1、1网络传播环境中的企业公共关系探析摘 要：随着网络传播技术的发展和网民规模的不断扩大，借助网络媒体进行网络传播已经成为当前企业公共关系不可忽视的重要环节。企业仅仅通过以往的模式开展公共关系活动已经不再完全适应社会和市场的发展要求，网络作为一种新的传播方式发挥着越来越重要的作用。但目前本土企业并没有重视网络对企业公共关系产生的强大影响，网络传播环境中的企业公共关系发展还不够成熟，并且在实施过程中缺乏清晰的认识。网络传播环境中的企业公共关系在企业发展中扮演着重要角色。 关键词：网络传播环境；企业；公共关系； 网络媒体 中图分类号：F272-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（201
2、3）23-0052-02 一、问题的提出及理论概述 1.问题的提出。随着计算机和互联网技术的发展、普及，网络公关已经成为企业组织议事日程中的重要内容。互联网作为一种新型的传播媒介，传播速度快、消耗少、网络覆盖范围不受地域、时间的限制，使得企业在网络传播的背景下能够与广大受众方便、快捷地有效互动，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象。在网络使用人数上，据官方统计中国更是在全球排于首位。面对这样庞大且不断增长的网络公众，企业公共关系中的网络公关已经刻不容缓。据此，区内企业2与相关受众的沟通方式应该百花齐放，与时俱进地进行结构性整合，为企业组织与广大公众和谐沟通开辟新的渠道。 2.理论概
3、述。公关关系是社会组织用来建立公众信任度的工具，在企业的持续发展中具有咨询、倡导和参谋等作用，这是企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业的公共关系主要是对企业和员工、股东、媒体以及各类企业关系进行科学有效的管理，通过信息传播等公关活动，倡导友善和协调关系，达成企业与受众之间的双向沟通，从而塑造企业的美好形象和声誉，使企业立足社会公众谋求企业长足发展。企业公共关系是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。企业公共关系在处理企业和市场、媒体以及国家等关系上显示着其强大的作用，同时对一个企业的兴
4、衰成败也发挥着重要的作用，企业公共关系活动的网络化已经成为一种必然趋势与潮流，甚至在某种程度上定会成为企业发展战略的助推器。 二、网络传播环境中的企业公共关系 利用网络传播环境开展企业的公共关系活动，是我区企业立足现代社会可持续发展的必然结果。网络传播环境下的公共关系兼容了人际传播、组织传播和大众传播的优点，不但能够以最少的消耗达到最佳的效果，而且传播的地域范围和信息量更加广阔，因此，我区企业应该充分发挥好网络的强大力量，借助网络进一步提高企业的知名度和美誉度。在网络传播环境中的企业公共关系不同于以往任何时期的企业公共关系，以往的企业公共关系信息的交流和传递方式相对单一，在科技飞速发展3背景下
5、的网络促进了信息来源的多样化，并且为企业提供了促进各方关系沟通的良好的生态环境。企业能否拥有一个良好的网络生态环境，也是其能否获得健康发展的必要条件。比如行业间的网络生态环境，这种关系不仅指同行竞争，它还需要同行沟通、合作以共同推进行业的良性发展。网络作为一种方便快捷的传播工具，在企业公共关系中发挥着愈来愈大的影响力。 三、网络传播环境中企业公共关系的发展 随着西藏区域经济的发展和企业的不断壮大，企业之间面临着更加激烈的竞争，网络为我区企业的发展提供了一个新的平台，这一切都要求企业积极建立门户网站、对网络舆论进行管理监控、遵守网络礼仪、遵循网络诚信原则，注意防范网络风险，积极预防企业公共关系危
6、机。同时，在网络逐渐普及的背景下，企业通过网络传递企业及其产品的信息，积极倡导民族企业对社会和公众负责的态度，以公众的利益为出发点，与所处生态环境共同发展，荣辱与共，树立美好的具有西藏特色的企业形象。 四、网络传播环境中企业公共关系的缺陷 网络传播的特点是信息传递快捷、双向、开放。随着互联网在西藏的高速发展和西藏经济的腾飞，我区拥有的网络用户不断增长，这使得不少企业开始注重网络推广，力争使公众在网络的潜移默化中接受民族企业品牌文化，提升企业知名度和美誉度。目前越来越多的企业纷纷有意识的建立起网络公共关系平台，企业在网络公共关系方面也取得了一定的成就，在一定程度上实现了通过网络快速地发布和更新企
7、业及其品4牌信息，并且和内地各省的消费群体进行信息互动和交流。术业有专攻，在实际公关活动过程中，由于地域和欠发达等主客观因素，企业对网络传播环境中企业公共关系的认识缺乏专业的网络公关活动理论与技巧，还不能完全将网络传播理论充分地融入到企业网络公共关系活动中，在网络环境下企业公共关系建设还存在着严重的缺陷。 首先，企业未能充分重视网络的作用。网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它可以把从点到面的信息联系到一起从而实现资源的共享。正因为网络不是现实存在的客观物体而且具有很大的虚拟性，致使企业不能有效对所有的信息进行及时而正确的判断，从而忽略一些虚假信息，对企业发展产生不利影响。其次，企业在网
