1、关于青海农行国际贸易融资产品差异化营销的思考【摘 要】目前，各家商业银行纷纷调整自己的营销策略，提供差异化的金融服务，以获得最大的竞争优势。本文从市场、产品、同业竞争等方面对青海农行国际贸易融资产品差异化营销的必然性进行了阐述，并提出了青海农行国际贸易融资产品差异化营销的具体措施。 【关键词】青海农行；融资产品；差异化营销 一、差异化营销的概念 所谓差异化市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供具有针对性的产品和服务以及相应的销售措施，将营销理念和工具引入银行服务业，依托丰富的产品提供多样化、差异化的服务，已成为银行同业间竞争的重要手
2、段和支撑点。 二、差异化营销的可能性分析 （一）市场细分为差异化营销提供了理论空间 对于差异化营销，目标市场细分是理论基础。截至 2012 年底，青海省进出口企业共有一百三十余家，进出口总额为九亿多美元，其中，海关年进出口额排名前五十的企业的进出口量占到全省进出口总量的百分之九十五以上。根据市场细分理论，前五十名企业即为青海农行国际贸易融资产品营销的目标市场，对于锁定的目标客户，又可根据不同的标准进行细分。 （二）多元化的需求和丰富的产品为差异化营销提供了现实基础 随着内外贸形势的变化，传统的、单一的国际贸易融资方式已不能满足客户多元化的业务需求，如有些企业只需办理传统基础类业务，而有的企业对
3、融资和汇率避险都有需求，有的企业又需要将境内、外产品联动办理等，目前，农行国际贸易融资产品多达几十种，能够满足企业进出口各环节的融资需求，如何将多样化的产品与企业多元化的需求进行有效对接，是青海农行国际贸易融资产品差异化营销必须要面对的现实问题。 （三）同业竞争使差异化营销成为必然选择 近年来，国际贸易融资业务以其经济资本占用低、风险小、收益快的特点成为各家商业银行的必争之地，同业纷纷以多样化的产品、灵活的营销手段和市场定价对目标客户进行差异化营销，且收效明显，这种形势使青海农行选择差异化营销国际贸易融资产品成为必然。 （四）客户议价能力的增强促使产品定价走向多元化 近几年，客户对银行金融产品
4、价格敏感度大大提升，议价能力增强，特别是对于国际贸易融资等差异化较大的产品，银行和客户有一个相互选择的过程，而随着竞争对手的增多，客户特别是优良客户的选择余地越来越大，往往是同一笔业务问遍所有银行，最终选择性价比最好的一家办理，同业间为了争夺业务，往往大打价格战，盈利空间一再压缩，甚至进行不计成本的恶性竞争，差异化的定价营销应运而生。 三、差异化营销策略 （一）多样化的产品策略 青海农行为应对客户的多元化需求，应不断加快新产品的推广应用，完善产品体系，为客户提供多样化的选择空间，即不仅能够办理传统的贸易融资产品，而且能够办理总行新推出的产品；不仅能够办理单项贸易融资基础产品，而且能够办理技术含
5、量较高的组合贸易融资产品；不仅能够提供信用证项结算方式下的融资，而且能够提供托收和汇款项下的融资等。在产品营销时，应把握的原则：一是将传统单项融资产品推荐给结算方式相对单一、融资需求相对简单的客户；二是将新产品及技术含量较高的组合类产品推荐给结算方式相对丰富、融资需求较为多元的客户。青海农行在业务拓展时中必须具有创新性思维，注重研究分析客户的贸易方式、特点、以及宏观经济和市场变化情况，把握客户的个性化需求，创新产品和服务，为客户提供适销对路的产品和组合。 （二）营销服务差异化策略 青海农行应在进行市场有效细分的基础上，有针对性地对不同类型的企业开展差异化营销服务。 1.对于新设立的外商投资企业
6、和新开办外汇业务的企业，做好源头营销和服务 国际贸易融资产品是国际结算产品的后续和延伸，因此，如何从源头上营销国际结算客户，是国际贸易融资产品营销的根本，外管局、海关、商务厅等部门都是获取信息的重要渠道，对于新开办业务的客户，青海农行要逐户上门沟通联系，协助企业到工商局及外管局等部门办理相关审批、登记手续，同时，对锁定的目标客户组建由省分行国际业务部产品经理和经办行客户经理组成的营销小组，以各支行业务主管行长为组长，实行专项重点营销，对于特别重大的项目和优良客户，可由省分行领导亲自挂帅进行高层营销，对于新营销的客户，要及时跟进开户、授信、结算、融资等后续配套服务，在第一时间绑定客户。 2.对于
