1、论客户关系管理在现代推销中的运用【摘 要】推销作为连接生产和消费的重要桥梁，有其特定的研究对象和研究方法，其成败是对推销人员如何正确运用该原理于推销实践的考量。本文在传统推销理论的基础之上，引入客户关系管理的核心思想，从而赋予推销以新的内涵和方法，旨在国际竞争日益激烈的今天，为国内企业快速实现产品或服务的价值提供思路。 【关键词】推销；客户；价值；需求 一、引言 推销是市场营销的一个重要组成部分，作为实现产品的使用价值和价值相统一的重要一环，它具有促进企业产销对路、实现企业生产劳动价值、提高企业经济效益、加速社会再生产等功能。从 19 世纪中期前，自给自足的自然经济主导下的古老的推销技术，到
2、20 世纪 20 年代的生产型推销技术，再到 20 世纪 50 年代的销售型推销技术，以及此后出现的现代推销技术，企业推销的重心由企业或产品过渡到了消费者的需求，现代推销要求企业在广泛利用现代通信技术的基础上，生产消费者真正需要的产品，并在企业的经营策略与目标上，由过去的只讲求企业自身利益的最大化转化为更重视为顾客创造价值，使企业获得长期、稳定的发展。客户关系管理正是这样一种全新的营销策略。从历史上看，传统的市场营销努力被集中在市场营销学大师菲利普科特勒（Philip Kotler）和 E杰余米麦克卡斯（E.JeromeMcCarthy）所总结与推广的“4P”理论上，包括产品（Product）
3、 、地点（Place） 、价格（Price）和促销活动（Promotional activity） 。这种市场营销策略形成于 20 世纪 50 年代，通过市场调研、市场细分、分析消费者行为、并确定目标市场，帮助企业发挥自身优势来引导市场，开发新产品的供应和控制销售进程，而这一时期全球市场上快速上升的消费者需求和生活标准，使得供应方驱动的市场营销战术被广泛应用于企业的经营实践之中。在短短数十年的时间里，企业通过提供标准化的产品和服务，快速高效地满足了大众化的市场需求。然而伴随着技术的发展和知识经济时代的到来，类似于企业资源计划（ERP） 、供应链管理（SCM） 、数据仓库（DW） 、销售网点自动
4、化（SFA）以及其它软件的广泛运用使得企业能够在单个客户的层面上开展非常私密性的商业活动，为客户提供量身定制的产品和服务，满足其专门化的个性化需求，提升客户的价值，从而与客户建立长期的合作关系。在实施客户关系管理的过程中，推销，无疑是与客户打交道最为频繁的活动之一。在企业客户关系管理（CRM）系统的构建中，通过整合各职能部门的相关信息，使得推销人员可以通过各种客户乐于接受的销售工具，包括面对面销售，移动销售、电话销售、网上销售、电子商务等不同形式，方便及时地获取有关采购、生产，价格制定和订单完成情况等所有存储在同一数据库中且与推销有关的各类信息，方便管理层了解推销进程，同时借助信息技术，还能自
5、动跟踪多个复杂的推销活动，提升企业的推销效率。 二、推销与客户关系管理相结合的五个阶段 推销的过程，大体可以分为五个阶段：寻找与识别客户，推销接近，推销洽谈，处理客户异议，成交与售后服务。而其中每一阶段的推进，均与客户关系管理有着密切的联系。 1.寻找与识别客户。这是推销实践的第一个阶段，对后续的推销过程起着重要的作用。任何企业的推销活动都至少包含了三个要素：推销主体推销人员，推销客体推销品，推销对象客户。狭义的推销就是推销人员运用各种推销技术，说服推销对象接受推销客体的过程，如图 1 所示。 图 1 推销活动的三个基本要素 推销活动若要取得成功，最根本的一点在于推销的产品或服务能否成为与客户
6、建立交易关系的纽带，这种关系的产生，需要推销人员寻找与识别企业真正的客户，而这样的客户需满足三个条件：一是客户是否具有购买能力（现在或将来） ；二是客户是否具有购买决策权（提高推销效率） ；三是客户是否有此需求（帮助客户发掘其潜在需求） 。随着客户关系理论的发展，客户的概念也得到了进一步的延伸和发展：客户不仅包括个人客户，也包括了组织客户；从企业部门的角度来看，可以分为内部客户和外部客户；按照客户购买目的的不同，可以分为消费客户（满足自身消费需要） ，中间客户（以再次出售赚取差价为目的） ，以及公利客户（代表公众利益，向企业提供资源并收取一定费用，例如政府、行业协会、媒体） 。寻找与客户识别，
7、意味着获取并分析客户的特征及需求信息，是企业开展客户关系管理活动的基础。根据客户所属的不同类别，推销人员应该根据客户的特点收集相关信息。例如，对于个人客户来说，需要关注的信息类型包括三大类：关于客户自身、家庭和事业的基本信息，心理与态度信息（购买动机、个性、信念和态度） ，行为信息（购买频率、种类、金额、途径） ；而针对组织客户，企业需要收集的信息包括以下四个方面：基本信息（组织客户的名称、地址、联系方式、所属行业，创立时间、公司规模等） ，业务状况（销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、未来的发展前景） ，交易状况（交易条件、信用等级、合作紧密程度） ，主要负责人信息（客户高层管理者、采购经理
