1、科技出版社图书发行策略思考摘 要：社会进步、科技进步对图书出版、发行都提出了许多新问题、新挑战。科技出版社的发展，不仅面临社会大环境的挑战，还要面对专业领域狭窄、发行渠道狭窄等困难。科技出版社不同于综合出版社集团，只有结合自身优势，定位准确，才能在激烈的市场竞争中健康发展。 关键词：科技出版社；图书发行；发行策略 近几年来，随着发行体制改革的不断深入，图书发行格局在发生不断的变化。新华书店和发行所的合作。省、市新华书店批销中心的辐射功能不断加强和扩大。地区性的图书发行公司纷纷成立。海外发行机构的参与和进入。这些都无疑将对中国的图书发行经营、零售、连锁经营、俱乐部制的图书经营产生深刻影响。同时，
2、科技出版社在图书发行上本身就存在诸多瓶颈，既有国内一般出版社所面临的销售增长乏力、折扣利润较低等普遍困境，同时又由于科技出版社出版资源受限、图书品种专业相对小众的原因，还存在着发行渠道较窄、产品竞争乏力等个性难题。如何突破这种困境，在竞争业已白热化的图书市场争取生存空间，是亟待我们去思考和解决的问题。 1 科技出版社图书发行困境分析 图书发行的困境，并不单指销售过程的困境，从根本而言，图书内容质量是决定图书销售好坏关键；销售渠道平台的优劣决定了销售过程是否能圆满完成；销售后，出版社是否顺利收回书款，是衡量销售整体质量的重要标准。从这些环节出发，我们试对图书发行困境进行分析。 1.1 渠道平台困
3、境 实体书店零售增长乏力。在物流及网络覆盖率较高的一、二线城市，读者的购书方式已经普遍转向更实惠、便捷的电商平台。位于这些城市的地面实体书店因为受到了网络渠道的分流，加上自身经营越来越趋向多元化，原有图书卖场面积被大幅压缩，同时为降低成本，图书在架时间缩短，客观导致了地面书店整体图书零售增长乏力。这一现象，在折扣较高的科技、生活两大类图书市场表现尤为明显，开卷监测数据显示，2011 年，这两大类图书的地面书店监控销售码洋同比降幅依次为0.09%、11.10%。如果考虑到图书定价水平增长的因素，实际降幅比例可能比上述数据更高。 发行站运行困难。科技出版社，一般除了在出版社所在地设立品牌书店以外，
4、根据本专业领域读者的汇集情况，在相应企业或者城市设立直营书店，从而实现对点销售。但是，受到其他媒介冲击、大市场经济环境等的影响，导致发行站运行成本较高，从而导致发行站设置数量受限，不能按需设置。 网络书店折扣直逼底限。在实体书店无可奈何的困境下，出版社更多依赖网络销售渠道似乎已成定局。开卷 2011 年采集的出版物销售数据显示，网络销售渠道的总额为 60 亿元，增长率在 50%，约占全国零售销售总额的 14%，增长势头强劲。网络书店的最大优势在于价格，而低价销售，源于更低的出版社折扣价。出版社在更多依赖网络渠道的同时，也扮演着网络书店折扣大战的牺牲者，供货折扣被一步步压低，除了正常供货折扣被拉
5、低外，在年终结算还要扣除一大笔返点，利润空间可谓越来越薄。对出版社而言，一边是无法放弃的网销渠道，一边是直逼底限的超低折扣，出版社在夹缝中支撑和生存。 民营书店数量逐步萎缩。对于科技科技社而言，民营书店是不可或缺的分销渠道，尤其是专业图书的主要销售渠道。民营书店不像国有书店享受税收返还、教材教辅销售的优势，也不像网络书店拥有仓储量大、折扣诱人、进货优惠的便利，他们难以获得众多优惠政策的支持，又承担着和其他行业一样的税收负担，加上高额的房租成本、人力资源成本、仓储成本，以及数字出版的蓬勃发展，多重压力下，生存艰难，部分已经倒闭。 高校图书采购改革。科技出版社大多对应相应专业的高校，出版专业领域的
6、教材及教辅资料。经过多年的发展，大多与专业高校建立了密切的合作关系。随时管理体制改革，高校大多采用教材学生市场化购买学校不管和招标发行企业提供教材采购服务等形式，导致科技出版社教材销售存在被盗版、折扣被再压缩等问题。 1.2 出版资源、退货及回款困境 科技类出版社出版范围相对比较专业，在专业领域内，科技出版社占有一定优势，但是专业外图书出版起步较晚，进入市场较为困难。 同类图书大量出现，影响销售。在市场竞争激烈的同时，科技出版社想做大业务，必须拓展自己的专业出版领域。对一些陌生的领域，要寻找到优质作者，出版好的图书较为困难。而如果不拓展专业领域，又面对随着出版业的发展，逐渐被市场所淘汰。 退货
7、率居高不下。因成本上升、折扣降价、印量减少、市场竞争激烈等诸多因素，如果出版社的退货率在 20%左右，则基本无利润可言。但就现实情况，剥离掉定向直销图书后，大多数出版社一般图书退货率都要超过这个比例。从书店角度看，内部的信息传递还不够及时准确，包括省级批销店和基层店、网络书店，内部调剂力度不够，加上对上架图书出版年限的要求，让销量少、周期长的图书也过早列入退货的行列。常常出现前脚订后脚退的现象，人力物力浪费，还加大了图书残损风险。从出版社自身角度看，选题的策划离市场比较远，缺乏创新性，针对读者群分析不明确，图书的宣传和营销层次低，铺货精准度不够，缺乏后期维护，这些都是造成退货率居高不下的原因。
