1、电子商务 O2O 应用模式探析摘要：国内红酒电子商务发展迅速，潜力巨大，但同时也面临着较为严重的困境，红酒电商亟需寻找新的出路。近年来，O2O 模式兴起，为红酒电商带来了曙光。本文论述了红酒电商的发展现状及其面临的困境，在探讨 O2O 模式及其优势之后，提出了红酒电商 O2O 应用模型并进行了实证分析。 关键词：红酒电子商务；困境；O2O 模式 一、红酒电子商务的发展现状及前景 由于人们生活水平的提高及消费观念的转变，时下红酒在国内的市场增长速度远远高出白酒及其他酒类，红酒类电商更是呈现出百花齐放的局面，也买酒网、品尚红酒网、酒美网等红酒电商网站如雨后春笋般涌现。 官方数据显示，从 2008
2、年到 2012 年，红酒销售额每年都保持 60%以上的增长比例，到 2015 年时，市场空间预计可以达到 1300 亿左右。而目前国内电商平台的红酒销量还不到总销量 1%。国内外著名专家学者也对红酒电商市场表示看好。2012 年葡萄酒与烈酒贸易协会（WSTA）会议上，国际食品和杂货分析机构（IGD）首席经济学家詹姆斯沃尔顿作出大胆预测：到 2017 年葡萄酒电子商务的销售额会翻一番，销售收入有望突破 111 亿英镑。由此可见，红酒电子商务的潜力的确十分巨大。 二、红酒电子商务面临的困境 葡萄酒电子商务市场优势明显，发展空间巨大，然而中国的电商们似乎并没有真的准备好去迎接这场华丽的“盛宴” 。据
3、统计，仅 2012 年上半年，葡萄酒电子商务网站就关闭了 50 余家，而幸存者里也有多半处于苦苦支撑之中。由此看来，国内红酒电商尚处于起步摸索阶段，面临着较为严重的困境。 1.物流成本高，配送速度慢 基于葡萄酒的特性，红酒电商首当其冲面临的是物流问题。葡萄酒是一个非常特殊的运输产品，具有易碎、液体、重量较大等特点；而且红酒对温控的要求很高，如果没有保持恒温配送和仓储，到了客户手里将很容易变质。目前真正符合红酒电商要求的物流公司寥寥无几。而自建标准的仓储和物流公司，需要更高的运营成本，这对目前的很多红酒电商来说，显然是一件不现实的事情。 在物流成本高的同时，即时性要求也是对红酒电商物流配送的一个
4、很大考验。红酒产品的用途主要有家庭饮用、宴会饮用、馈赠亲友等，因此消费者对即时性的要求较高。中国幅员辽阔，物流的配送速度本就有限。葡萄酒属于航空禁运品，只能走陆运，更是影响了物流速度。 2.信任危机严重 电子商务是需要买方和卖方相互信任的。而在 “山寨”造假横行、食品安全问题层出不穷的大环境下，如今人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在看不见摸不着的虚拟网络购物平台。 著名的拉菲酒庄就没有逃过“被山寨”的命运。据了解，在广东、河北等地都有不少家涉嫌仿冒“拉菲”的厂商。许多所谓的拉菲经销商，非但使用非法生产的“山寨酒” ，连相关海关单据、出入境检验检疫证书等都系伪造。而中国电子商务巨头京东商
5、城也曾涉嫌造假，其在新浪微博上宣称自己与代表葡萄酒最高品质与权威等级的法国列级酒庄联盟（Uniondes Grands Crus de Bordeaux）签署了战略合作协议，但一采访却遭到联盟发言人的否认。诸如此类的产品质量问题、造假问题，直接扰乱了经营秩序，损害了葡萄酒电子商务的形象，让很多消费者对红酒网购望而却步。 3.产品非标准化，消费者自主选择难 在网络平台上销售得较好的产品，基本上都是标准化执行较好的商品。而酒类商品尤其是红酒有着明显的非标准化特征：产品品种多、品牌杂、质量良莠不齐。复杂的葡萄酒产品结构，增加了销售者的选择难度。而且葡萄酒是近几年才在国内兴起，国内消费者普遍对红酒的认
