1、1我国旅游地产的发展模式与对策研究摘 要：随着国民收入的提高，旅游地产成为投资与休闲度假的重要方式。当前我国形成了以企业品牌为主导复合产品、以社区品牌为主导的产业经济区、以产业融合为主导的产业链延伸、以城市品牌为主导的城市嵌入式等四大模式。但是这四大模式中却存在着产业捆绑，缺乏融合；建设零散化；盲目跟风，特色不突出；监管机制失灵等问题。未来需要由单一模式向多元化模式推进，鼓励区域特色发展；依托价值链进行旅游地产的链条提升；将区域发展与旅游地产发展密切衔接。 关键词：旅游地产；发展模式；对策 中图分类号： F590.8 文献标识码： A 文章编号： 一、引言 上世纪 80 年代以前,西方发达国家
2、几乎垄断了国际旅游市场，接待人数和旅游收入都占到世界总量的 90%左右。进入上世纪 90 年代,世界上出现了由欧洲、美洲、亚太地区、非洲、中东、南亚组成的六大国际旅游市场格局体系,这一市场格局体系的形成标志着旅游大众化时代的到来。特别是东亚、太平洋地区的国际旅游增长率年均达到 7.5%，远高于世界其他地区。世界旅游组织预测，到 2020 年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游者人数 1.3710 亿人次，将占世界市场份额的 8.6%。 旅游地产正是在这一背景下兴起并逐步发展的。旅游地产是以周边2旅游区域的生态、景观及人气资源为核心竞争力，集居住、旅游、观光和投资于一体的置业项目。旅游地产
3、的两个基本获益方式是产权与时权，其中产权满足投资者的收益需求；时权满足投资者的休闲便利需求。旅游地产并不是传统房地产在旅游景区的再现，与传统房地产相比，在在功能、策划、投资、消费、经营、环境、设计存在较大差异。其中旅游地产的侧重点在于以休闲度假村、景区住宅和产权酒店等为主要形式，既满足旅游度假者的休憩需求，为投资置业者提供了新的投资渠道，同时也带动了地方相关产业的发展（梅丹，2012） 。世界城市的发展的经验表明，人均 GDP 达到 1000 美元，旅游形态主要是观光旅游；人均 GDP 达到 2000 美元，旅游形态开始向休闲旅游转化(袁世超，李丹红，2013） 。目前我国人均 GDP 接近
4、3000 美金左右，旅游地产的模式也呈现出新的特点。 二、旅游地产的发展模式 现有对旅游地产的发展模式划分主要是基于旅游地产服务功能的差异，划分为旅游景区地产、旅游商务地产、旅游度假地产、景观住宅地产四种基本类型。这种划分能够体现旅游地产的基本特点，然而其在投资、运营、设计、发展战略等方面的差异并不清晰，从而难以指导实践的发展。本文根据现有旅游地产的多个案例，归纳梳理出能够体现出主要特色的发展模式，主要包括以企业品牌为主导的复合型产品模式、以社区品牌为主导的产业经济区模式、以产业融合为主导的产业链延伸模式、以城市品牌为主导的城市嵌入式模式四大模式。 1、以企业品牌为主导的复合型产品模式 3从发
5、展趋势来看，在一般的“旅游+地产”基础上，很多具有成熟旅游地产经验的大型开发商正在实践多种模式。万达的长白山国际旅游度假区、雅居乐的海南清水湾项目，甚至是国际上通行的如迪斯尼主题乐园等知名企业的知名项目，将旅游资源与配套的商业服务区、别墅、产权酒店等精品住宅相结合，能满足不同类型游客的多元化旅游需求。以华侨城为例,以华侨城的企业品牌为核心，围绕旅游地产形成的系列项目，包括华侨城、欢乐谷、世界之窗、欢乐海岸等。这些项目都是旅游复合型产品，往往集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所等多业态于一体。以 2012 年成立的欢乐海洋为例，华侨城就采用了多种模式，如表 1-1 所示。 表 1-1
6、 欢乐海洋的主要模式 2、以社区品牌为主导的产业经济区模式 产业经济区模式是新时期旅游地产开发的方向，主要借助旅游产业的广泛引入，建设一座以旅游业等第三产业为主要经济模式的产业区。天津的旅游产业形成了滨海旅游产业集聚区、主题公园集群发展区、环城市休闲产业带等运营模式。大连提出了旅游产业经济区、度假产业集聚区的运营思路，确立了群岛、群园的产业构建体系。主题旅游度假社区是近年来有些开发商对旅游房地产发展有了一定认识以后，围绕旅游资源而量身打造，具有一定主题概念的休闲旅游度假社区，它更加突出了其专业性、人文性，整个社区基本上以休闲、度假为核心，形成了一4个综合旅游服务体系，这种形态将是中国未来旅游房