8、络传播环境下的公共关系活动缺乏清晰的目标，运行机制不够完善。企业常常在网络传播中开展多种多样的活动，却始终没有一个企业核心形象作为支撑，导致企业无法开展科学的公共关系活动，从而降低了网络传播环境中企业公共关系活动的成效。再次，随着网络经济和网络社会时代的到来，网络已经进入了一个无处不有、无所不用的境地，企业将前所未有地更加依赖于网络，而网络特有的跨区域性、无主管性、开放性等特点，在本土企业带来机遇的同时也带来了巨大的风险，可见网络传播环境中企业的公共关系活动存在一定的隐患，所以企业管理者必须有意识的提高网络应用、企业网站维护等技术和防范公共关系危机的意识。 五、网络传播环境中企业公共关系的要素
9、 网络作为一种媒介形态，传播着海量的信息，并在社会中的主导性作用巨大。企业通过网络这种新的信息传播手段，能够更加快速、全面5的掌握企业舆论中的主导权和主动权，从而更有利于塑造企业本土形象与民族企业品牌。按照人们对网络的认识水平和运用程度，网络用户是对网络比较了解，能够熟悉运用网络的人们。一个企业通过网络可以了解到公众的关注度状况。这些网络用户可以通过互联网了解企业形象及其产品，并且与企业进行沟通、互动，进一步加深对企业文化的认识，确保公众对企业行为有正面的认识与理解，唤起公众对企业的好感、兴趣、信赖和支持，从而为企业的经营管理营造良好的发展环境。 六、网络传播环境中企业公共关系的平台 1.网络
10、站点。当前的网络站点类型繁多，不同的网络站点适合不同的对象。综合型网络站点的名气比较大，用户人数多，而且内容丰富多样，专业性不是很强，所以适用于对消费群体公众没有什么限制的企业。一般不同行业的网络站点都有其特定的用户群体，比如，如果企业的受众以我区的农牧民居多的话，就要考虑建设双语（藏语和汉语）网站；再如，中关村电子网的用户大多数是买卖电子产品或者热衷于电子产品的受众，这样的网络站点就适用于专门从事电子行业的企业。 2.讨论平台。企业通过讨论平台发布和讨论企业的相关信息，允许广大网络用户之间以及用户和企业之间进行讨论，通过丰富多样的网络传播方式进行信息的传递和交流，为目标公众提供通过网络及时向
11、企业进行反馈的渠道，可以充分体现“公众必须被告知”的公共关系公开性原则。公众不仅是企业信息的接受者，而且是企业信息的制造者。网络讨论平台是一把双刃剑：它既可以是企业内部公众联系的纽带，又有可能成为企业外部公众的发泄地，同时企业还可以通过发布帖子来告知目6标公众企业组织的产品信息动态，还可以发起企业文化及企业产品的讨论活动，增强人们对企业的认识与关注，从而实现公关效果；成功的讨论平台不仅能够为企业壮大公众群体、研究市场动态，而且充分发挥公共关系的重要作用，树立企业的完美形象。企业可以在讨论平台中总结、提炼、吸取用户提供的有效信息，从而作为提升企业形象与改进企业相关产品的参考意见。它还能够发挥集体
12、的凝聚力量，激发企业目标公众对企业产生深厚的感情，为企业争取更多公众的理解和支持。 3.微博。微博是网络行业中交流和传递信息的一种新方法。微博庞大的公众数量和现实的互动效果使它成为了一个高效率的公关媒体。大多数微博用户都是个人，他们通过微博发表自己的看法、认识和感受，并且可以随时随地进行更新，影响范围广，从而极大地影响着企业的形象。处在中国发展浪潮中的藏区企业要积极建立企业微博，结合民族文化实时开通藏语和汉语微博，使双语微博为企业的形象塑造添砖加瓦，促使企业与广大公众进行良性互动，建立企业与受众互信、互爱、互助的良好关系，来实现和达到内求紧密团结，外求长足发展的企业战略目标。 虽然企业大多是以
13、纸质或电视的方式与受众沟通，以建立企业和公众的联系，但是，在互联网飞速发展的大背景下，企业必须主动把公共关系理念纳入到其对网络的调控体系中，与公众构建密切和谐的关系，结合我区区域经济的现状综合考虑企业与公众的共同利益，为实现主客体共同利益建立一个良好的网络互动信息平台。网络传播环境中企业的公共关系定会迎势发挥越来越大的主导作用，帮助我区本土企业不断提7高知名度与美誉度，从而有效实现企业发展战略目标。 参考文献： 1 谢尔霍兹.网上关系学M.上海：复旦大学出版社，2001. 2 居延安.从美利坚走向中国的报告关系管理M.上海：上海人民出版社，2003. 3 张晓菲.网络传播环境中的企业公共关系探析D.南昌：江西财经大学，2010：7-20. 4 杜珺.网络环境下的企业公共关系策略研究D.北京：北京交通大学，2009：10-21. 5 刘占全.企业网络公共关系策略初探D.北京：中国石油大学，2002：11-19. 6 叶莉.网络公共关系探析D.北京：北京林业大学文，2008：12-21. 7 时洪镇.论企业网络公关的异化D.沈阳：辽宁大学，2011：7-11. 8 黄懿慧.网络科技其于公共关系之使用：挑战、契机与展望J.武汉理工大学学报，2010， （2）：235-236. 9 何莉.网络公关企业不可忽视的公关形式J.经济研究导刊，2008， （6）.