6、知有限，对红酒的辨别能力较差，难以区分酒的等级、质量。 红酒的这些特性决定了普通消费者很难凭借自身的知识直接在电子商务平台上自主选购适合自己的红酒，他们需要额外的专业服务，这也是目前红酒电商面临的困境之一。 4.陷入商业模式误区 电子商务最主要的价值其实是便利。但是目前，大部分的红酒电商并没有把便利作为一个主要价值诉求点，而是纷纷打起了“价格战” ，把重点放在了低价这个诉求点上。然而低价是并不能持久的，它只是一定市场时机下的一种战略，在任何一个市场上低价都不可能成为一种真正的商业模式，这是大部分红酒电商陷入的一个误区。 三、O2O 模式及优势 面临如此多的行业困境，红酒电商如何创新寻找新突破口
7、成为了迫在眉睫的大事，而近几年兴起的以线上带动线下的 O2O 模式无疑是一条值得探究的出路。 1.O2O 模式 O2O 的概念在 2011 年 8 月由 Alex Rampell 提出来，2011 年 11 月引入我国后掀起了一股实践和讨论的热潮。 （1）Online To Offline。O2O 最初的定义是 Online To Offline，即把线下商务的机会与互联网结合在一起，将用户从线上引导到线下，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。 （2）Offline To Online。O2O 也可以理解为
8、 Offline To Online，即将用户从线下引导到线上，典型的案例就是苏宁易购。苏宁易购依靠自身强大的线下资源和用户数量，短短两年内跻身国内前五大电商行列，可见线下对线上的推动作用也十分强大。 （3）Online And Offline。其实，仅仅将用户从线上引导到线下或从线下引导到线上都是不够的，O2O 实际上应该是一个线上与线下双向流通的闭环，即 Online And Offline。O2O 应该充分发挥线上与线下各自的优势和特点，一方面依靠传统互联网、移动互联网、线下实体店、线下媒介等将用户从不同时段、不同地点引入闭环，另一方面确保线上线下双向通道的畅通，让闭环内的用户流畅地往返
9、于网络与现实之间并让他们在往返之中多层次、多渠道地加深对品牌的印象，增强对品牌的忠诚度，提高二次消费。 2.O2O 模式的优势 这种线上和线下相结合的新型电子商务模式的优势无疑是明显的，针对红酒电商而言，O2O 模式的优势主要体现在以下三方面。 （1）有助于分流客户，缓解物流压力。O2O 通过线上线下相结合，把部分线上消费者引流到线下实体店来消费，在一定程度上缓解了红酒电商的物流压力。 （2）有助于塑造品牌形象，提升消费者信任度。O2O 模式能促进品牌的塑造和推广，通过互联网与客户形成良好的互动并引流至线下，提升了用户体验，让顾客消费得更踏实，进而帮助红酒电商企业聚集人气、塑造口碑。目前一些红
10、酒电商正在尝试的品酒会、线下体验店等 O2O 方式，提升了消费者的黏性及对企业的信任度。 （3）有助于普及产品知识，增强消费者网络自主购物能力。O2O 模式将消费者吸引到线下，近距离亲身体验不同种类的红酒，并且可以结合发行红酒会刊、举行红酒讲座等形式，在消费者中间宣传普及红酒常识，从而在消费者返回线上环节时，能更轻松地进行购物。 四、红酒电子商务 O2O 应用模式设计 1.红酒电商 O2O 模式 将 O2O 模式运用到红酒电子商务中，并不是要完全地摒弃现有的 B2C模式，而是将 B2C 和 O2O 相结合，把原本消费者和线上平台两者之间的互动升级为消费者、线上平台、线下平台三者之间的互动，使线
11、上和线下平衡发展，形成一个闭环，达到协同作用，其商业模式如图 1。 2.红酒电商 O2O 模式应用的具体方法 具体来说，将 O2O 模式运用到红酒电商经营上可以从以下几方面着手。 （1）有效利用线下资源及二维码技术手段。考虑到红酒的一般用途，红酒电商可以通过与超市、婚庆公司、高档酒店等红酒消费者易出入的线下场所进行合作，设立展柜。同时，与支付宝、新浪微博、腾讯微信及各类二维码应用厂商进行技术对接，这样消费者就能在线下找到更便捷的互联网入口，有利于品牌市场推广，实现“online”和“offline”的互动。 （2）开设线下实体店铺。由于葡萄酒的特殊属性，红酒电商可以通过开设线下实体店的形式有效