7、地产的发展趋势。比如天津宝坻京津新城是珠江合生与当地政府强强联合，成功开发的一个集工业园、商贸、教育、休闲会展及文化居住四大板块于一体的现代化国际移民卫星新城，规划总面积 260 平方公里。通过高端别墅、会所、酒店、教堂等系列设施的打造，形成了一个以京津新城社区为主导的旅游产业经济区。 3、以产业融合为主导的产业链延伸模式 纵观旅游地产的兴起至今的发展历程，从单一的商业性住宿设施，逐步发展到现今度假公寓、产权酒店、分时度假酒店，高尔夫球场、主题公园等多种形态。其投资规模、投资量不断加大，占地从几平方公里到几十平方公里，成为房地产开发中细分出来的全新业态。在产业融合的大背景下，以旅游地产为基础，
8、融合多种产业类型，形成新的价值链。旅游业与农业结合，形成观光农业；与工业结合，形成旅游装备制造业；与商业结合，形成旅游商业，如主题商场、美食及购物街区等；与文化、艺术产业结合，形成演艺、文化体验；与医疗产业融合，形成医疗旅游及养生产业等。比如保利地产在传统旅游地产“别墅+度假洋房+酒店”的固定命题基础上形成了 “规模化论坛+会展”的模式，进一步拓展了旅游地产的外延。该公司的 4 个旅游地产项目均是复合了不同的产业（曾冬梅，2012） 。产业融合所形成的产业链延伸模式反映了我国旅游地产从单一观光型观光、度假型需求多元化的发展过程。 4、以城市品牌为主导的城市嵌入式模式 旅游地产日益成为提升城市形
9、象，改善城市品质的重要支撑，甚至5在某种程度上牵引城市空间的发展走向。在新型城镇化背景下，城市化与旅游地产将逐步体现 “双轮驱动”与相互作用的态势。旅游城市化是旅游作为推动城市化的一种动力，引导人口向城市集中的过程，是基于后现代主义消费观和后现代主义城市观的一种城市发展形式，能够在推动城市化的基础上，进一步合理调整城市空间、改善生态环境和人居环境、提高城市精神文化内涵，从而达到建设可持续发展的宜居城市目标(许豫宏、李玲，2011)。在出行方式从个人游向家庭游转变，旅游体验从单一型向生态旅游、文化旅游、奖励旅游、探险旅游、科考旅游、潜海旅游以及其他各种形式的主题旅游转变的大趋势下，很多城市利用这
10、一趋势与契机，通过城市品牌与名片的打造为城市发展注入活力。比如深圳提出打造主题公园城市的口号后，国内许多城市利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象，提出了富有地方特色的旅游主题，打造主题型旅游城市，戏曲之乡、中国古都之首、美食之城、渤海明珠等各类城市旅游主题嵌入城市发展，成为旅游地产的重要模式。 三、旅游地产发展模式存在的主要问题 在旅游地产逐步呈现出多元化发展模式的同时，仍存在着诸多发展瓶颈与问题。 1、以产业捆绑的方式代替产业深度融合，引发信任危机 由于发展阶段与水平所限，很多旅游地产呈现着房地产捆绑旅游的现象。大量旅游项目以住宅开发为主，配套一部分酒店，在实质上仍是房地产开发。在旅
11、游景区中的单纯房地产开发项目，受季节和交通环境限制使用率不高，而投资者所持有的物业同样会遇到旺季淡季等市场条6件的影响，使得投资收益无法保证，房产使用率低下，投资者失去信心，特别是当前缺乏有效的交易平台使得旅游的投资市场缺乏活力，严重影响市场的发展（蔡云，2012） 。 2、以零散建设替代整体布局，引发旅游资源的浪费 虽然以企业、社区、产业、城市等区域产业发展的模式日渐成熟，然而由于我国缺乏整体布局与顶层设计，目前各大地产开发商为了对旅游景区的有限的景观和土地资源进行垄断，在景区各自为战，缺乏对旅游区整体的发展进行规划，造成旅游资源和土地资源的破坏性和低水平开发（周秋鸿、闭勇华，2013） 。
12、如海南博鳌，很多项目都有住宿、餐饮、高尔夫、购物街等设施，大量的重复建设使资金、土地被浪费，过多的类似项目堆积在一起也相应减少了开发商的活力。更有甚者，为了增加卖点，对景区资源疯狂开发，这种粗放式的旅游地产开发与运营模式，严重破坏了游客在景区的旅游体验。 3、以盲目跟风替代主动设计，引发市场同质化 我国旅游地产都存在着缺乏市场细分、盲目跟风、旅游商品同质化严重的局面。不论在哈尔滨、三亚，或是丽江、成都，还是在北海、桂林都可以买到一样的旅游纪念品、同样的游览项目。这一方面是因为市场缺乏对现有旅游消费心理的深度分析，对休闲度假心理、养老型心理、礼品型心理、商务交际型心理等不同消费需求缺乏特色化的挖
