1、1杨凌地区消费者超市新鲜蔬菜购买行为影响因素分析【摘 要】对杨凌地区消费者超市新鲜蔬菜购买行为进行实地调研，获得相关信息，运用 Logistic 模型分析不同因素对该地区消费者超市新鲜蔬菜购买行为的影响大小，结果表明消费者的性别，购买时间，消费者收入，年龄及学历对消费者新鲜蔬菜购买行为有显著影响。其中消费者收入对超市新鲜蔬菜购行为影响最大，消费者性别对购买行为的影响次之，在上述五个因素当中新鲜蔬菜的购买时间对消费者影响最弱。在此基础上为当地超市提出相关的经营对策。 【关键词】杨凌地区；超市；新鲜蔬菜；购买行为；Logistic 模型 随着人们生活水平的逐渐提高，对饮食方面也有了更高的要求。新鲜
2、蔬菜早已经成为人们餐桌上的重要角色。超市、菜市场、小摊贩、蔬菜专营店等为人们购买蔬菜提供了多种选择。针对杨凌市场消费者超市新鲜蔬菜购买行为进行调研与分析。消费者超市新鲜蔬菜购买行为是指消费者在日常生活中为了消费或者其他原因在超市购买蔬菜的一种决策和行动1。购买意愿指在消费者货币收入既定的情况下，他是否愿意按产品市场均衡价格购买该产品。购买行为主要由购买意愿来决定，消费者的购买意愿又在很大程度上支配着消费者的购买行为，意愿越强则越可能产生购买行为。因此对该地区消费者购买超市新鲜蔬菜行为影响因素的分析特别对购买意愿的分析具有一定的现实意义。在此，笔者通过logistic 分析法对影响该地区消费者各
3、个相关因素进行定量分析，有利2于将各因素的影响强度具体化、模式化，可以为杨凌各个超市在出售新鲜蔬菜方面提供一定参考，并提出相应具有针对性的意见和建议，以便超市为杨凌市场的新鲜蔬菜消费者提供更好的服务并获取更高额的利润，使超市蔬菜销售方和消费者实现互利共赢。 一、调研基本概况 共发放问卷 170 份，其中收回问卷 169 份，作废问卷 1 份，被调查者中有男性 76 人，女性 93 人。在调查对象中，高学历者所占比重较大，这与杨凌的人口结构密切相关：学生和教师是杨凌人口的主要组成部分。消费者的高学历、高素质必然会对其新鲜蔬菜购买行为产生较大影响。他们更加注重蔬菜的安全性、健康性、营养性和价格的合
4、理性。月收入在 30004000 元的家庭所占比重相对较大，这样的收入水平在杨凌属于中等水平。月收入在 6000 元以上的只有极少数。月支出在 500 元至 1000元之间的所占比重相对较大，其次为 1000 元至 1500 元，月支出在 500元以下的只有极少数。37.68%的家庭平均一周购买蔬菜 1 至 2 次，42.03%的家庭平均一周购买蔬菜 3 至 4 次，20.29%的家庭平均一周购买蔬菜 5 次以上。大部分的蔬菜购买者都是随机的在超市购买，除此之外，有 30.43%的购买者是通过广告宣传来了解蔬菜销售信息的，其次是通过朋友及邻居的介绍。大多数的消费者对于超市蔬菜的新鲜度、价格和质
5、量都是比较看重的，这在我们的调查中占有很高的比例度，有一半以上的被调查者都把蔬菜的新鲜度和价格列入购买蔬菜时考虑的因素。所以说超市要再蔬菜的新鲜度和价格上多做一些工作。在超市新鲜蔬菜的促销方式中，打折促销是最受欢迎的。对于厂家来说，偶尔的折扣会增大它的销售量，3而对于超市来说，蔬菜的打折促销更会使他们的蔬菜更受欢迎。 有 46.38%的消费者对于超市新鲜蔬菜的产地都不会在意，40.58%的消费者对此表示无所谓，只有一小部分的消费者对此在意。消费者认为蔬菜管理在服务方面需要完善的占大多数，约为 46.38%，其次是在价格方面为 44.93%，紧接着是在卫生方面是 37.68%。 二、基于 Log
6、istic 模型的实证分析 （一）模型的选择与解释变量的说明 Logistic 回归模型是研究定性变量与影响因素之间的有效工具之一。模型中因变量只有两种选择，事件发生与否分别用 1 或 0 表示。本研究中，消费者每月在购买蔬菜的花费超过 200 元划分为强购买意愿，用 1表示；花费低于 200 元划分为弱购买意愿，用 0 表示。 由于因变量为强购买意愿与弱购买意愿，是一个二分变量，因此选择二项模型即 Logistic 回归模型较为理想。建立模型如（1）式所示： 其中 Xi 为第 i 个影响因素，p 为强购买意愿的消费者占总调查消费者的百分比，B0 为常数项，Bi 为第 i 个影响因素的系数2，
