1、1铁通甘肃分公司宽带业务营销策略研究摘 要：为调整国内电信行业，避免重复建设，减少资源浪费，更好地为广大用户服务，在国家以信息化带动工业化战略的指引下，以中国铁通总部提出的总体战略为目标，结合甘肃铁通的市场环境和发展现状，抓住国家实施西部大开发和西部铁路建设的历史机遇，实现甘肃铁通跨越式发展，增强竞争能力。制定良好的营销策略，就成为铁通甘肃分公司的业务发展过程中的核心问题。 关键词：甘肃铁通；宽带业务；营销策略 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）24-0080-02 1 甘肃铁通宽带业务的营销环境分析 1.1 行业环境分析 结合目前甘肃省通信市场的主要
2、环境，甘肃铁通目前主要面临的不足主要存在于以下几个方面：接入方式落后导致宽带用户流失严重，建设资金压力；网间结算价格过高；流量访问绕转，影响用户感知度提升；资源不断扩容带来的压力；网络质量问题，造成用户流失严重；面对全业务捆绑竞争，企业应对措施匮乏。 1.2 宏观环境分析 结合当前整体宏观环境，分析得出甘肃铁通目前主要遇到的机会是：2在国民经济的持续快速发展，铁通并入中国移动通信的背景下，预期会形成了潜力巨大的市场需求。电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为甘肃铁通的发展创造了公平、有序的竞争环境。甘肃铁通在借鉴国外公司的管理经验基础上，应该积极地推进技术、体制创新，降低
3、成本，完善服务质量，改进营销策略，不断增强自身的核心竞争力。 1.3 微观环境分析 （1）甘肃电信业的内部环境分析。 通过比较与其它电信运营商的差异，同时结合甘肃省内通信市场环境和政策的变化，甘肃铁通的主要优势表现为：通信网络相对完整，能够提供综合服务。客户资源基础稳定。无形资产不断累积，客户信誉优良。有中国移动的品牌和雄厚的资金的基础；员工队伍经验丰富。 （2）竞争环境分析。 利用“五种竞争力”模型，对甘肃铁通外部竞争环境主要有：现有企业之间的竞争；供方的议价能力；买方的议价能力；行业新进入者的威胁；替代威胁等方面。 1.4 甘肃铁通内部资源分析 始建于 2002 年的中国铁通骨干互联网（以
4、下简称为 CTTNET） ，主要承载拨号接入、宽带接入（XDSL、LAN、XPON 等） 、专线接入、MPLS VPN、IDC 等互联网业务。已经通过五期工程的建设，网络已经覆盖西藏外的全国 30 个省市自治区，形成一个全国性的高速宽带 IP 骨干网络。 32 甘肃铁通宽带业务的营销策略设计 2.1 甘肃铁通宽带业务营销策略制定的原则和目标 营销策略的制定需要符合以下几个原则：（1）基础性营销原则：采用激励手段，促使内部各部门的工作人员，发挥出内部营销的巨大力量。（2）利益原则：企业营销策略的制定要以产生利益为目的，以市场检验为标准。 （3）循序渐进原则：循序渐进开展业务，避免操之过急，出现混
5、乱。 （4）广泛合作原则：甘肃铁通在开展业务的过程中，要与政府部门、行业协会等机构合作。利用自身优势，通过与社会其他部门相互协作，逐步达到公司业务发展，并且逐步扩大的目标。 甘肃铁通主要目标包括：（1）宽带用户规模高速增长；（2）实现品牌用户突破性增长；（3）实现主营业务收入大幅增长，拉动收入增长4.25%，宽带业务收入占比超过 60%。 2.2 甘肃铁通宽带业务营销目标市场的选择与定位 甘肃铁通应该根据自己所处的内外部环境，依据以上划分标准完成目标市场中选择自己的目标市场。根据宽带业务的优势，通过分析，甘肃铁通公司目标市场选择应该遵循选择专业化的方式，选择政府机关用户、企事业用户、高校用户、