13、掘；另一方面盲目跟风容易造成局部投资过热、投资不平衡引发金融风险（孙伟飞，2012） 。如投资过度集中于局部地区，投资比例过高且主要以高端产品为主，旅游地产明显成为一种投资或投机的工具。这种状况势必会导7致产品结构失衡、整体产业难以良性发展。 4、以宏观调控替代制度设计，引发监管失灵 目前我国的约束机制主要以国家或区域的宏观调控为主。这种宏观调控以应急型或问题导向型为主，缺乏长效机制。由此形成了头痛医头，脚痛医脚的调控格局，缺乏针对不同旅游地产发展模式的多层次制度设计条件与制度体系。表现为：缺乏行业性组织来自觉调整和约束产业本身的发展；另一方面，缺乏相关法律法规的支持和执法落实。与旅游地产相关
14、的法律法规发展明显滞后于这一产业本身的发展，形成产业发展的重大障碍。尤以产权 、时权酒店开发和销售问题为代表，产权界定 、资产托管 、保险体系、交换系统、销售系统、金融服务等方面的法律问题亟待解决。 四、加强模式创新，提升旅游地产的对策建议 1、由单一模式向多元化模式推进，鼓励区域特色发展 在人均 GDP 日益提高的背景下，把握旅游业新兴趋势，推动由企业、社区、产业、城市等多位一体的多元化旅游地产模式发展。通过财政、税收、法律、产业等多项组合政策推动不同区域形成旅游地产的特色发展，通过市场细分、消费心理、发展趋势、投资动向等多种因素的分析挖掘旅游地产的准确定位、特色产品、人才资源、活跃企业等，
15、打造具有特色的城市名片、社区名片、企业名片与产业名片。 2、依托价值链进行链条推进与链条提升 以旅游地产为核心，依托区域或城市网络资源，从规划、设计、建筑、工程、运营等全链条环节，推动产业链向上下游延伸与拓展。以价8值链为根本，推动品牌价值链、功能价值链、文化价值链、情感价值链等多项价值链提升。推动产业链与价值链的衔接，通过多项政策优惠与制度设计实现旅游地产向产业链延伸与价值链高端同步推进。在策划上，注重旅游地产的前期人性化设计与生活休闲功效；在投资上形成价值链高端的高投资会搞；在经营商将可存储性和期权消费，可异地经营等特点有效结合；在环境特色上，将独特旅游资源丰富的地区（包括自然景区、人造景
16、区）与概念主题、配套设施等有效结合，形成内外并举的发展特色。 3、将区域发展与旅游地产发展密切衔接，推动区域产业发展 在国家战略框架中，形成国家与区域发展的互动。在具备旅游资源的城市，以目标-示范-方案为主建立旅游城市的实践要点和行动策略，强化城市领导者的责任、促进旅游城市健康发展并提供必要的服务和财政资源等。建立企业开发、政府引导、公众参与和城市合作结合的实施路径。以企业为主体，通过商业开发促进旅游城市形成，全方位引入投资主体与运营主体；通过中央或地方政府引导带动实施；加强社区驱动,提高公众参与实施，增强旅游城市发展意识的普及与培育。通过城市合作进行旅游地产资源共享与推广实施，通过渠道培育与
17、客户培育、网络建立等方面完善旅游地产的发展。 参考文献： 1梅 丹. 广东旅游地产的发展现状与趋势J.旅游经济，2012(8) 2袁世超，李丹红. 河北旅游地产发展策略研究J.华章，2013（12） 93曾冬梅. 保利地产探索旅游地产新模式N.中国房地产报，2012年 12 月 20 日 4许豫宏，李玲. 中国旅游地产开发的四大模式N.中国旅游报，2011 年 2 月 16 日 5蔡 云. 国际旅游地产发展历史沿革J.中国房地产业，2012 年（5） 6周秋鸿，闭勇华. 广西旅游地产存在问题及解决思路分析J.时代金融，2013（2） 7孙伟飞. 基于文化产业发展的旅游地产开发研究J.旅游经济，2012（11） 基金项目教育部人文社科基金“非均质后发大国中经济极化、区域互动与协调发展的路径选择研究” ，编号：11YJC790307。 作者简介：周 维（1983 ） ，女，汉族，湖南岳阳人，河北工程大学本科生，注册造价师，初级工程师。
