1、多目标系统定量评价法在中小县城房地产项目市场营销中的应用研究摘要：本文利用系统科学的理论，结合数学模形，利用全国房地产项目成功营销案例建立中小县城房地产项目市场营销的多目标系统评价树图，利用树图逐级归并计算出目标房地产项目市场营销的综合合意度，并根据综合合意度的数值判定目标房地产项目的市场营销前景，进而为中小县城房地产项目全程开发和滞销房地产的营销策划提供决策参考。 关键词：房地产项目市场营销;房地产项目营销价值;多目标系统评价树图 Abstract: Using the system scientific theory, combined with mathematical models s
2、haped, national real estate project successful marketing case the establishment of small and medium-sized county real estate project marketing multi-target system evaluation tree diagram, using tree diagram progressively merge calculate the target marketing of real estate projectsconsolidated desira
3、ble degree and is determined according to the value of the desirable target real estate project marketing prospects, and thus provide a reference for small and medium-sized county real estate projects throughout the development and slow-moving real estate marketing planning. Keywords: real estate pr
4、oject market marketing; marketing value of real estate projects; multi-target system evaluation tree diagram 中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：2095-2104(2013) 一、中小县城房地产项目市场营销理性决策的必然性 随着我国城市化进程的加快，中小县城房地产项目的开发也在加速发展，竞争日益激烈，部分中小县城已处于卖方市场的背景下，又面临省市大房地产公司加入竞争的格局，中小县城房地产项目仅靠几个点子盖房子的时代已经过去。科学，理性、全面的决策，才是中小县城房地产项
5、目的出路，定性和定量的科学决策才是成功的必然。 本文利用系统科学的理论知识，在总结分析深圳万科、大连万达、昆明萃辰等策划经营的样本数据和罗平财富中心、罗平金海岸等大量成功的房地产项目市场营销数据后，建立目标系统定量评价模型，以此为中小县城房地产项目的科学开发和滞销策划提供参考。 二、房地产项目市场营销的系统特征和系统多目标评价树图的建立 （一）房地产项目市场营销的系统特征 房地产项目市场营销是由一个诸多系统按层次、多级组合而成的“动态反馈型多米诺大系统” 。组成这个大系统的各级子系统和各级要素具有相对独立而又绝对相关的二义性。也即：它们的自身变化既是其子系统和要素变化的原因（自变量） ，同时又
6、是其它子系统和要素变化的结果（函数） ，故它们之间的组合应表现为多目标逐级归并的系统关系。 （二）房地产项目市场营销价值系统多目标评价树图的建立 房地产项目营销价值综合地讲是一个综合环境价值，而并非某个套间，某幢房屋，同时还包括某些无形的价值，如品牌的价值，故房地产项目营销价值有其有形的内外部分，也有其无形的部分。本文据此定义把房地产项目市场营销价值系统分为三个部分：即房地产项目外部生态环境价值系统、房地产项目内部生态环境价值系统和房地产项目品牌价值系统。在此基础上又把房地产项目外部生态环境价值系统分为：区位地段价值系统，周边交通价值系统，周边社区价值系统、价格和付款方式价值系统；把房地产项目
7、内部生态环境价值系统分为：小区内部环境价值系统，规划套型与建筑质量价值系统，小区基础配套设施价值系统和小区物业管理水平价值系统；把房地产项目品牌价值系统又分为：品牌营销与经营水平价值系统和顾问代理与决策水平价值系统。即如下树图： 房地产项目市场营销价值系统多目标评价树图 三、房地产项目市场营销价值系统模糊定量取值表的建立 根据房地产项目市场营销价值系统的树图构成，近一步为基层十个子系统建立模糊定量取值表，以便为逐步归并计算取得原始数据。建立的方法是：根据决定房地产项目市场营销水平的各系统的四个主要因素建立列项表，再根据四个主要因素在优、良、中、差、劣上的差别建立行项表，具体的模糊定量取值可参考
8、如下表（1-10） 区位地段价值系统模糊变理 X1 取值表（1-1） 交通条件价值系统模糊变量 X2 取值表（1-2） 周边社区环境价值系统模糊变量 X3 取值表（1-3） 价格与付款方式价值系统模糊变量 X4 取值表（1-4） 规划套型及建筑质量价值系统模糊变量 X5 取值表（1-5） 小区内部生态环境价值系统模糊变量 X6 取值表（1-6） 小区基础配套设施价值系统模糊变量 X7 取值表（1-7） 物业管理水平价值系统模糊变理 X8 取值表（1-8） 品牌营销与经营水平价值系统模糊变量 X9 取值表（1-9） 顾问代理与决策水平价值系统模糊变量 X10 取值表（1-10） 四、房地产项目市
9、场营销价值多目标逐级归并权图的建立 根据房产项目市场营销价值系统树图，以及十个基层模糊定量取值，建立房地产项目市场营销价值多目标逐级归并树图如下： 房地产项目市场营销价值多目标逐级归并树图 采用本多目标系统树图对具体房地产项目进行逐级归并计算时按如下流程运算： W（I-1）=X10.5X20.5 W（I-2）=X50.6X60.4 Z3=W（I-3）=X90.45+X100.55 W（II-1）=W（I-1）0.6+X30.4 W（II-2）=W（I-2）0.7+X70.3 Z1=W（III-1）=W（II-1）0.75+X40.25 Z2=W（III-2）=W（II-2）0.6+X80.4
10、P=Z10.5Z20.5 H=P0.6+Z30.4 应用本多目标树图应注意： 1、X1-X10 可以根据具体房地产项目的状况从表（1-10）中插值取得。2、树图作为相对尺度，对不同评价决策目标的相应量化应取得同一标准下的相对公允。 3、本系统中的分配权重是根据专家组对目标样本综合评分平均而得，具体应用时可根据同一类型的样本值作变更调整。 4、逐步归并计算法则为：加法法则、乘法法则、代换法则。当两者相关性非常强烈时采时乘法法则，两者互为补充或关系不太密切时采用加法法则。当基层两者归并计算后其值就代换了基层两者的综合作用，进入与其他子系统进行归并计算。 5、树图的要素（子系统）归并次序或归并层次结
11、构可以根据实际情况进行变更组合，也可对基层的子系统进行更为深入的细分，但应能准确评价，细分度可粗、可细。 6、本树图适用于高次人居环境的房地产项目营销决策评价。 五、房地产项目市场营销前景合意度等级判别表 针对具体的房地产项目，运用多目标评价树图逐级归并计算的结果，可通过如下等级表判定房地产项目的营销全景状况，从而为房地产项目全程开发策划和后期营销诊断策划提供决策参考。 房地产项目市场营销前景合意度等级判别表 （说明：该营销前景等级判别表是全国大中城市多个房地产项目应用多目标逐级归并树图的总结，具有相对的客观性，但应注意随时间和竞争的推移，该标准要作适当调整，以适应发展的需要。 ） 参考文献： 1、贺贤宁，聚类分析与判别程序，1984 年 2、叶剑平，房地产市场营销，中国人民大学出版社，1999 年 3、王志刚，大盘时代，四川人民出版社，2001 年 4、贾士军，房地产项目全程策划，广东经济出版社，2001 年 5、中华房网： 6、中国房地产信息网：www.R 7、云南房网：
