，2010 年养生堂栏目由“同仁堂”独家冠名播出，从节目包装、片头到主持人口播、片尾鸣谢等全都融入了“同仁堂”的广告元素，将“同仁堂”与养生堂紧紧捆绑在一起，在中老年观众中影响广
6、泛，使得“同仁堂“取得较好的广告效果。 2.2 在心理上，植入式广告中产品和品牌必须能得到目标受众的认同恰当的植入式广告是节目和广告的完美融合，而不是一种强迫式的植入。植入式广告必须能服务于情节、服务于人物，不能对影视节目或大型活动造成干扰，令观众反感。这就要求植入式广告中的产品和品牌在心理上得到目标受众的认同。这就要求植入式广告要做到以下两方面。 （1）使植入式广告作品中的产品或品牌具有文化性。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。不同的社会群体有着不同的价值意识，而这种价值意识对人们的影响非常深远，直接影响他们的各种行为，也包括广告
7、消费行为。因此广告主在与目标受众进行沟通时，如果能把植入式广4告中的产品赋予一种文化，与目标受众的价值观产生文化上的共鸣，通过唤起目标受众对文化的感知而接受与认同植入式广告中的产品或品牌，从而激起目标受众对广告产品的购买欲望。如非诚勿扰 2首次将旅游产品引入电影中，从某种意义上讲，对这些旅游产品的植入式广告不仅仅是宣传旅游场景和各地景色，而是在传递一种消费观念、一种消费习惯。影片中把这些旅游产品赋予了一种文化，让拥有这种文化的社会群体与其产生文化上的共鸣，从而购买他们的产品。 （2）使影视节目或大型活动成为植入式广告的合理载体。影视作品中的植入式广告应该是根据剧情需要而合理植入，不能为了植入式
8、广告而把剧情生拉硬套进植入式广告，这样的植入式广告会让目标受众感到突兀而被动，不利于植入式广告产品或品牌信息的传播。因此植入式广告只有是因剧情需要而安排植入，影视剧或大型活动才能成为植入式广告的合理载体。如影片非诚勿扰 1中植入的北海道广告，让人感觉不是专门安排植入式广告，而是剧情发展需要到某一自然风光优美的场景进行拍摄。剧中没有专门的特写镜头，也没有演员的台词向人们介绍北海道的优美风光，完全是一种自然而然的拍摄需要拍摄出来的广告产品，这样的植入式广告才能称之为真正的植入式广告。 3 植入式广告合理运用应注意的问题 3.1 植入式广告的数量要合理 影视节目或大型活动中应合理安排植入式广告的数量
9、，避免植入过多广告，引来观众的不满，甚至引发观众的逆反心理，从而影响植入式广告的宣传效果。如杜拉拉升职记植入的广告有 20 多个，包括电脑、5银行服务、报刊、手表、汽车、口香糖、巧克力、红茶、化妆品、旅游产品、商场等，让人感觉广告无处不在，影片是为播出广告而拍摄。再如丑女无敌第一季中，联合利华公司的产品在剧中感觉多的“泛滥” ，“清扬”洗发水、 “立顿”奶茶、片头片尾的硬广告等让人感觉本剧是一顿广告大餐，而不是一部影视剧。再如 2010 年央视春晚中赵本山的小品捐助植入的广告连企业 LOGO 带道具有九个之多，人们觉得本小品已经不再是一部文艺作品，而是一部广告大全了。观众有着较强的辨识能力，如
10、果在影视作品或大型活动中过多地植入式广告，而且一个产品多次出现，就会让目标受众产生反感情绪，从而对植入式广告中的广告产品或品牌无法取得较为理想的宣传效果。 3.2 植入式广告的植入方式要得当 植入式广告的植入方式要得当，这样可以使植入式广告有效融入影视作品或大型活动中。近几年来随着植入式广告的兴起，有些广告主不惜重金求得自己的产品或品牌在影视作品或大型活动动中“露脸“，而不讲究植入方式，这样做对影视作品或大型活动造成了反客为主的效应，不仅对影视作品或大型活动形成干扰，而且使影视作品的艺术性大大降低；相反巧妙的植入能起到较好的宣传效果。如小品不差钱中用了搜狐，让人感觉是因为情节需要而在对白中植入
11、的，所以其广告效果较为良多。再如因为剧情需要星光大道主持人毕福剑也是小品中一个角色，这样为星光大道节目做了一个恰到好处的植入式广告，起到了 “润物细无声”的效果。 综上所述，植入式广告这种新型的广告形式，如果运用得当将有利6于广告产品或品牌获得展示机会，提高产品或品牌的知名度和美誉度，从而激发人们的购买欲望；相反如果运用不当，轻则暴殄天物，重则自毁影视广告最后的发展空间。因此植入式广告应该在逻辑上与影视作品或大型活动相匹配，在心理上被目标受众所认同，做到植入数量合适、植入方式合理。 参考文献： 1陈锋.论植入式广告的合理运用J.现代广告，2011（2）：58-59. 2张洁.从心理学角度探析植入式广告的效果J.现代广告，2011（4）：53-54. 3毛冷蕊，干德超.论植入式广告的本质特征与实践原则J.湖北社会科学，2011（6）：186-188. 4张宏超，肖岳峰.新产品的植入式营销策略研究J.中国市场，2011（48）. 5赵静，陈喆.受众视角下的春晚植入式广告J.中国市场，2010（18）. 6唐乘花，张波.微电影营销的市场前景浅析J.中国市场，2012（27）.
