1、1综合性学术期刊的品牌建设策略思考摘 要 以中国人口资源与环境期刊为案例，分析和总结综合性学术期刊的品牌树立和影响力提升的策略，主要包括六个方面：通过差异化定位，确立生存空间；根据期刊定位，找到适宜的栏目设计思路；挖掘期刊历史，面向现实，凝聚和提炼自己的品牌标志；从稿源控制、匿名外审制度、编辑能力建设等环节入手，提升期刊质量；引入外部权威，提升期刊品牌影响；积极与学术评价机构互动，争取公正评价，维护品牌形象。 关键词 综合性学术期刊 品牌建设 策略 中国人口资源与环境 中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2013） 04-0054-05 Abstract Ta
2、king the brand building experience of China PopulationResources and Environment as an example， the paper analyzes and summarizes the strategies in branding building for comprehensive academic journals， mainly including：to look for survival space through the differentiated positioning；to find an appr
3、opriate column design approach based on the positioning；to condense and refine the brand-mark；to improve the journal quality by controlling the contribution sources， 2establishing and perfecting the anonymous review system；building editors capacity in academic identification and communication；to imp
4、rove the periodical brand influence through introducing external authority；to fight for justice，and maintain the brand image through active interaction with academic evaluation organizations. Key words Comprehensive academic journal Brand building Strategy China PopulationResources and Environment 期
5、刊品牌是降低读者作者选择成本、扩大期刊市场影响的有效手段，是期刊发展的无形资产及核心竞争力，品牌建设能够为期刊生存和发展提供强有力的支撑1-2。综合性学术期刊由于涉及的学科较多、报道论题多样、同类竞争激烈等原因，在打造期刊品牌方面存在许多不利因素，如期刊定位难以清晰、栏目设置缺乏特色、品牌标志不明显等等，因而，其期刊品牌建设比专业性学术期刊、其他非学术期刊面临更多的困难。中国人口资源与环境期刊是以宣传和推动可持续发展为办刊宗旨的政策指导性、综合性学术期刊，创办于 1991 年，是期刊界的小字辈；出版地为济南，并非北京、上海、广州等大都会城市；编辑部设在山东省属地方高校山东师范大学，远不是国家重
6、点高校。但是，自创刊以来，通过持续不断的努力，社会影响越来越大，做出了自己的特色：1998 年即入选中文社会科学引文索引 （CSSCI）第一版来源期刊目录，自 2006 年起一直处于 CSSCI 环境科学学科领头羊位置，被列入清华大学、南京大学、国家自然科学基金委等著名学术机构认可的重要期刊目录，3多次荣获国家期刊奖“百种重点科技期刊”等荣誉，在打造期刊品牌的道路上取得了一定的进展。本文尝试以该刊为案例，分析和总结其品牌建设的努力与策略，以期为其他综合性学术期刊品牌建设提供参考。 1 定位策略 定位是期刊发展的基石，决定着期刊发展的方向。定位就是要解决面向的读者与作者的问题。当他们需要看某一类