8、 回款困难。图书回款是衡量一家出版社生产和销售状态的重要指标，回款率也直接影响着出版社的经济运行状态。但综观当前出版业界，无论规模大小，回款都是各类出版社面临的共性难题。 “冰冻三尺，非一日之寒” ，回款问题由来已久。先是出版社与各销售书店之间长期沿革先发货后结算的“赊销制” ，但出版社发行部门后期按周期进行不定期的催款却大多难以顺利完成，甚至催得急书店就以退货相挟。到今日，由于行业运营效率不高，尤其是由于实体书店销售慢、周转慢，加上出版社内部对销售商的管控不够，回款已是难上加难。 2 解决发行问题的几点对策 如何解决科技出版社在发行中面临的这些问题，提高出版社的市场竞争力，关键在于出版社应不
9、断提高自身的实力，抓好选题策划等重要环节，在提高图书质量和营销能力上多下工夫在维护好已有专业领域的前提下，创新性做好出版领域开拓、发行渠道开拓工作。 （1）及时反馈市场信息，出版精品高质量图书。出版产业是内容生产产业，内容的根本是质量，而质量又是企业的生命线。但是目前许多出版社受市场利益的驱动，将“做大做强”中的“做大”突出为发展规模，数量要求被高度强调，质量要求被淡化忽略，以至于造成两者明显失衡的现象。因而出现图书质量大面积滑坡，图书积压，库存庞大的局面就在所难免了。解决这一问题的唯一办法就是实施精品战略，图书的出版由追求数量到强调质量，有的放矢地出精品书。同时，努力打造图书品牌和出版社品牌
10、，在品牌推动下提升发行品质。因此，抓质量出精品是解决发行问题的关键。我们应根据自身的特点，找准自己的位置，根据市场需要。精心策划选题，打造高质量的图书；同时调整图书结构，压缩图书品种，走精品图书出版的道路。 （2）做好市场调研，树立市场营销意识。来自读者的市场信息无疑是准确而及时的。同时，这种信息非但没有滞后性，反而从一定意义上说具有超前性。也就是说，读者既反映了当前的需求信息，同时也反映出将来的某些需求倾向。因此，图书发行人员应做好市场调查，特别是读者方面的市场调查，以便为图书编辑的选题策划提供有力依据。另一方面，市场分析特别是市场需求分析也是我们应当着力研究的。市场对图书的需求，是图书编辑
11、在选题策划中必须掌握的第一手资料。最终确定哪类图书我们可以出版，怎样出版，从而使我们的图书出版产生最佳效益，并最大限度地降低市场风险。总之，出版社应树立市场营销意识，多做市场调查，正确分析图书市场的走向，认真研究读者心理，努力提高图书质量，减少选题重复的现象发生，同时优化选题结构，才能适应读者需求，提升发行品质。 坚守现有出版领域。专业科技出版社在做强做大做优的同时，要牢牢做好现有领域，切不可捡了芝麻丢了西瓜，应该在做好做精现在出版领域的基础上，开拓新领域、寻找新市场。而且，建议出版社领域拓展也从相近专业领域拓展，切不可跟风，盲目进入自己完全不了解的领域开展工作。 （4）加强发行人员自身队伍的
12、建设，提高发行人员的素质。对于出版社来说，内部运行机制的及时调整和发行部门整体素质的提高，是可持续发展战略的需要。健全的考核指标体系和明确合理的考核指标是战术上的保证。出版社要提高发行部门的发行能力，除了要有健全的考核制度和激励机制将其与业绩挂钩，从而提高发行人员的工作积极性之外，还应加强发行人员自身队伍的建设，提高发行人员的素质。在市场经济条件下，发行人员已不再是简单的图书推销人员，他们要熟悉本社所出版的各类图书的内容，熟知每类图书的读者适应面，同时具备强烈的市场意识。能最大限度地开发市场、营运市场、利用市场。这就要求发行人员要增强职业意识，不断学习，提高自身业务水平和专业素质。现代出版社需
13、要高素质、复合型人才，倘若有些发行人员文化程度低却不去进修，业务能力弱还不去学习，即使出版社内部有再好的激励机制，也打不开工作局面，因而势必会影响出版社发行品质，减弱出版社的市场竞争力。 尽管我们一直坚守传统出版的阵地，并试图不断突破困境，寻求更大发展空间。但不可否认，随着数字技术的应用，传统书业的生存和发展空间正逐步被压缩甚至吞噬，传统出版向数字出版的转型，势不可当。书业营销模式也正面临着脱胎换骨的转变，这种转变不是改良式的，而是颠覆性和革命式的。科技出版社真正需要突破的，不仅仅是传统图书产品的发行困境，更多的是从出版内容到出版形式，乃至整个出版产业的发展困境，只有不断调整、完善，才能不断前进。 参考文献 1 王新灵. 坚持改革创新 推进图书发行事业繁荣发展. 周口日报，2008，9（10）. 2 李志伟，王九红. 试论图书发行格局和结构的新模式. 北方经贸，2009，12.
