1、1严控食品添加剂背景下的 AP 公司竞争战略分析摘要：当前食品添加剂的使用成为人们热议的话题，国家又加大了对食品添加剂的管控和限制。作为食品添加剂中的一个重要分支香精香料行业中的 AP 公司，如何根据企业自身的特点，选择适合自身的竞争战略，从而在这种严控食品添加剂背景下谋求生存和发展？本文将以解决此问题为出发点，用 SWOT 分析方法对 AP 公司的发展环境进行优势、劣势、机会、威胁四个方面的具体分析，进而提出解决问题的对策和思路。 关键词：竞争战略；SWOT 分析；食品添加剂；AP 公司 一、引言 近几年，我国食品添加剂行业呈现持续、快速发展的良好局面。据不完全统计，我国食品添加剂的生产、经
2、营企业大约 3000 家，2010 年食品添加剂产量达到 712 万吨，比 2009 年增加了 11%；销售收入达到 719亿元人民币，比 2009 年增长了 12.5%；出口创汇 32 亿美元。然而蒸蒸日上的食品添加剂行业却因一件件食品添加剂事件（三鹿奶粉中的三聚氰胺、面粉中的增白剂、大米里掺的石蜡）的曝光而被推到了老百姓唾骂的风口浪尖。随着国家监管的日益严格，相当一部分食品添加剂企业的处境十分艰难。为了更好地适应这种激烈而又严峻的市场氛围，身为食品添加剂中生产食用香精香料的 AP 公司必须根据自己的特点和行业的现状，选择适合自己的市场竞争战略。 2AP 公司是中国香精香料和食品添加剂行业最
3、大的制造企业之一。公司以“企业发展，社会责任，员工幸福，客户满意”为企业发展宗旨，致力推动行业发展并逐渐向综合性、国际化方向发展。公司注册资本为人民币 12000 万元，以“AP”品牌生产经营食用香精、日化香精、烟草香精、香料和食品添加剂等产品，品种多达 7500 多种，年生产能力20000 吨。公司的食用香精已被爱芬、卡夫食品、可口可乐、百事食品、箭牌口香糖、雀巢、和路雪、康师傅、统一集团、达能集团等国际公司和健力宝、喜之郎、光明乳业、双汇集团、金锣集团、蒙牛乳业、伊利乳业、完达山乳业、乐百氏集团、三元食品等国内知名企业认可并采用，同时行销东亚、东南亚、欧美等主流海外市场。 二、SWOT 分
4、析方法 SWOT 分析是一种行之有效的科学决策方法，它获取企业内外部的环境信息，对信息运用系统的思想分析之后再进行决策，使决策更加科学合理。其中战略内部因素（“能够做的” ）：S 代表 strength（优势） ，W 代表 weakness（弱势） ；外部因素（“可能做的” ）：O 代表opportunity（机会） ，T 代表 threat（威胁） 。 （1）一个企业的优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位与买方、供方和员工之间诚信的协作关系，以及企业拥有的优势资源、技术、产品及其他特别的核心竞争力。 （2）一个企
5、业的劣势是指影响企业经营效果和效率的不利因素和特征，如公司形象不佳、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些3关键技能或能力、研发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，它会使企业在竞争中处于弱势地位。 （3）一个企业的机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势，如出现新的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增客户、竞争对手停滞不前、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善等因素，都可以视为机会。 （4）一个企业的威胁是指环境中存在的重大不利因素，构成了企业经营发展的约束和障碍，如新的竞争对手的加入、