7、期刊首先想起的是某一期刊时，这一期刊就成为品牌期刊了。根据品牌经济学原理，期刊定位要尽力创造差异，追求与众不同，以使读者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置2-4。作为跨学科、综合性学术期刊， 中国人口资源与环境主要采取如下定位策略。 1.1 从政策指导性到学术性 创刊之初，无论是中国的学术界还是政府部门，对可持续发展的认知尚不普及。编委会意识到解决发展中面临的人口、资源、环境等问题，实现协调发展与可持续发展，不仅需要学术界的深入探讨，更需要政府部门的积极行动和全社会的共同努力。编委会在期刊服务功能定位上确定为“政策指导性学术期刊” ，希望加强理论研究，指导社会实践，服务对
8、象不仅包括学术界、政府部门还包括企业界乃至社会公众。期刊的创办，推动了中国可持续发展理论研究和理念传播，在我国可持续发展战略的制定、形成和贯彻实施的各个阶段都发挥了重要作用。但是，随着可持续发展成为我国的国家发展战略，在大政方针已定、可持续发展实践不断深入、可持续发展理念日益普及的情况下，期刊的刊载重心需要不断调整，期刊应更加强调问题导向和学术探讨。因此，近年来，期刊4的服务对象更加聚焦，也就是以促进可持续发展的学术交流、服务学术界为主。政府部门、企业和普通公众对期刊的这种取向未必完全理解，但一个期刊必须聚焦，有舍才有得。通过提升期刊的学术性，影响因子不断攀升，受到了学术界的广泛欢迎。 1.2
9、 以可持续发展为办刊宗旨，坚持跨学科与问题导向 综合性学术期刊涉及众多学科，其学科定位往往是个问题。 中国人口资源与环境的刊名涉及中国发展中面临的三大课题：如果我们谈单纯的人口学科问题，我们竞争不过中国人民大学主办的人口研究 ；如果我们谈单纯的资源学科问题，我们竞争不过中国科学院地理科学与资源研究所主办的自然资源学报和资源科学 ；如果我们谈单纯的环境学科问题，我们也竞争不过中国科学院生态环境研究中心主办的环境科学 。在创刊之初，期刊就力倡用系统的观点和方法考察人口、资源与环境问题，要把这些问题与经济社会的发展联系起来，希望推动形成一个可持续发展学科。但是，可持续发展研究的跨学科、综合性、问题导
10、向的特征，决定了这样的学科建设是很困难的。相反，强调以宣传和推动可持续发展为办刊宗旨，坚持跨学科方法与问题导向，这一定位策略具有针对性、可操作性，给作者、读者传递的信息明确，为期刊找到了自己的学术空间。 1.3 选题领域从比较分散到相对集中 综合性学术期刊选题领域有必要做到相对集中，以利于读者和作者对期刊进行清晰的定位，利于学术评价机构对期刊进行评价，也利于开展更加广泛的国际学术交流。所以， 中国人口资源与环境一开始来5稿也涉及众多学科领域，选题比较分散。在 CSSCI 来源期刊中， 中国人口资源与环境一开始被列入“社会学”学科，虽然影响因子不断攀升，但影响因子却并不以社会学学科为主，虽然排名
11、从一开始的第 7 位上升到 2000 年的第 3 位，但并不完全“合群” 。随着计划生育政策的“相对固化” ，人口与社会发展领域的稿件来的比较少，期刊有意识地加强了资源环境领域的经济、管理、政策等方面的刊发选题，并根据可持续发展的国内外理论和实践发展趋势，确定了绿色发展、循环发展、低碳发展等选题方向。2006 年以后期刊被 CSSCI 列入“环境科学”类，这才使期刊有了一个相对可以接受的学科定位。据中国科技信息研究所发布的 2012 中国科技论文统计结果， 中国人口资源与环境有两篇低碳发展相关论文入选“2011 年中国百篇最具影响国内学术论文” 。目前来看，这一相对集中的选题策略是合适的。但是
