1、1网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略摘要 影响网络消费者作出购买决策的因素一直以来都是学者的研究热点，特别是如何促使现有顾客作出重复购买的决策更为重要。在此提出影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素，包括网络品牌认知、网络品牌满意度、网络品牌信任、网络品牌个性。同时针对这些因素就促进网络消费者重购行为提出几点营销策略。 关键词 网络消费者；网络重购；网络品牌 中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 1006-5024（2013）01-0105-04 一、问题的提出 随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，网上购物作为一种新型的消费模式，日益受
2、到人们的关注。根据第 29 次中国互联网发展状况统计报告 ，截至 2011 年 12 月底，我国网民规模达 5.13 亿人，互联网普及率持续上升增至 38.3%。2008-2010 年，网络购物用户规模连续 3 年保持 50%左右的高速增长。2011 年，网购用户总规模达到 1.94 亿人，网购使用率提升至 37.8%，我国网上购物的市场规模达到 2670 亿元，大约有 1.3 亿消费者在网上有至少一次的网购经历。随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯在网上购物，消费金额逐渐增加，在这种背景下，大批网络商2店随之涌现。网络消费者热衷网络购物，但网络购物并不等于能在网络商店
3、重复购买。网店成功的关键因素之一是拥有一个重复购买的忠实客户群，从理论上看，保留原有顾客比吸引新顾客的成本要低廉、难度要小，为了留住老顾客，促进网络消费者重购，网络企业开始重视网络品牌的建设，提高网络品牌的忠诚度，一批有口碑的网络品牌纷纷涌现，例如凡客诚品、唯品会、京东商城等。网络商店要想在电子商务的热潮中获取更多的利益，获得老顾客，就必须分析网上消费者的行为变化及影响因素，建设好网络品牌，并采取相应的对策，制定有效合理的营销策略，对提高网络商店的交易额有重大意义。 二、网络消费者重购行为影响因素相关研究综述 网络消费者的重复购买意向可以解释为网络消费者在与购物网站进行过一次交易后有意愿在一段
4、时间内以某种频率再次与该商家发生交易，也可解释为客户持续与该商家保持交易关系的一种愿望或倾向。目前，已有许多学者对网络消费者的重复购买意向进行了研究。 国外学者对顾客重复购买意向的研究进行得比较早，从理论意义上来讲，有的学者将顾客重复购买意向归为顾客忠诚方面。一般研究认为顾客重复购买意向（Repurchase Intention，简称 RI）是指顾客在购买和使用产品及服务后，根据体验中的感受，产生的再次购买的意向，是顾客实际重复购买行为中的较可靠的一个心理预测指标。Oliver（1997）进一步完善和丰富了对顾客忠诚的定义，指出了理论意义上顾客忠诚形成的几个阶段，即认知忠诚、情感忠诚、态度意向
5、忠诚、行为意义忠诚。根据 Oliver 对顾客忠诚内涵的界定，顾客重复购买意向3的定义处于顾客忠诚形成的第三个阶段，即态度意向忠诚。Satya Menon，Barbara Kahn（2002）在关于电子商务活动中虚拟购物环境对消费者购物行为的影响研究基础上，重点研究了在某一消费环境中的经历可能对消费者行为造成的影响，尤其是考虑到消费环境中让消费者感受到的愉快、鼓舞等经历对重复购买的重要性。Loiaoeno（2002）也从情感的层面来解释网络消费者重复购买意向的形成机理，认为消费者对网站持有积极态度是促进其再次访问网站进行购物的重要因素之一。Alok Gupta，Bo chiuan su，Zhi
6、ping Walte（2004）实证地检验了网上经历和从网上购物满意程度与网上购物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意图正相关。Smith（2002）认为网站设计与交互质量、客户服务、信任与安全、准时的商品配送等对促进网上消费者再次访问网站进行购物具有重要作用。Gefen（2002）研究发现购物网站的服务质量、感知风险、转移成本和顾客信任这四个变量对消费者的重复购买意向的形成具有重要影响。 国内学者最近研究消费者重复购买的焦点也集中在影响重复购买的因素上。姚杰等（2009）认为品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度。常亚平（2009）从电子商务环境和网络商店角