6、市场发展速度的放缓、产业中买方或供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成为企业发展的威胁。与机会无处不在一样，企业中永远存在对企业发展具有威胁作用的因素。 SWOT 分析作为一种战略分析方法，能够对企业所处的形势及环境进行深入分析，充分认识、掌握、利用和发挥有利条件，化解不利因素和威胁，从而扬长避短，实现企业战略管理。 三、AP 公司的案例分析 下面以 AP 公司为例，运用上文所述 SWOT 分析方法，就该公司的机会、威胁、优势及劣势进行系统地分析。表 1 简单就这几个方面进行了总结概括，具体分析如下。 （一）机会分析 1.政策条件。食品添加剂是食品工业技术进步和科技创
7、新的重要推动力，而其中香料香精行业又是食品工业发展中科技含量较高、配套性4更强、与其行业关联度极高的行业，因此国家出台了一系列的政策来鼓励其发展壮大。从中国香料香精化妆品工业协会编制的香料香精行业“十二五”发展规划中我们可以看到， “十二五”期间，香料香精生产将保持“十一五”期间的快速增长势头，平均年增长速度可能达到 15%左右，至 2015 年生产销售总额有望达到 400 亿元左右。到时我国香料香精在全球市场中的占有率将达到 20%左右，我国将成为全球香料香精行业最重要的国家之一。 2.口味偏好。 “舌尖上的中国”的热播真实体现了国人对于美味的记忆和渴望。近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速
8、度增长，高出食品市场平均增长率 20 个百分点。当美味变得唾手可得，消费者对于食品的口味要求也开始变得越来越重，越来越完美。于是，为了迎合消费者对食物的外观、口感、方便性、保存时间等方面的苛刻要求，食品生产企业便会想尽办法，为消费者提供了一场添加剂盛宴。人们吃到的大块果粒、烧烤薯片，大多属于味觉幻想，最终要归功于食品添加剂，更确切地说应该是归功于食用香精香料。食品生产企业为了迎合消费者需求，抢占消费者心智，占领更多的市场，就会积极支持食用香精香料的发展和更广泛应用。 （二）威胁分析 1.劣质食品添加剂横行霸市。经过三十多年的改革开放，伴随着经济的发展，在中国绝大多数地区食品领域的问题已由食品短
9、缺之忧转向了食品安全之虞，中国部分食品及食品添加剂生产经营企业社会责任感缺失，一些丧心病狂的食品及食品添加剂生产企业盲目追求企业的利润，5在生产经营过程中恶意添加一些违规甚至违法的食品添加剂。劣质、过量、违法食品添加剂的使用严重挫伤了食品行业在广大人民心中的美好印象。 “一颗老鼠屎，毁掉一锅粥” ，这些企业的违法行为，使原本一些合规的食品添加剂企业也受到了民众的质疑和诽谤，食品添加剂生产企业的经营环境日显恶劣。 2.技术水平落后。我国应用食品添加剂历史悠久，约早在东汉时期，在制作豆腐时就采用盐卤凝固剂。但现代食品工业技术，尤其是食品添加剂产业技术起步较晚，技术水平有待提高，一部分用量少、高档次
10、的食品添加剂还依赖进口。同时，我国新品开发能力薄弱，对复合制剂开发重视不够。我国乳化剂主要依靠经验进行复配，带有一定的盲目性；其他食品香料复配大多以简单的搅合为主，技术含量低。我国目前批准的食品添加剂近 2 000 种，但具有国家或者行业标准的质量规格标准仅 200 多，检验方法国家标准只有 20 多种。 3.政府部门对食品及食品添加剂行业的监管日益加强。2012 年乳制品工业协会第 18 次年会上光明乳业总裁郭本恒对于监管部门 2011 年抽查光明乳业 4553 次、2012 年上半年抽查 2600 多次的抱怨充分表明了目前相关监管部门对食品及食品添加剂行业的监管力度是空前的强化。不仅全国人
