1、论消费行为中的礼品消费摘要 礼品消费可谓是形成了中国消费者的一大消费传统， “礼尚往来”观念指引下的礼品消费行为值得关注和研究。本文从礼品的含义、发展阶段、特点三个方面对礼品消费行为进行分析。 关键词 礼品；礼品消费；消费特点 1.礼品定义 （1）礼品的概念及范围 礼品，顾名思义，即送礼的物品。韦氏 20 世纪大词典把礼品定义为不图补偿自愿捐赠给别人的任何东西。由于国家、民族、文化、送礼者不同，送礼的风俗也习惯不同，因而礼品也没有特定的范围。广义的礼品范围，衣食住行可以无所不包，从高档的物质型的珠宝首饰，到平时中国人最常送的烟酒糖果保健品，以及基于文化精神内涵的书籍音像电子制品。 （2）礼品的
2、产品层次特点 作为特殊产品的礼品，其产品特点与普通产品不同。营销大师科特勒在营销管理中把产品分为五个层次，每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。依此为：核心利益层：顾客真正购买的服务或需求；基础产品层：产品的基本形式；期望产品层：购买者购买产品时希望得到的；属性附加产品层：增加的服务和利益潜在产品层：将来可能会实现或转换的利益。作为礼品的产品，由于其使用者和购买者的割裂，购买需求和使用需求是不对等的，购买者的需求不是产品的本身属性而是赠送产品后得到的精神上的满足，而这种满足是从礼品接受者得到礼品后的反应中得到的。因而在一般情况下，礼品的核心产品是无形而多样的，因购买者和接受者的
3、不同而不同。 （3）我国礼品发展的几个阶段 我国自古就是礼仪之邦，礼尚往来是基本的做人准则。在现代社会，礼品更是人们传递感情的纽带，也是企业宣传促销公关的基本载体。自改革开放以来随着社会的进步经济的发展，人民生活水平的改善与国外交流的深入广泛，我国的送礼习惯也随着发生变化。进入 21 世纪，人们的送礼观念越来越和国际社会接轨。个性、时尚、富有文化品位的礼品成为礼品市场的宠儿。精美时尚的办公文具、设计别致的工艺精品、豪华典雅的茶具都可成为送礼佳品，中国迎来真正意义上的礼品时代。 2.礼品消费的几个特点 礼品消费相比于一般的商品消费来说有很大的不同，所以首先要给礼品消费做好定义。在这里我们将“礼品
4、消费”定义为送礼者购买礼品并将其赠给受礼者的过程。 “礼品消费者”是指这一过程的主体，即送礼者。当送礼者决定购买何种商品，实施购买行动以及将所购商品赠与出去之后，消费过程基本结束。如果再延伸一些的话，可以加上受礼者接受礼品之后反馈信息给送礼者的过程。受礼者反馈的信息和送礼者期望受礼者的反应状况相符程度可以视为礼品消费者的满意度。相符程度越高则满意度越高。例如，送礼者希望受礼者在接到礼品后的反应是意外的。如果受礼者表现出来的确实是意外的，与送礼者的期望一致，这时礼品消费者对所购商品是满意的；如果受礼者表现出来的是非常意外超出送礼者的预期，这时礼品消费者对所购商品是非常满意的；如果受礼者表现出来的
5、是毫无意外，也无情绪波动，那么这时礼品消费者对所购商品是不满意的，这也许与商品本身无关，但消费者会将其主要归咎于商品本身。 综上所述，与一般商品消费相比，礼品消费有着自身的特点，主要表现在一下几个方面。 （1）购买者与使用者 一般商品消费的商品购买者与使用者是基本一致的，商品购买者是商品使用者，购买的商品主要供自己使用或者供家人使用，这里家人可以纳入消费者自身的范畴。而礼品消费者的购买者肯定不是自己直接去消费产品本身。所购商品的使用者是送礼者，很明显，购买者与使用者是分离的。礼品购买者将所购商品亲自赠与或者提供给家人赠与受礼者，从而受礼者得到商品的所有权和使用权。 （2）礼品消费的目的 消费基
6、本目的是满足需求。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。一般商品消费主要是为了满足消费者生理上的需要，是为了维持自身的生存，这尤其体现在物质不发达的社会时期。在日益发达的今天，它在满足心理需要也日益显著，但是一般商品消费在满足心理需求上与礼品消费是有很大不同的。一般商品消费主要是为了满足尊重和自我实现这两大需求，目的主要在于通过所拥有的商品，来传递相关信息，并给自己张贴某种易被公众辨别的阶层标签。通过所拥有商品的某个属性来体现消费者的身份、地位和能力。礼品消费主要是为了满足送礼人的社交需要，送礼人通过赠与所购商品，来与受礼者实现良好的沟
7、通交往，向他人传递友好信息，进而维持和增强其与受礼者之间的良好社会关系。 （3）对礼品的处理 在一般商品消费过程中，购买的最终处理是使用产品，获得其使用价值，在使用中消费产品。在礼品消费之后，产品的处理方式是不同的，送礼者在送礼之后完成了礼品消费过程，而受礼者对礼品的处理却不仅仅是直接使用产品，还有其他处理方式，主要有两种处理方法。一个是将其转送给其他人，另一个是将其卖给礼品回收店。受礼者具体采用什么样的处理方法要根据礼品的特点和自己的需要而定。 （4）消费受社会环境制约 社会消费环境对于礼品消费来说是非常重要的制约因素， 因为消费者和受礼者都要受到这样一个大环境的影响， 在对待礼品的选择态度上会与大环境趋于一致， 况且为了维持关系， 送礼者也可能会“打肿脸充胖子”赠送高于自身经济承受能力的礼品， 在对受礼者偏好把握不足的情况下消费者也会寻求与社会潮流的一致，这样就不会因为送错礼而“弄巧成拙” 。所以， 现在消费者在礼品选择上更多的是考虑追随潮流。 参考文献： 1 江林主编.消费者心理与行为（第三版）M，北京：中国人民大学出版社，2007 2卢泰宏主编.中国消费者透视M，北京：高等教育出版社，2007 3科特勒.营销管理M，北京：清华大学出版社，2012 4蒋廉雄，卢泰宏，邹璐.消费者礼品购买决策关系取向抑或动机驱动，中山大学学报（社会科学版）