6、个人用户等。 3 甘肃铁通宽带业务营销组合策略的制定 3.1 产品策略 为解决现存问题，丰富产品种类，避免既有产品存在问题的再次发生，对组成宽带产品的各个元素定义做出如下规范。在此规范基础上，可以结合用户需求策划定义新产品，逐步完善宽带接入产品。 43.2 宽带接入产品体系 为填补宽带接入产品空白，解决现存问题，优化产品用户收入结构，建立完善宽带接入产品体系，拓展潜在市场，推出跳档类、时段类、自定义类宽带接入产品。 3.3 价格策略 （1）纯宽带价格策略。 （2） “易享”套餐价格策略。 考虑目前语音、宽带计费网的支撑能力以及操作层面的诸多技术障碍。目前“易享”套餐值的档位暂设定 58 元、6
7、8 元、88 元、108 元四个档位。其中：58 元、68 元属畅聊型（地市公司根据用户消费能力选择其中一项） 、88 元、108 元属畅游型。移动手机捆绑套餐（鉴于支撑网未能全部融合等因素，目前此类套餐只能在校园用户中开展） 。 3.4 渠道策略 （1）加强营业厅建设。 营业厅成为用户最直接了解企业及相关产品的形象窗口，也是进行对外公众市场营销的重要和首选场所。在成本允许的条件下，可以进一步扩大营业厅的规模和数量，在网络覆盖的重点区域新建甘肃铁通营业厅，同时加快与当地移动公司的渠道融合力度，利用甘肃移动充足的渠道资源发展宽带业务。 （2）完善 10050 客服热线和网上营业厅的功能。 呼叫中
8、心类的客服热线越来越受到众多企业的重视，对甘肃铁通而言，10050 客服热线（具备电话营销的职责）并没有发挥应有的效果，目5前还停留在简单的故障受理等方面。 （3）完善营销管理体系。 甘肃铁通在现有的营销管理体系上还有待加强和完善，还有一些关键的原因制约着整个营销体系的建立，市场一线营销人员的主动营销能力还有待提高，经营一线的各种营销体系亟待改善。 3.5 促销策略 甘肃铁通在宽带市场占有足够的市场份额，在推出新产品的初级阶段，应当采纳多种产品促销策略。 （1）媒体促销。 由于甘肃铁通目前还不是盈利公司，企业处于亏损状态，所以每年在媒体投放数量上是非常有限的，考虑到媒体投资的成本和收益比，甘肃
9、铁通应当设计更加合理和具有可操作性的媒体促销方案，最大程度的提高媒体效果。 （2）实体促销。 任何产品的推广都必须依附在实体渠道上，尤其在业务发展的不同阶段，要针对不同的目标客户和消费群体，运用不同的实体来配合各种各样的媒体营销，根据促销活动的实际市场反应情况，不断调整不同的实体促销策略，这样才能够保证实体促销取得最大的收获。 （3）关系促销。 在目前市场化的营销情况下，企业的核心竞争力将逐步转化为服务与品牌层面的较量，企业文化、产品用意成为企业竞争力的重要因素，甘肃铁通应利用好前期与中国石油、甘肃电力、省内银行等客户长期良6好的合作关系，进一步对这类行业客户进行营销，发挥关系营销的优势；同时
10、深度开展与甘肃移动上市公司的协同业务，利用中国移动强有力的品牌和广泛的渠道，通过双方支撑系统的深度改造和融合，扩大铁通宽带业务。 参考文献 1John e Moven&Michael S.Minor.Consumer Behavior：A rameworkM.Prentice Hall，2001. 2SchiffmaII，LG&Kanuk，L.L（2004）.Consumer Behavior，8th Ed.Prentice HallM.北京：清华大学出版社，Prentice Hall，1997. 3弗雷德R戴维.战略管理（6 版）M.北京：经济科学出版社，1998. 4王唤明.向中国移动学营销J.致信月刊，2005. 5肯学跃.电信营销管理M.北京：北京邮电大学出版社，2005. 6吴健安.市场营销M.北京：高等教育出版社，2000. 7沈河强.电信营销制胜M.北京：人民邮电出版社，2005. 8林有宏.电信行业精确营销方法与案例（第 2 版）M.北京：人民邮电出版社，2009. 9袁天沛.中国电信承接 CDMA 网后的运营策略J.中国信息产业网，2008. 10穆磊.全业务运营时代的三国争霸J.通信世界，2008. 11李民基.中国电信移动业务策略分析J.通信世界，2009.