11、大食品检查组成立了协调机构进行深入检查，杜绝一切不法事件发生，而且最近国务院也出台了四项措施重击食品非法添加行为。而在食品香精香料行业 ，为更好地贯彻执行食品安全法 ，国家正在制定食品安全国家标准食品用香料香精通用标准以保障香料香精产品的安全质量，并且对重要的食品用香料产品逐步在制定相应的国家标准或行业标准。 6（三）优势分析 1.大力推进自主创新与科技兴企。公司以“安全和环保、创意和创新”为产品开发的主题，研发费用投入占销售收入的 4%6%（其中 2010年投入科研经费 2165 万元） ，每年进入市场的新产品达 300 多种。公司中优秀的专业工程师、调香师及富有实践经验的中青年科技人才达
12、200多名，其中高级技术人员占 30%，是国内同行中最为强大的科研开发团队。为了打造可持续发展的平台，在香精香料的基础性研究及原料的研究方面，分别在上海嘉定投资兴建了植物科技有限公司从事天然香料和天然食品添加剂的研究和生产基地、在上海张江兴建了生物科技有限公司从事生物香料和药物中间体的研究和生产基地、在河南濮阳兴建了香料有限公司从事合成香料的研究和生产基地。 2.完善的营销和技术服务体系。200 多名具有丰富经验的营销和技术应用服务人员遍布各地，公司通过组建全资授股的食品科技（集团）有限公司设立了上海、北京、天津、沈阳、青岛、大连、郑州、成都、广州、厦门等十家子公司，为全国 1000 多家代理
13、商和众多家大中型直销客户提供优质的产品和优良的服务，成为企业核心竞争能力的组成部分。公司在美国新泽西州设立了 AP 香料美国有限公司，是企业实现国际化目标的窗口。根据中国香料香精化妆品工业协会及上海市日化行业协会的调查显示，公司香料香精在全国同行类产品中连续多年产量排名第一，销售收入排名第二。 （四）劣势分析 1.品牌技术的劣势。AP 公司从创业到现在不过十多年，品牌地位不7如国外跨国公司，目前食用香精香料市场高度垄断。香料香精工业起源于欧洲。法国的巴黎和格拉斯生产的香料、荷兰的食用香精、英国生产的调味香精声誉都很高。二战以后，美国和日本联合经营香精香料，以惊人的速度追赶欧洲。目前，欧洲、美国
14、、日本已构成世界上最先进的香料香精工业中心。目前营业额在 2500 万美元以上的企业，其成立的历史都在 25 年以上。虽然全球有近 500 家公司，但销售额的四分之三由十家国际性公司所垄断。2010 年全球香料香精市场总价值达到约 220 亿美元，2009 年为 200 亿美元。全球香精香料十强企业占据的市场份额也从2009 年 72.6%上升至 2010 年的 76%，约 167 亿美元。 2.申报程序的复杂。食品添加剂新品种申报程序过于复杂，国家新修订的食品添加剂新品种管理办法 （中华人民共和国卫生部令 2010年第 73 号）也未区分大宗食品添加剂和食用香料在新品种申报上的相同点和不同点
15、。企业往往需要花费大量人力物力去准备资料，成本投入高，很多国外已经普遍使用的香精香料无法及时在国内得到推广应用，阻碍了企业产品的研发和创新。根据企业目前的申报经验，申报一个食用香精香料新品种至少需要花费半年的时间，而如果一旦申请失败，那就只能二年以后再行申报了。国家的法律、法规没有把食品、食品添加剂严格区分，而把对食品的要求扩大到食品添加剂。因为对香料香精的特殊性考虑较少，很多法规的制定都是直接参照食品或者一般食品添加剂的标准，造成一定的不适用性。 四、AP 公司的发展战略选择 通过对 AP 公司及食品和食品添加剂行业发展的 SWOT 分析可以看出，8在当前国家监管日益强化和消费者信息日趋丧失
16、的条件下，应充分发挥企业及其客户的品牌优势，采取快速发展的增长型战略，消除不利因素，改善内部因素，发挥优势规避风险，坚持不懈地把产业做大做强。 1.加快企业上市的步伐，逐步形成品牌、集团优势 在上海市和嘉定区政府的大力支持下，企业正逐步进行改制成集团公司，正在依照企业上市的相关要求一步步推进。目前香精香料行业已经有三家上市公司，他们分别是华宝国际、深圳波顿、上海百润。AP 公司通过上市融资这样一个手段，不仅能够建立一套规范的管理体制和财务体制，进一步提升公司的管理水平，而且还能够扩大企业的品牌影响力和知名度。上市的成功也将会为企业的市场经营活动及企业间的兼并和合并等行为提供更为充裕的资金，通过
