1、1新功能型饮料【摘 要】功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。要想在竞争激烈的饮料市场占据一席之地，功能性饮料市场不失为一个好的突破口，有一定的市场基础，又不会因为竞争太激烈而导致难以进入。所以我们这篇文章主要是推出一种新型的功能性饮料渴能，并为其制定了一系列的营销策略及方法。希望能为专业人员提供一些帮助和方向。 【关键词】渴能；功能型饮料；营销 1.背景资料 近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也
2、日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家预计，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将将成为消费者主2要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对
3、含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。中国行业研究网的行业研究认为，2012 年我国功能性饮料产量达到 280 万吨左右，到 2016 年产量将突破400 万吨，市场需求达到 450 万吨左右。 2.市场分析 2.1 饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中， “可口可乐” 、 “雪碧” 、 “酷儿”三个品牌合计占有 34.9%的份
4、额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的 1/7。 价位比较高的 100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点， “汇源”是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多” 、 “康师傅每日 c 果汁” 、 “农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。功能性饮料逐渐归于平静， “脉动”这一品牌略占上风。因此，我们认为在这个时候生产研究一种新型的功能性饮料是很有必要的。 2.2 主要竞争对手 32.2.1 新进入企业的潜在进入威胁分析 娃哈哈、统一、康师傅有着高达 80%以上的市场份额。因此饮料市场
5、虽然竞争激烈，但日趋合理。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。 2.2.2 替代品分析 饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料所占市场份额如下表： 从表格中可以看出，功能性饮料市场不失为一个
6、好的突破口，有一定的市场基础，又不会因为竞争太激烈而导致难以进入。 3.新产品-渴能的推出 3.1 必要性 新产品开发是企业保存和成长的次要支柱，它对企业将来的运营情况和近景有严重的影响。 近年来，随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。据有关部门统计，近年我国人均饮料消费量增长到 25 公斤，饮料产量预计将以每年 18%的速度递增。饮料市场显示出前所未有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并4不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。对于我国的饮料企业来说，无论是产品还
7、是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场，掌握消费者的购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导.为了满足消费者需求的不断更新，新产品的开发是完全有必要的。 3.2 可行性 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，30 年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中 22 个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中
8、国饮料年产量以超过 13%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有 13 亿人口、GDP 过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。因此此方案具有可行性。 4.渴能的营销方案 4.1 产品特点 品牌： 渴能 产品支撑点： 提神解疲劳 产品定位： 亲情、友情、爱情全搞定 5产品目标人群： 追求个性 时尚 浪漫的年轻一族 品牌代言人： 亲情（周结论与叶惠美） 友情（大小 S） 爱情（文章 马伊琍） 品牌诉求点： 疲劳时候来一瓶，赶走疲劳 产品包装： 380-600ML 塑料包装为主 传播方式： 电视广告为主，网络游戏嵌
9、入，品牌合作， 多个媒体立体广告组合传播 零售价： ￥4.5 瓶 4.2 目标群体及定位 4.2.1 目标群体 把消费人群定位于年轻的白领一族、80、90 后。以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 “80 后 90 后”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在 17-27 岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能
10、力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。 “渴能”饮料就可以作为“80 后一代”人群特点的物化，大大的拉近6了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销” 。 4.2.2 产品定位 本产品既然定位于年龄在 17-27 岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲
11、动性购买色彩强烈。既然如此， “渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。我们认为口感和外观是产品的重点对象。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。 “渴能”的目标是年轻的消费群体，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，我们建议建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。这样的设计可以更加吸引这类消费者的眼光，同时也会更加突显出张扬的个性。 4.3 营销方案 4.3.1 产品策略 （1）广告分为亲情、友情、爱情三部曲。给人以故事的感觉，使人们便于接受。并且代言人也要分别对应相应的亲情、友情、爱情的主题
12、，初步定为由周杰伦与叶惠美代表亲情；大小 S 代表友情；文章 马伊琍代表爱情。 （2）包装上三种产品也略有不同，譬如说亲情可以设计成两只紧握的手，友情上可以设计成两个男孩或两个女孩，爱情就可以弄成一个拼7凑的心型（前两种都是分成两个单独的个体但是可以互相拼接而成，这样的设计主要是带动销量） （3）产品卖点 科学配伍7 大营养组合 牛磺酸、D-氨基葡萄糖、肌醇、纤维醇和维生素 B、维生素 B1、维生素 B6。 标本兼顾，提神不伤身 提倡“激发一切可能” ， “由内而外”地达到提神效果。 随时随地，健康活力 一瓶渴能，保健、解渴、随心随意。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力
13、；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！ 4.3.2 价格策略 价格对于消费者来说也有着很强的制约。 这张表上的数据是在调研方案时所得到的结果，结果显示，消费者一般选择购买价钱在 3-5 元的饮品。 价格在相当程度上营销这消费者的购买决策。所以制定合理的价格是必须的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 而我们的新品价格制定在 4.5 元/瓶，正好符合这一结果。 4.3.3 渠道策略 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 81） “立方营销”概念 把公司、代理、消费者、产品等要素有机统一，走品牌营销、感情营销道路。
14、2）在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。 3）注册网上店铺，开展网上营销，进行团购或秒杀等活动。 4）销售给大型超市，小型商场以及路边的便利店。 5）与大型企业尽力客户关系，形成固定销售渠道 4.3.4 促销策略 公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 而广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 A.广告 1）商品宣传占比 目前很多年轻人都是“追星族” ，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或 CD、画报、娱乐报，还有
15、一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果： 在此问题的基础上，我们又了解了不同风格代言人在消费群体中的需求性： 9我们得出结论，公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。由上图可知，电视广告的效果最好，且受众范围广泛。 针对高校市场，可以采用手机广告投放策略，大学生手机持有率接近 100%，采用这一方法可以迅速提升产品知名度。 B.宣传推广 1
16、）网络宣传 “微营销”：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通“渴能”官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。 品牌战略联盟：与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站站与我们目标消费者的定位相契合。 搜索引擎竞价排名推广。在百度等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推广，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。 即时通讯工具及社交类网站。在这些网站发布产品广告。 百度贴吧推广、淘宝店铺推广等等。 2）活动赞助 学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门，赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具
17、影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。 C.销售促进 101）对中间商的销售促进 对中间商的销售促进，目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：销售返点 销售返点，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种返利。 知名广告 企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。 赠品 赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。 销售巡演 这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售巡演应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以提高中间商的推销热情。 5.结论 通过以上各项的综合分析，我们认为推出新型功能型饮料渴能，具有可行性，并且我们相信，功能性饮料的时代即将到来。
