1、1月份牌本土化特征对平面广告的启示月份牌广告画是中西合璧的优质混血产物，既是中国传统文化的完整体现又是西方文化的传播者，并且体现时代气息、反映时代风貌。这些对于现当代的平面广告都有很强的启示意义。 月份牌平面广告本土化 月份牌诞生于 19 世纪末的上海，盛行于民国时期，20 世纪 30 年代达到鼎盛。它是我国近代以来最早的现代商品海报。由于在初期的月份牌画面当中除了人像插画、广告商品、公司名称外还附有全年的月份年历，所以被称为“月份牌广告”或“月份牌年画” 。在商业发达的上海最早发展起来。起初的月份牌广告是作为礼物存在的，是作为节庆假日的礼品派发给顾客，起到一种宣传的手段。 月份牌是将广告以绘
2、画的形式显示给大众，而作为商品销售的必要的宣传手段，是平面设计进入中国之后与中国商业环境相结合的产物。它的发展是源于当时外国资本纷纷涌入各个通商口岸，大大的刺激了中国近代工商业。为了推销商品、抢占市场所进行的大规模产品广告包装宣传。这些商品宣传的需求就是中国近现代设计发展的动力，伴随着这些对商品宣传的需求，月份牌创作促使了创作主页从个人到专业画室的专业化发展，以及各式各样的广告机构的建立。 月份牌是一种集画、广告与年历三位一体的商业文化产物，随着月份牌影响的不断扩大，月份牌影响商业客户的消费选择、消费观念，培2养消费情趣，它在带动消费的同时，引导社会的潮流，形成一种消费文化。而这种文化是经由商
3、业客户的程度从而在社会上形成和造成影响的。所以说月份牌具有鲜明的时代以及社会地域特征。作为中国文化的传承者，具有鲜明的民族性。它的发展，从绘画技法、印刷技法、内容题材等方面处处体现着一种文化的本土化进程。 首先绘画技法方面，早期的月份牌中，中国的画师使用的是西方的明暗、立体、色彩等绘画理论和技法，画师为了迎合广大市民阶级的审美情趣习惯，在绘制技巧方面努力将中西绘画方式结合，将中国传统工笔人物画的方式融汇其中，创造出一种新颖的绘画方式擦笔水彩。这种绘画方式是将绘画的内容，特别是人物的轮廓绘制出后，用炭笔打底，画出明暗阴影，再用擦笔画法擦出层次、过度，然后再用西方水彩画法晕染。这种方法绘制出来的月
4、份牌，主体人物结构更加真实、皮肤质感细腻，画面效果柔和亮丽，体现出一种新时尚的欣赏视觉。 其次印刷技法方面，月份牌的制作技法上延续了我国木版年画的印刷方式。由于月份牌制作与发行在很大程度上依赖印刷技术的发展，所以印刷技术的提高以及进步为月份牌画面的完美体现提供了强有力的保障。初期的月份牌制作主要采用的是模板刻印技术进行印刷，因制作方法限制，以至于发行量不大、成本较高，所以不能够达到大批免费赠送客户的基本需求。随着印刷技术的提高，胶版印刷的发展，月份牌的制作数量以及质量迅猛提高，月份牌的发展也进入高峰期。在色彩制作方面，是从由单色印刷到多色印刷的转变。早期的木版印刷色彩简单，之后的套色印刷色彩也
5、不够丰富、过渡不够柔和。随着外国印刷技术的融3合，月份牌画面开始呈现出色彩丰富、过渡柔和的细腻绚丽的风格。在东方的审美情趣和西方的绘画优势方面得到了很好的结合和体现。 再次，从月份牌广告的内容看，一个演变的过程。在月份牌作为洋物刚刚传入中国的初期，内容表现的都是具有浓厚西方文化色彩的和宗教画、美女图、骑士故事、风景、静物等等，如圣母图 、 最后的晚餐 。这样的题材对于中国社会的商业客户来说是没有吸引力和引导力的。所以之后月份牌广告的内容开始向中国化、本土化发展。作为月份牌最多也是最长体现的摩登的女性、电影明星、旗袍女性，时髦的装扮、优雅的姿态、健康性感的表现都是大都市女性的时尚风向标。表现传达
6、的也是市场中最时髦的消费，香烟、起码、雪花膏、高尔夫球、唱片、电话、游泳等等都是大众追求时尚生活的绝佳体现。再加上以郑曼陀、杭樨英、谢之光、金梅生、金肇芳为首的月份牌制作画师是中国本土的画师，所选择的内容和题材都能够体现和符合中国人的审美情趣，迎合市场的需要以及发展需要，所以月份牌作为商品的宣传导向的作用才能够起作用。 早期的月份牌内容题材包括了神仙、小说传记、古装仕女人物、戏曲传说、娃娃戏、民间传说、吉庆图案、写景记实等等，还有民众耳熟能详的历史故事的如潇湘馆悲题五美吟 、 天女散花 、和夜战马超、 麻姑献寿都是以中国传统文化为题材，流传速度极快，普及范围极广。 月份牌出现时，画面内容中除了
7、人物插图、商品形象、公司旗号以外，还有年历表印刷在上面。这是月份牌继承了中国民间早已存在的木4版年画的表现形式。我国宋代时期出现的民间传统木刻年画“灶王码” 。 “灶王码”是我国传统的木板年画当中的一个特殊的种类，上面绘制有“灶王图” 、 “春牛图”等，旁边印有二十四节气与“百忌日”一类的内容，是最简略的农历表。同时也是中国老百姓家家户户必备之物。而月份牌就是将现代的时髦的形象套用在“灶王码”中，同样也是以反映民俗的画面为主体，边款上配以日历表和商品广告然后进行馈赠。以大众身边最习以为常的物品的形式出现，表现和宣传的却是商品，这种将年画、年历和广告相结合的就是月份牌。 综合来看月份牌广是中国传
8、统文化的传承者，具有鲜明的民族特性和本土化特征。同时又是西方文化的传播者，作为商业产品，它还是社会潮流的引导者和宣传者。具有明显的时代性特征，从而带动和引导消费潮流趋势。 中国现当代的平面广告是一种以文化为载体、以经济为目的的产物。最为典型、最为明确地反映了文化与商业相结合、文化与世俗生活相结合，为商业服务、文化为世俗生活服务。但在吸收西方设计方式的同时还面临这许多的现实问题。 全球化的趋势带动的是整体化倾向，然而在这个同时只有具有鲜明的地域性和本土化特征的产物才能在芸芸大众当中跳脱出来。现在的设计行业倡导的是使用所谓的“中国元素” ，但都是直接的生搬硬套，丧失了中国文化的灵魂。究竟什么是本土化的共生的共同语言？ 月份牌广告画是中西合璧的优质混血产物，既是中国传统文化的完整体现又是西方文化的传播者，并且体现时代气息、反映时代风貌。这5些对于现当代的平面广告都有很强的启示意义。只有真正具有中国语言特征与文化特征的才能称得上是中国风格。
