1、1消费者行为新特征带来营销挑战储蕾【摘要】中国过往以投资和出口为主的经济结构正在逐渐向消费一极倾斜，众多机构预测到 2020 年中国将成为仅次于美国的第二大消费市场，占据世界消费总量的 10%以上。中国的消费者的消费行为也在发生重要的转变，本文即对应这些改变，指出企业传统的营销方式正面临严峻的挑战。希望为进一步研究我国消费问题提供理论参考。 【关键词】消费行为，挑战 一、消费者行为特征的转变 中国大众的消费结构已经逐渐从过去的“温饱型”向“享受型”转变，从宏观和微观两个来看，其消费特征都有一些明显的变化。 （一）消费者出现明显的阶层分化。整个消费市场正分化为两个不同的群体，一是比例不高但增长迅
2、速的富裕阶层，另一个是刚刚进入非必需消费领域的大众消费群。富裕阶层的消费人群主要居住于富裕城市和沿海地区，通常被定义为年收入在 10 万元以上的人群，大概有数百万人，预计到 2020 年其消费力量将达到中国总消费量的三成以上。这类消费者的消费特征和行为模式都在不断向发达国家的消费者靠近，他们注重消费过程中的情感需求，消费行为较大众更为成熟；大众消费群体依然是当前中国消费群体主要力量，他们比较重视商品的基本功能，注重价格，不喜欢彰显个性。 （二）消费升级需求明显，重视情感享受 2当下的中国，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注相对降低，对使用价值的追求部分被追求
3、自我价值的实现目标所取代。 与其他国家和地区的消费者相比，中国的消费者更乐于尝试新品牌和新产品，因为中国的消费市场处于不断发展扩大的阶段，消费者以开拓性的心理来发现新的产品和服务，他们更倾向于将购物行为视作一种乐趣。同时他们越来越在乎购买的商品是否满足其对个性的追求。随着收入的升高和对产品了解程度提高，及政府和市场对产品的监管和要求变得更严格，人们愿意去尝试某些小众品牌，这使他们自我感觉独特。 中国消费者的储蓄倾向依然很明显，不习惯借贷消费，对“便宜货”乐此不疲，但同时绝大部分消费者都有着消费升级的愿望，为了在提高生活水平和保持稳定储蓄之间平衡，许多消费者表现出一种取舍型的消费特征，在某些方面
4、升级消费，同时在不重视的方面节约支出或者降低水准从而平衡前者所带来的支出。 （三）消费对象趋向品牌化 消费者越来越偏好品牌产品，一方面品牌产品有良好口碑，减少了人们购买时花费的精力；另一方面，消费者不再局限于产品的实物效益，越来越侧重于精神需求。但中国消费者虽偏好品牌却缺乏忠诚度。在相同环境或者消费需求中，消费者会在同一类产品中选择不同的品牌，愿意不停尝试新的品牌进行对比。在本土品牌和国外品牌的选择上，根据不同的产品种类，消费者有不同倾向，但越年轻越富裕的消费者就越热衷于国外品牌。 3（四）网络购物急剧增长 整个中国电子商务市场的规模，据估计，在 2015 年将达到 2 万亿左右，具有极其巨大
5、的潜力。但中国的特殊性在于消费市场的快速发展与互联网的普及几乎是同步调的，再加上中国广阔的领土，使中国的互联网接入范围远远大于实体零售商的覆盖范围，这意味着许多商品只能通过网络获得，无法覆盖当地的实体店，这是网购迅速发展的一个重要因素；而精明的中国消费者追求高性价比的产品，热爱便宜的 C2C 模式的淘宝网，也是网购发展的原因。 购物时喜欢参考他人意见是中国消费者的一大特点，因此中国的网络购物中一个明显特征便是对产品的评论极其多被重视，同时社交媒体，如人人网，微博等，也是消费者进行购物或是相关行为的一个重要媒介。二、消费行为新特征带来的营销挑战 （一）选择市场，改变企业定位。大众消费群体，特别是
6、在内陆，还占据着绝大多数，延续过往大规模和标准化生产，向市场提供物美价廉的产品来吸引大量大众消费群体的战略仍能保证企业充足的利润。但分化出来并迅速成长的富裕阶层有着完全不同的消费模式，忽视这种差异性对企业长期盈利和未来成长是不利的， 企业需要将市场细分得更加精确一些，一方面保持原有战略，巩固在大众消费群体中的市场份额，另一方面，制定新的营销策略，来迎合分化而出的富裕阶层的消费。 （二）捕捉消费需求，改变产品策略。调查表明，过半中国消费者愿意为能满足自己特别需求的产品增加支出，这种特别需求往往带有强4烈的中国特色。精确细分消费者群体，重新考虑品牌战略，进一步拓宽和丰富企业的产品组合，重视子品牌而
7、减少对母品牌的投入，这是赢取中国消费者欢心重要策略。在营销的过程当中，要将消费者视作越来越小群体乃至个体来沟通，为他们制定专门的产品，推广小众品牌的概念。（三）迎合消费感性需求，改变品牌理念。越来越多的中国消费者表现得感性化，这种消费需求对企业的生产经营提出了更高的要求。企业在打造优秀的产品的同时，应该将更多的注意力放在中国消费者的感性上，研究不同层次消费者的特有心理，从把握消费者的需求进一步升级到把握消费的独特价值主张。将这种把握与目标消费群体的独特信息结合，并随消费者的改变而不断发展，通过良好的互动来赢得消费者对品牌的忠诚度。 （四）重视网络营销，多渠道营销整合。考虑到他人信息对中国消费者
8、的影响极大，企业取胜的关键在于是否具有良好的口碑，淘宝网上消费者和店主对好评率的关注反映了这一点。企业应积极参与到网络互动之中，开展口碑式营销。这个过程中，社交媒体的作用不可忽视。 处理好线上线下营销关系也很关键。整合两处的客户资源，使得消费者在线下和线上的购物形成互动的整体，可以有效引导他们；对产品组合和定价的决策同样重要，分隔的处理两处产品的营销组合，可能会使得网上营销对实体营销产生冲击形成内耗。中国的物流基础设施依然薄弱，线下渠道散乱，存在不规范管理和非市场性因素，使得整合渠道资源成为重大难题。企业应更多的注意线下渠道建设，通过改善渠道管5理，建立专业团队，联合其他企业一起整合资源等手段来形成对整个产品营销策略的支持。 参考文献： 1菲利普科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，1996 2安宏宇，马思默等. 2012 年度中国消费者调查报告R.麦肯锡公司，2012 3吕晃，郭又绮等.中国新一代消费推动力R.波士顿咨询公司，2012 4卢泰宏.中国消费者行为报告M.中国社会科学出版社，2005