12、该刊毕竟不是纯粹的环境类期刊，根据中国可持续发展态势的不断变化，特别是近年来人口红利消失、老龄化与养老压力不断增大，期刊会在相对集中的原则下，也会适当增加资源环境领域以外的选题。 综合性学术期刊要把握好自己的定位，明确办刊宗旨，明确选题领域，明确所面向的读者群、作者群，找到差异化的生存空间。综合性学术期刊涉及众多学科，固然可以按照各个学科领域进行选题，促进各学科的发展，也可以走跨学科问题导向，促进现实问题的多学科方法综合解决。综合性学术期刊选题领域要做到相对集中，使读者和作者对期刊进行更加清晰的定位，为打造品牌期刊奠定基础。 2 栏目设计策略 6栏目设计体现着期刊定位，影响着期刊的品牌形象，对
13、读者和作者发挥着强大的引导作用4。栏目设计的思路主要包括两种：一种是按照学科分类来设计栏目，如国内的各种大学学报 、各省市社会科学等等；另一种是按照文章形式分类，如自然（Nature） 杂志有论文、来信、新闻、观点、书评等栏目。 中国人口资源与环境期刊的栏目设计具有自己的特点，设计思路大体上经历了三个阶段。 2.1 学科建设导向模式 创刊之初到可持续发展战略确定这一段时间里，期刊尝试设立了可持续发展理论 可持续发展技术与方法 可持续发展能力建设与意识等栏目，试图引导、推动可持续发展学科（体系）的形成。这一思路，符合当时可持续发展理念刚刚引进、急需普及和深入研究的实际：较好地推动了可持续发展理论
14、的深入探讨，如可持续发展理论栏目刊发了北京大学叶文虎教授一系列有关“三种生产论”的文章，引起了较大反响；可持续发展技术与方法推动了学术界对可持续发展各种评价指标体系的研究。在这一阶段，为了突出政策性，期刊设立了领导者论坛等栏目；为了突出普及性，设立了可持续发展能力建设与意识 国际瞭望 信息动态等栏目。栏目设计逻辑总体上并不是十分严谨。 2.2 板块套栏目模式 随着可持续发展战略的深入贯彻和实施，可持续发展研究也日益深入，来稿主题日益多样。2000 年起，栏目设计采用了板块套栏目模式：将以前栏目作了合并调整，设立了可持续发展研究 区域可持续发展7等板块，每个板块下面则有一些类似专题的栏目，如 2
15、000 年第 3 期的可持续发展研究板块下面有理论研究 方法研究 名家谈 新论视角等栏目， 区域可持续发展板块下面有区域综合研究 区域专题研究 地方 21 世纪议程 经验之窗 案例分析等栏目。板块套栏目的办法，虽然反映了可持续发展日益深入、不断扩展的现实，但是这种栏目体系过于复杂，逻辑上不统一，不容易为读者和作者理解，有时候编辑也不容易确定某篇文章到底放在哪个板块、哪个栏目。所以，运行一段时间后，该体系就被放弃了。 2.3 专题栏目模式 随着可持续发展理论研究与战略实践不断深入，可持续发展相关的热点问题不断转换，循环经济、科学发展观、生态补偿、全球气候变化、低碳经济、绿色发展、循环发展、低碳发
16、展等新概念不断涌现，老的问题需要回答，新的问题更要关注。2008 年第 3 期开始，期刊适应新形势，确立了以问题为导向的专题栏目设计思路，讨论的问题、主题相近或相关的文章整合成一个专题，每期有 35 个专题栏目。与传统的对期刊栏目要相对固定的要求不同，该刊相邻两期的栏目完全相同的比例很少，但是这些栏目依然在可持续发展这一办刊宗旨约束之下。这一栏目设计思路非常灵活，既便于根据形势变化特约某个专题的文章，也便于责任编辑根据稿件库存来组稿。专题栏目模式非常方便作者阅读和引用，受到了读者的欢迎。全球气候变化和低碳经济是可持续发展的新挑战，在相关研究的起步阶段，期刊设立低碳经济专栏，特约了张坤民教授的文
17、章低碳世界中的中国：地位， 挑战与战略发表，引领了国内低8碳经济研究的热潮；同期刊发的多篇低碳经济专栏论文也被广泛引用，极大地提升了期刊的影响力。 综合性学术期刊要找到适合自己的栏目设计思路。无论是按照学科分类、按照文章形式分类或者按照专题分类等来设计栏目，要找到适合自己实际定位的栏目编排和设计方法，最大程度地发挥栏目对读者和作者的引导作用。随着数字化、网络化和信息化的挑战，读者越来越依赖于网络数据库检索获取文献，未来栏目指引作用可能会下降，但是，只要纸质版本还在印刷、 征投稿须知还存在，就有栏目存在的价值和理由，值得花时间设计好栏目，以便让消费者明白你的定位。 3 品牌标志策略 品牌标志是期