12、地将线上线下资源相结合。线下实体店能为消费者提供更专业的介绍及先品尝再下单等更贴心的服务，并且能更好地满足消费者在即时性上的要求，同时又有助于缓解物流压力。通过这一方式能将一定区域内消费者进行有效聚合，扩大品牌知名度，提高用户黏性，从而促进线上销售。 （3）建立线下体验店，进行体验推广活动。 红酒电商目前面临着消费者信任度不够和消费者专业知识缺乏自主选择难的问题。通过建立线下体验店的形式可以有效地帮助解决这些问题。葡萄酒线下体验店不同于一般的实体店铺，它对地理位置的要求并没有那么高，可以大量节省租金成本，它的主要功能是提供一个宽敞舒适的体验交流空间，为线下体验推广活动提供场所，同时线下体验店也
13、可以承担一部分区域物流配送中心的功能。 红酒电商在线下的体验推广活动，主要可以包括品酒会和葡萄酒知识文化交流两项内容。品酒会能有效利用体验店场地，吸引新客户，回馈老客户，有助于在消费者之间形成一个社会网络，增强用户黏性和信任度，提升品牌形象。红酒电商在线下举办一系列的文化交流活动，如葡萄酒知识讲座、发行介绍葡萄酒知识的会刊等，对于提升网站知名度、宣传企业形象具有显著裨益。 （4）开展个性化私人服务，留住重点客户资源。红酒电商在营销方式中有一个问题，就是把营销推广成本平均花费在了每一个用户的身上。其实每个用户的消费能力是不一样的，红酒电商们更应该思考的是如何留住那些可能带来大部分收益的重点客户资
14、源。通常情况下，这些真正有消费能力和消费需求的人是对价格不敏感的，因此红酒电商不能依靠价格战来吸引这部分消费者，而是应该往电子商务的便利性和用户体验上下功夫，打造个性化的服务。在线下，红酒电商可以通过开展私人服务的方式，记录用户的个人信息、销售金额、品牌口味等详实数据，甚至可以为用户量身打造一个随身私人酒窖，为用户提供挑选、储存、配送美酒等随身服务，让顾客享受更为专业、便捷的体验，以此来增加 VIP用户对电子商务平台的依赖性，增加重复购买率。 五、红酒电子商务 O2O 模式应用实例 事实上，一些红酒电商的行业领先者已经在尝试 O2O 模式了，并且收效显著。一方面，举办品酒会是红酒电商巨头酒美网
15、的传统，这也是酒美网最先开拓的 O2O 模式。另一方面，酒美网也定期发行会员杂志，传播红酒文化。通过这一系列的营销，酒美网培养了一批最具忠诚度的VIP 客户。这些客户的重复购买率高达 70%，人均消费达到每年 6000 元以上。此外，在目前的十几家体验店运营成功的基础上，据悉酒美网计划在一年内把体验店拓展到 100 家，在未来 3-5 年内，在 500 个城市设立 1000 家体验店。看了酒美网已尝到了 O2O 的甜头，另一大红酒电商也买酒网也不甘示弱，采取了“B2C+会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+ SPA（私人服务助理） ”的立体、互动销售模式，为了进一步提升用户体验，也买酒又引入社区化销售模式，即微博+搜索引擎+i 酒窖社区+VIP 俱乐部，以此巩固其行业领导者地位。 通过这些成功的案例，我们有理由相信，在 B2C 模式的基础上，利用新型技术手段，结合线下店铺、品酒会、体验店等 O2O 方式，线上线下互相提供支持，优化用户体验，一定能为处在困境阴霾中的红酒电商打开一片新的蓝天。 参考文献： 1张波.O2O：移动互联网时代的商业革命M.机械工业出版社， 2013. 2李靖.酒美网：O2O 模式突破电商困境J.中外管理， 2012（09）. 3 Saber.餐饮行业 O2O 模式讲解J.信息与电脑， 2012（09）. （单位单位：上海理工大学）