17、兼并、合并，不仅能使公司壮大自身规模、增强实力，而且通过输出优势资源，通过集约化、规模化的经营，降低产品的生产成本，扩大企业的市场份额。 2.加大科技投入力度，提升天然香料的开发利用 食用香精香料行业在目前阶段的发展仍然是非常迅速的，世界上已知的合成香料有 7000 多种，我国由于科研开发不足，生产的只有 1000多种。因此企业只有不断加大研发投入的力度，通过现代生物技术、发酵技术、催化技术、高精分析技术等高新技术的应用，研制出具有知识产权的新产品，才能跟上行业发展的趋势。近年来人们尤以追求天然、回归自然为时尚，充分利用天然原料来制备食用香精香料更是世界各国和我国所选择的发展方向。企业可以充分
18、利用我国地理、气候和资源优势，注重品种选育和资源保护及再生，特别是如何更好地利用我国独有9的优势品种。 3.加强企业文化建设，不断提升企业竞争软实力 作为一家成立时间不是太长的民营企业，生产经营活动中往往会带有一定的家庭化、个人化、感性化的色彩，有一些企业文化的呈现不仅挫伤了一部分员工的积极性和创造性，而且也会影响外部消费者及客户对企业的认知度和声誉度。因此必须通过企业文化建设，激发企业的内在活力，全面提升企业职工队伍的综合素质，使企业的各生产要素得到最佳的组合，从而创造企业的最佳经济效益，推动企业持续、稳定、快速、健康地发展；同时，通过企业文化建设，承担起企业的社会责任，提高企业在社会中的知
19、名度，树立良好的企业社会形象。 4.参与行业标准制定，开展有序合规竞争 AP 公司作为国际精油和香料贸易联合会（IFEAT）会员单位、中国香料香精化妆品工业协会副理事长单位、中国食品添加剂生产应用工业协会副理事长单位，在国家完善行业标准的过程中，积极地参与行业标准制定，通过逐步对食品和食品添加剂行业的规范，不仅能够促进和加强行业内企业的自律和相互协作，严厉打击违法违规、肆意扰乱市场的行为，使行业良性健康发展，而且能够适度地建立一些技术壁垒，减少新进入者的威胁，弱化小型食品香精香料企业的话语权，逐步降低它们的市场占有率。 5.改善外部环境，引导消费者理性看待食品添加剂问题 没有食品添加剂就没有现
20、代食品工业，这是食品行业的专家给广大消费者一直灌输的一种思维。作为身处这一行业中的企业，我们可以传递给消费者一些讯息，只要符合国家、行业的监管体系，企业严格按照10相关的标准进行生产的产品是能够确保食品安全的。往往消费者通常遇到的食品安全问题是源于假冒伪劣的食品或者是使用了不符合标准的食品添加剂，选用添加符合国家或者行业标准的食品添加剂的食品是安全的、放心的，只有超范围、过量使用食品添加剂才是有害的。引导消费者在购买食品时尽量选择一些知名企业的食品，不要轻易购买小作坊生产的食品。 参考文献： 1薛毅，孙瑾.中国食品添加剂行业状况J.中国乳业，2011（04）. 2薛祖源.浅议食品添加剂和食品安全问题J.上海化工，2012（02）. 3李喜平.SWOT 分析在企业管理中的应用J.机械管理开发，2012（01）. 4赵玉，杨明.廊坊市保温建材产业发展的 SWOT 分析J.特区经济，2012（11） 5蔡培钿，白卫东，钱敏.我国食用香精香料工业的发展现状及对策J.中国调味品，2010（02）. 6樊治平，孙永洪.基于 SWOT 分析的企业知识管理战略J.南开管理评论，2002（04）. 7刘平，鲁卿. 基于 SWOT 分析的企业专利战略制定研究J.管理学报，2006（07）. *本文系：上海市教委重点学科建设项目（J50504） 。