18、刊的名片，代表着期刊形象5。期刊既要面向现实，更要挖掘历史，凝聚和提炼自己的品牌标志。 中国人口资源与环境期刊的品牌标志要素有以下几个方面。 3.1 刊 名 一般来说，刊名需要经过设计转化后才能成为期刊的品牌标志。然而，1991 年，由一代伟人、中国改革开放的总设计师邓小平同志为中国人口资源与环境亲笔题写的刊名，不需要任何设计即可转化为期刊的品牌标志。首先，小平同志题写的刊名具有独特的书法魅力，容易识别，不易模仿；第二，小平同志一般不题写刊名， 中国人口资源与环境是伟人题写刊名的、为数不多的期刊之一；第三，小平同志题写刊名，给期刊树起了可持续发展研究与宣传的旗帜，具有无比的号召力，是期刊不断成
19、长、发展、壮大的品牌力量源泉，意义重大。因此，小平9同志题写的刊名无论是在期刊的中文刊还是在英文刊上，无论是在期刊网站还是在期刊稿箋、信纸、信封、名片上，都被放在显著位置，成为期刊的品牌标志。 3.2 封面设计 中国人口资源与环境创刊号的封面设计非常具有创意和特色。封面为一张全球遥感图像，辅以色调的层次变化，反映和表达出期刊主题和宗旨：球体外缘分别有上、下两个中文“人”字环绕地球，球体借喻象形中文“口”字，寓意为“人口”两字；全球遥惑图像中大陆、植被、海洋、云层等直观形象，暗喻出“资源与环境” ，球体上、下对称的中文“人”字，同时构成一个“中”字，代表着“中国” ，遥感图像中的中国位置适中，共
20、同组成“中国人口资源与环境”的主题。封面整体色调以暖色为主，橘黄、橘红、紫红等彩色光环环绕整个地球，象征着人类生存空间正面临着人口急剧膨胀、资源枯竭、臭氧层破坏、全球变暖、环境污染等诸多严峻挑战，旨在唤起人们的危机感和紧迫感。封底与封面格局相同，整体色调以冷色为主，浅蓝、湖蓝、深蓝等彩色光环环绕整个地球，象征着经过全人类的共同努力，必将协调和处理好人口、资源、环境与发展的关系，为子孙后代留下蓝天、碧水、绿地，创造出美好、清新的生存空间，体现了可持续发展的宗旨6。这一封面设计构思宏大、契合宗旨，在当时获得广大读者的共鸣和好评。这一设计一直用到 1999 年。新世纪来临，有读者反映期刊封面设计多年
21、未变，过于呆板，遂弃之不用。重新设计的封面，除了保留了小平同志的题字，创刊号封面设计踪迹皆无。笔者认为，创刊号之封面设计可以改造吸收为期10刊的品牌标志构成要素之一，比如做成缩小的图斑或印章，保留在期刊封面（封底）的某一角落，有效地展现期刊的历史和办刊宗旨。 期刊品牌标志是市场竞争中非常重要的手段。综合性学术期刊要凝聚和提炼自己的品牌标志，既要面向现实，更要挖掘历史，凝聚和提炼自己的品牌标志。期刊品牌标志不仅可以出现在纸版期刊上，也要放在期刊网站、稿箋、信纸、信封、名片等的显著位置，增强对读者、作者的视角冲击力，给他们留下深刻印象。 4 质量保证策略 质量是品牌赖以存在的基础。不重视质量的品牌
22、，最终只能沦为产品，在激烈的市场竞争中难免被淘汰。综合性学术期刊的质量控制存在很多困难，如来稿主题分散、方法多元等可能导致编辑的学术鉴别困难，主办单位内部稿比例过高导致的来稿质量较低，等等。实践中， 中国人口资源与环境主要采取了如下学术质量保证措施。 4.1 高起点开放办刊，搭建高水平学术交流平台 自创刊之初，编辑部就确立高起点、开放办刊的思路：建立了编辑部内部人不在本刊发表学术论文的避嫌制度，鼓励各位编辑将撰写的学术论文投往其他刊物；同时也规定，本校的稿子乃至山东的稿子，除非外审意见非常优秀，一般不予刊发；所刊发的稿件，一般都是来自北京大学、清华大学、中国科学院、中国社科院、国务院发展研究中心等知名高校和科研院所的高质量论文。这样开放的、高水平学术交流平台，一下子就将该刊与一般高校学报区别开来（后者往往以刊发本校内部的稿件为主） ，避免了内部关系稿膨胀，迅速吸引凝聚了期刊人气，保障优