7、模型引入了以下 7 个解释变量，如表 1 所示。 （二）数据处理及建模 将上述因变量与自变量利用 SPSS18.0 统计分析软件进行二元Logistic 回归分析，采用向后步进似然比筛选策略进行变量选择，自变量进入回归方程的显著性水平为 0.10，剔除方程的显著性水平为 0.15，最终运行结果如表 2 所示。 由表 2 可知，变量 x2 和 x5 被筛选掉，说明蔬菜产地及蔬菜包装对4杨凌地区消费者购买超市新鲜蔬菜的意愿无明显影响。解释变量x1、x3、x4、x6、x7 均通过 wald 检验，具有统计学意义。模型的 Cox & Snell R Square 为 0.695 以及 Nagelker
8、ke R Square 为 0.728，两值均较高，说明方程拟合优度较高；LR=67.7020.10（4）=7.78，故拒绝原假设而接受模型总体显著的备择假设；且 Hosmer 和 Lemeshow 拟合优度检验结果为 p=0.078，小于给定的显著性水平，认为模型整体显著。同时此模型分析的分类能力达到 89.9%，故模型拟合得较好。故可建立二元Logistic 回归模型如（2）式所示： （三）模型分析 通过上述 Logistic 回归分析，可以发现消费者的性别，新鲜蔬菜的购买时间，消费者的收入，年龄及学历对消费者对新鲜蔬菜的购买意愿有显著影响。其中消费者收入 x4 的高低对消费者在超市购买新
9、鲜蔬菜意愿的影响最大，进而影响购买行为，每当 x4 增加一个单位，L 值就增加2.416 个单位；消费者性别 x1 对其在超市购买新鲜蔬菜意愿的影响次之，每当 x1 增加一个单位，L 值就增加 1.343 个单位；影响消费者在超市购买新鲜蔬菜意愿排名第三的是消费者的学历 x7，每当 x7 增加一个单位，L 值增加 0.697 个单位；影响消费者在超市购买新鲜蔬菜意愿排名第四的是消费者的年龄 x6，每当 x6 增加一个单位，L 值增加 0.680 个单位；影响消费者在超市购买新鲜蔬菜意愿排名第五的是消费者蔬菜的购买时间x3，每当增加一个单位，L 值增加 0.532 个单位。 三、结论及建议 通过
10、前述分析可得，杨凌地区的超市经营者应当主要依次关注蔬菜5消费者意下五个方面：消费者收入，消费者性别，消费者的学历，消费者的年龄以及蔬菜的购买时间。对于消费者收入方面而言，收入越高的群体，对新鲜蔬菜消费越高，一方面是因为该群体具有相应的消费能力，另一方面是该群体没有自己直接的蔬菜来源（没有自家的菜园子，与普通农民有一定的区别） ，因而，超市经营者应该将主要的目标市场定位于较高收入的消费群体。对于性别而言，鉴于女性是家务的主要操持者，女性对新鲜蔬菜购买与否具有一定的决定权，因而超市经营者应选准女性作为主要的目标市场，并开展相应促进销售的活动。对于消费者学历而言，学历较高的群体，更懂的营养均衡、健康
11、养生，这个群体对新鲜蔬菜具有较大的需求，超市的目标市场应主要。定位鱼较高学历的群体，并开展相关的活动达到促进销售的目标。对于消费者年龄而言，杨凌地区消费蔬菜的群体主要集中于 25-55 岁，因此超市经营者应将这个年龄段的消费者作为主要的目标群体。对于消费者新鲜蔬菜的购买时间而言，消费者对新鲜蔬菜的购买集中于早晨和傍晚，因此超市经营者可以将新鲜蔬菜的供给时间主要定位于造成和傍晚，这及有利于超市利润的提升，又便利于消费者对蔬菜的购买，实现超市和消费者的双赢。 参考文献： 1陈蓉泉.居民购买行为与超市生鲜商品经营对策基于杭州市的调查J.中国经贸导刊，2011（8）：61-63. 2王济川，郭志刚.logistic 回归模型方法与应用M.北京：高等教育出版社，2001.