8、等人员的年龄、性格、兴趣等特征） 。过去由于技术条件的限制，大多数企业只能掌握有限数量的信息，进行简单的数据分析，现如今，随着 IT 技术的快速发展，企业可以利用数据仓库、数据挖掘等方法，高效集成企业各职能部门通过不同渠道收集的相关信息，在完成数据录入、清洗之后，企业的推销人员能够更快、更好地分析客户信息，从中寻找有价值的客户线索。 2.推销接近。这一步骤是指推销人员与客户正式接触之前的约谈、约见及准备工作等相关事宜。在上一个阶段，推销人员已经收集了大量的客户信息，在此基础之上，应该对客户进行区分。若按照客户的价值区分客户，主要包括 ABC、RFM 以及 CLV 三种分析方法：ABC 分析法类
9、似于生产运作管理的存货管理，以二八原则的思想为基础，根据客户为企业创造价值的大小，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类别，形成一个关于客户价值的金字塔式的结构。RFM（Recency Frequency Monetary）分析法即根据客户的购买间隔、购买频率及购买金额，采用打分法分别计算客户在这三个维度的得分，加总得到客户的总分，从而对客户进行区分和排序。CLV（Customer Lifetime Value）是指客户生命周期价值，即客户在与企业的整个生命周期内（以企业对客户进行开发或客户开始与企业进行接触为始，直至企业与客户的业务关系完全终止）为企业创造的价值。它既包括了客
10、户为企业创造的历史利润，也涵盖了客户在将来可能为企业带来的价值的折现值，能够较为全面地反映客户的价值。设客户的生命周期为，在 t年中为企业创造的利润为 Qt，企业花费于客户的投入或成本为 Ct，银行的贴现率为 i，那么该客户的生命周期价值 Vk 可用下面的公式来表示：V=（Q-C）（1+i）。除此以外，还可以按客户的需求进行区分，或是按照客户与企业的关系来区分。对于不同的客户类型，基于客户关系管理的核心思想，可以确定不同的推销接近的方式。例如对于高价值的客户，可以采用当面约见法、电话约见法、委托约见法等，对于低价值的客户，采用信函约见法、广告约见法、网上约见法。关于推销准备工作，可以选择的接近
11、客户的方法包括：介绍接近法、产品接近法、接近圈接近法、好奇接近法、利益接近法、震惊接近法、戏剧化接近法、赞美接近法、讨论接近法、调查接近法、求教接近法、搭讪与聊天接近法、馈赠接近法以及其它方法等。推销人员应充分利用已经掌握的客户相关资料，对客户进行区分，让推销工作进展地高效而顺利。 3.推销洽谈。推销洽谈是整个推销工作中的一个关键环节，它关系到能否激发客户的购买欲望，成功说服客户并最后达成交易。此阶段在客户关系管理中，为与客户的互动阶段，互动的渠道，依据是否涉及企业员工与客户的直接沟通，可以划分为人员互动渠道（包括面对面交流、信函、电话、电子邮件、网站）和非人员互动渠道（包括媒体、环境、事件）
12、 。推销人员与客户的互动涉及了产品或服务信息、情感、建议等方面，因而在确定互动内容时，需要考虑互动的主题、结构和格式。首先考虑互动目标客户的需求与行为特征，在内容结构方面，需要关注最需要向客户阐述的信息，以及选择合适的互动时间、地点、渠道、情境等。 4.处理客户异议。在这一阶段，需要先辨明客户提出异议的原因，是企业的原因，还是客户自身的原因，推销人员在遇到此类问题时，应先倾听客户的意见，把握要点，并针对客户提出的问题进行解答或提出可行的解决方案，让客户满足并促成交易。 5.成交与售后服务。客户关系管理重在提升客户在获得产品或服务的过程中所获得的价值，因此，成交并不是与客户打交道的最后一个阶段，
13、还应提供后续的一系列服务。客户可以选择自己偏爱的沟通方式与企业的推销人员取得联系，开展成交与售后服务。 三、总结 虽然客户关系管理是一门较前沿的学科，推销是一门传统的学科，但随着竞争环境格局的不断变化，只有将与客户之间的关系，视为一种长期的合作关系，而非零和游戏的推销人员，才能适时地掌握到变动的客户信息，采用先进的推销技术，并提出针对性的推销方案。不少企业虽然没有明确将客户关系管理作为一个项目在企业级层面上予以实施，但其原理已运用于大量的推销实践活动过程之中。本文基于客户关系管理的相关理论，将其核心思想与推销的具体阶段结合起来进行分步讲解，希望在我国入世后的缓冲期即将结束，国际竞争日趋激烈的今
14、天，为企业利用先进的管理思想，提高推销工作的有效性提供借鉴。 参 考 文 献 1钟立群.北京：电子工业出版社，2009 2小唐纳德W.杰克逊，威廉姆H.坎宁安，伊莎贝拉C.M.坎宁安，王雪松译.推销市场营销中的个人力量M.北京：中国经济出版社，1996 3Raymond Ling，David C Yen.Customer Relationship Management：AnAnylysis Framework and Implementation StrategiesJ.Journal of Cusmputer Information System，Spring.2001，27（2）：5956
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