7、度，提出影响消费者重复网上购物行为的因素可以由 9 大指标概括：方便、交易可靠、有用、购物感觉、个人信息安全、购物界面、营销组合、付款与配送、网店信誉。喻建良（2011）从心理契约角度研究其对网络消费者重购意向的影响，认为交易心理契约不仅直接影响网络消费者的重复购买意向，而且通过网络信任间接地影响重复购买意向，而网络信任4对重复购买意向具有显著的正向影响。 三、影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素 网络品牌，作为网络企业（即网站）或企业（传统概念的企业）通过网络表现其产品或服务的标志，它高度概括了企业的风格、精神、信誉和企业产品或服务的质量、特征、性能和用途等。网络品牌就是通过网络手段展现
8、品牌的表层含义，使消费者认同网络企业的价值观和文化，成为网络企业的忠实顾客。在大量关于顾客重购意向、行为等研究中，笔者归纳出关于影响网络消费者重购行为的网络品牌因素主要有网络品牌认知、网络品牌满意度、网络品牌信任、网络品牌个性等。以下通过整理现有文献，对影响网络消费者重购行为的网络品牌因素进行全面的分析。 （一）网络品牌认知 网络品牌认知是消费者对某网络品牌的形象、产品或服务品质的体验和主观感知程度。网络品牌认知包含网络品牌形象认知和网络品牌价值认知两个维度。线下品牌形象认知是消费者对网络品牌定位等外在的形态与整体形象等的可识别表征的判断或评估，而网络品牌形象认知更多的是对网络品牌形象的虚拟性
9、的体验，包括网络商店的设计体验，网络购物氛围体验等。网络品牌价值认知是指网络顾客所能感知到的网络品牌利益和其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对网络品牌的整体评价。网络品牌价值认知不仅取决于顾客感知到的品牌价值如何，而且取决于网络顾客的价值期望。价值期望会直接影响顾客所关心的网络品牌属性、对属性的评价权重以及对属性的信念等，从而影响网络品5牌认知价值。网络顾客对网络品牌的认知价值对其是否选择继续在网上购物具有重要的影响。通过对文献的整理研究，可以把网络品牌的认知价值分解为产品质量、价格（或付出） 、交货速度、网站建设、客户服务等。现今网络商店比实体店有一定的成本优势，所以能在保证产品质量
10、的基础上定低价是提高网络消费者感知价值的关键因素。而不断提高网购交货速度、持续更新网站内容，提升对网络顾客的服务水平则能提高网络消费者的重购意愿。 （二）网络品牌满意度 借鉴品牌满意度的含义，网络品牌满意度可以解释为网络顾客通过对网络品牌所提供产品或服务的感知效果与预期期望相对比后所形成的满足或失望的态度。网络品牌满意度是衡量网络品牌与网络消费者之间沟通关系的标尺，一个拥有顾客高满意度的网络品牌，其顾客的购买率及重复购买率也在相应提升，因此积极地确立一个在顾客心中良好的网络品牌形象对网络企业来说至关重要。网络消费者在网络购物中满意与否可以表现在虚拟的网络社区和网络购后评价上。现在很多购物网站都
11、设有网络社区，网络社区是网络消费者表达其购物经历和购物情感以及对网络品牌满意与否的场所，网络消费者可以在网络社区中肆意地表达其购物体验，发表购物心得，而网络社区中意见领袖发表的购物意见和建议又会影响其他潜在网络购买者的购买与重购行为。网络购后评价系统是消费者对购买网络产品或网络服务的质量、网络客服的服务水平以及送货速度等的总体评价，网络购后评价分数越高，评价建议越好说明网络消费者购物经历越是满意，这种满意的购后评价会更进一步促进消费者的网络重购行为。 6（三）网络品牌信任 信任是影响网络消费者购买意愿的一个重要因素。无论是在网上还是在网下进行商业运作，信任都是一个不可缺少的重要组成部分。消费者
12、必须对商家产生信任感才会进行消费。但是网络品牌在这一方面做的似乎稍显欠缺。网络业务的拓展速度几乎和消费者对网络公司失去信任的速度相当。电子商务环境下的网络品牌信任是顾客对网络企业与顾客的交互过程中给予顾客的诚信、善意和能力的信念。与传统的服务行业相比，顾客在电子商务环境中，面临更多的不确定因素与更大的风险，网络品牌能否与顾客建立、保持、增强信任关系，是决定网络企业能否获取顾客忠诚，进而促进老顾客重复购买的一个关键因素。 （四）网络品牌个性 网络品牌个性是网络品牌中的一个重要属性，是网络品牌的一个稳定的特征，是品牌所蕴含的文化和价值观。网络重购与网络品牌个性方面存在一种逻辑关系，就是顾客对品牌的