7、他行成熟型外汇客户，要突出自身产品和服务优势 与这类客户见面前，要充分收集相关信息，了解客户的业务情况与融资需求、结算方式与币种、合作银行与国家、当前外汇市场资讯，拟营销的产品等情况，做到有备而战。一是对于人民币业务在青海农行办理而外汇业务归行率为零的客户，青海农行应利用本币优势进行抢夺和挖掘，由本币业务经办行作为拓展行，与省分行国际业务部、对公人民币业务主管部门、外汇业务经办行一起进行本外币联合、省分行联动的一体化营销，以强大的本币业务为抓手，为客户提供本外币综合融资服务方案，带动其外汇业务到农行办理。二是对于本外币业务都未在青海农行办理的客户，要摸清竞争对手的情况，做到知己知彼，有的放矢，
8、以优于同业的产品、服务和价格吸引客户。 3.对青海农行成熟型外汇客户，要提供全方位和实时跟进型服务 青海农行成熟型外汇客户是其国际结算和贸易融资业务办理的中坚力量，对服务质量和水平有着更高的要求，因些，青海农行业务人员要向客户特别是优质大客户提供一对一的实时跟进型的业务支持：一是跟踪客户需求，随时与客户进行业务沟通和联系，根据交流中获得的信息为客户量身定制个性化服务方案，强化流动性、避险、套利等客户需求，突出产品、价格、服务优势，尽可能地为客户减少资金占用、缩短业务环节、降低资金成本；二是实时关注市场和政策变化，分析利率、汇率、产品价格、国家行业政策及客户经营变化情况，及时调整服务方案；三是金
9、融服务方案实质操作阶段要重视内部运作，授信方案中要充分留足外汇业务用信额度，明确授信用途，同时加强部门之间的协调合作，尽量简化用信流程，提高业务处理效率；四是及时调整创新服务方式，通过上门收单、送单、协助客户制单、提供业务咨询、新产品推介会、上门辅导等多种措施为客户提供全方位的业务办理便利；五是实跟踪同业产品、价格和服务情况，安排好应对措施，通过更加适合的产品、更加合理的价格、更加周到的服务，保持农行在同业中的竞争优势，提高客户的外汇业务归行率。 （三）定价差异化策略 面对客户日益增强的议价能力，青海农行应通过制定合理的价格差异化策略，增强本行国际贸易融资产品的竞争力。 1.适当低价策略 对于
10、打包贷款、押汇等农行传统单一的国际贸易融资产品而言，由于市场上产品同质性强，同业基本上都能办理此类业务，因此，应采用适当低价策略，着眼于客户长远和潜在需求，用优于同业的价格将客户吸引到青海农行办理业务，同时，通过为客户提供优质的服务，力争将客户的其他国际贸易融资业务一并营销过来，在计算综合收益的基础上逐步将其培育成忠诚度较高的客户。 2.满意价格策略 对于创新类和组合类等技术含量较高、较为复杂的国际贸易融资产品，由于客户群体集中度较高，应采用满意定价策略，这种定价策略介于撇油和低价渗透策略之间，价格水平较为适中，可使青海农行的融资产品较快地为市场所接受，又能适当延长产品的生命周期，既可保障农行
11、收益，又可赢得客户。 3.差别定价策略 为争取和留住客户，青海省农行应针对客户资信、经营、业务、贡献度、对费用敏感度、风险控制能力等情况的不同，采用差别定价策略：对于在青海农行办理外汇业务超过一定数额，国际贸易融资需求多，业务贡献度较大的优质客户，可在符合农总行价格规定的前提下，作出适当的让利，给予一定的价格下浮，并且，价格可随业务量的递增进行阶梯性下浮，即在青海农行办理业务量越大，享受价格优惠的空间越大，这种价格策略可以有效稳定老客户；对于进出口量较大，融资需求旺盛，但在青海农行办理外汇业务较少或未办理过业务的客户，可在农总行价格浮动允许范围内，比照同业水平进行价格浮动，以低于同业的价格优势吸引客户来青海农行办理业务；对于业务量较小、信用不好或业务风险大的客户则可通过不降价或上浮价格进行选优淘劣。 参考文献： 1张春霞.商业银行金融产品营销策略的探讨J.商业研究，2005（24）：171-173. 2何平.国外银行贸易金融产品营销策略借鉴与启示J.黑龙江金融，2011（2）：75-77. 3杨鼎新.论我国商业银行营销存在的问题与对策J.甘肃联合大学学报，2005（7）：79-81. 作者简介：王敬粘（1974-） ，女，河北衡水人，在职研究生，现供职于中国农业银行青海省分行国际结算部。