13、忠诚是一个网络品牌延续生存的前提之一，而网络品牌个性化对网络顾客培养网络忠诚，即顾客表现出来的对某一品牌的产品或服务的重复购买或光顾的程度有重要作用，特别是网络品牌具有的个性化信息减少了来自竞争性品牌对消费者影响的机会。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性，一种更深刻的网络品牌忠诚就将形成。 四、网络品牌视角下促进消费者重复购买的营销策略 （一）提升网络品牌的认知价值和满意度 网络顾客对网络品牌的认知对网络重复购买行为有重要的影响，优7良的网络购物体验可以使网络顾客感到满意，使顾客有种归属感，使之继续在该电子商务网站购买产品和服务，并愿意为企业担当形象宣传的角色，从意向和行为两方面达
14、到顾客忠诚。提高网络品牌认知可从提高网络品牌形象认知和网络品牌价值认知两个方面着手。要提高网络品牌形象认知，就要有好的网络店铺网页设计，由于网页众多，网络店铺的首页设计应让消费者在短时间内对网站提供的商品有大体的了解，并保持消费者在网站停留的时间，对促进网络消费者的购买有积极的作用。而网络品牌的价值认知可以表现在产品质量优良、价格便宜、交货速度等方面，因此，网上的商家应针对顾客感知价值的各个方面以及结合顾客的人文属性去提高服务的品质，进而提升网络顾客的满意度与忠诚度，并根据网络顾客的消费需求，为顾客创造更多的让渡价值，达到网络品牌感知价值的最大化。而便利型购物导向是决定消费者网络购物态度与行为
15、的重要因素，所以，在网络品牌的营销设计中要注意提高更加便捷的购物环境的体验，能够保证消费者快速顺利地完成交易。在便捷性的体验式网络品牌建设方面，首先，网上零售商应该提供形象生动、简单易懂的画面以帮助消费者迅速学习、理解与使用，缩短消费者登陆、查询、等待和购物的时间。其次，网上零售商提供网站快速导航，一般除网站地图外，还可以提供常见问题回答以帮助消费者。最后，注意信息与速度的平衡，应帮助消费者尽可能容易地完成交易，如提供多种付款支付、即时回答消费者的问题、为每个消费者提供专门的信息服务、提供消费者感兴趣的促销信息、推荐相关产品、方便的退款与退货保证等，这些都可以提高消费者对网络购物便捷性的体验感
16、知，提高对网络品牌8的满意度。 （二）提高网络品牌的信任程度 顾客信任是与消费者建立长期关系的基石。网上零售商应当致力于降低消费者的感知风险水平，提高网络品牌的信任程度。对于网络商店而言，提高网络品牌的信任度，应加强网络购物平台的安全建设，加大与网上安全相关的技术研发力度，如：网上认证、数字签名、数字证书等，尽可能从技术上杜绝安全隐患，减小消费者网上购物的风险，为顾客提供一个快捷、安全的虚拟购物环境。一旦出现网络品牌的信任危机，及时在营销策略上进行网络危机公关，积极与消费者沟通，消除误解，对提高网络品牌的信任度意义重大。同时网络商店应当通过各种渠道树立网站的正面形象和品牌形象，网上和网下的品牌
17、零售商联盟可以有效地加强网络商务的可信度。因此，越来越多的网络品牌开始寻求与传统品牌进行合作，争取最基础的用户市场。如与知名传统零售商联合进行广告宣传等，对提高消费者对网络品牌的知名度和信任度有积极作用，进而促进网络消费者的重购。 （三）塑造个性化的网络品牌 个性化的网络品牌建设首先应加强网络品牌个性化的信息服务。网络顾客需要的是个性化服务，电子商务企业只有推出独具特色的信息服务才有成为网络品牌的可能。网络化品牌的针对性、互动性使得厂商可以针对不同的消费群，甚至个体展现不同的品牌形象，提供“一对一”个性化服务。网络消费者在与企业的多次交流与沟通中，通过对品牌信息的亲身体验，了解并认同该品牌的属
18、性，消费者无论在功能需求上还9是情感上都得到了满足，尤其是个性化需求得到了重视和满足，消费者就开始对该品牌产生重复购买行为。其次，要提升网络品牌个性化传播水平。网络品牌个性离不开网络传播，消费者的个性化消费趋势以及网络先进的技术手段，有助于电子商务企业为消费运行创建差异化的营销传播环境，针对个人特征开展一对一的精准营销传播活动，即针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息，并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开网络品牌个性传播。另外，企业所提供的品牌个性信息不应是单向的给予和“说服” ，而应是双向的互动和沟通，以便有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力，有效提高其品牌认知水平，促成消费者对产品的购买及重购。 责任编辑：昱文
