1、论新形势下如何做好公关专业性杂志【摘要】公共关系自上世纪传入我国后，由于众多原因经历了曲折的发展历程。进入 21 世纪后，随着我国市场经济的发展，人们思维的开放，和国外交流合作的深入，公关的作用和功效得到人们的认可，并被广泛运用于社会生活的各个方面，进入发展的新时代。 公关世界作为公关行业杂志，一直致力于传播公关，服务社会，努力打造核心刊物。面对公关发展的新形势和新挑战， 公关世界杂志未来如何发展？本文从定位，品牌，内容，服务，活动及创新等方面加以浅述，希望给公关世界的发展带来一点启示。 【关键词】权威深度，品牌，内容为王，服务，创新 一、前言 公关关系，简称“公关” ，是西方舶来品，指组织机
2、构与公众环境之间的沟通与传播关系。在上世纪被引进我国后，由于众多原因，使得公关一词被误解以至曲解成类似“公关小姐”等消极词义。国人对公关的这种狭隘理解直接阻碍了公关在中国的发展。很长一段时间，不管是作为学术门类，还是实践工具，公关在各个领域的进步都举步维艰。 进入 21 世纪后，社会形势的变化，使人们认识到了公关的重要性，它不仅能为企业和社会塑造良好形象，更能创造经济和社会价值，危机公关更是被企业视为危机事件的自救法宝。高校纷纷开启公关课程，培养现代化公关人才；各种全球性、区域性、跨国性的公关论坛和学术研讨会如雨后春笋般出现，学者专家们相互沟通交流探索公关发展的前沿和趋势；全球各大公关公司更是
3、积极进驻中国，为众多企业进行公关宣传和危机公关等行为。尽管还有部分人仍将公关与负面释义联系在一起，但是当前的中国早已不是人人谈公关色变的时代了。据统计，我国公共关系行业 2012 年年产值已经达到 303 亿元，比上年同比增长 16.5%，有一定规模的公关公司已经超过 3000 家。公关在中国的发展进入了新时代。那么作为公关类的核心期刊， 公关世界在新形势下应该如何发展并将自身打造成为集学术理论探讨、研究和实战运用案例分析于一身的杂志呢？ 二、权威深度的定位 每个媒体都有自己的市场定位，明确它的内容、风格以及读者群等，以区别于其他媒体。准确的市场定位是一份刊物的灵魂，是获得读者群和进行推广宣传
4、的前提。自 1993 年创刊以来， 公关世界以“传播公关真谛 铸造智慧人生”为办刊理念，坚持“高品位、大思路、新视角、多层面”的办刊风格，致力于关注和报道公共事务管理、企业文化、企业形象塑造、关系管理、公关营销策划等，全力打造中国公关界的第一品牌期刊，以专家学者、公关公司、公关从业人员以及高校学生等为主要读者群定位的杂志。从以上定位来看， 公关世界集合了风格定位和读者定位两种比较常见的刊物定位方法。在此市场定位下，针对潜在读者群的需求， 公关世界坚持“以公关为中心，围绕公关周围”等将全新公关知识、有效信息、有效资讯及公关实战案例和经验提供给受众，赢得了读者长期的关注和青睐。 但是随着互联网、博
5、客、微博、APP 终端等新型媒体的出现，信息传播的特点发生了巨大改变。杂志不同于广播的声音传播、电视的声画同步以及互联网的多媒体传播，作为纸质媒体，它更加严肃和正式，凸显了权威性的重要；同时，公关的行业属性又使它必须要向专业性回归，凸显了纵深度的重要。新形势下，杂志不得不向权威性和纵深度扩展，权威性能够有助于杂志的品牌塑造，纵深度能够使其获得业界的关注。因此公关世界的刊物定位在一定程度上需要突出自身的权威性和纵深度。理论方面，一定是业内最权威的专家和学者的学术成果，实践方面，也是各大公关公司最具有代表性的案例和课题。 三、塑造品牌 经济的发展促使商品的无差异化，品牌就成为消费者选购商品一个重要
6、的衡量指标。从企业自身来看，品牌是一个企业最重要的资源和价值体现，品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌给企业带来的不只是形象和名誉上的价值，从长远来看，品牌更是企业隐形的经济价值。现代社会，没有品牌，企业将难以生存。 品牌是一个很广泛的意义，而不是央视或者卫视、麦当劳或者肯德基那么简单的一个名称，品牌体现的是一个企业或者刊物的文化价值。每年的电视台广告费招投标，央视之所以永远高出卫视就体现了央视的品牌价值，消费者相信央视能够给它带来更巨大的回报。从一本杂志刊物来看，品牌体现在刊物的理念、风格、内容、编排策略、名称等各方面。这些因素汇聚起来，形成一个整体，凝聚了品牌强大的影响力。
7、杂志作为一个传播组织，在当前中国竞争激烈、同质化的传媒中，想要发展更多更稳固的读者群，品牌塑造刻不容缓。 公关世界立足于公关，服务于公关，应该丰富“构建公关智慧 创新共赢谋略”的品牌理念。并将品牌内涵通过杂志、广告、活动及客户等各种渠道更广泛地传播。 四、内容为王 美国传媒巨头维亚康姆公司总裁雷石东阐述过这样一个理论：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！” “内容为王”是所有传媒成功的基石。传媒的生存之道在于它的内容质量，提供优质的信息资源是消费者愿意关注和购买的根基。互联网的出现颠覆了传统媒体在实效性和传播性上的诸多优势，但同时它信息的真实性、准确性以及关联性则有缺失和不足
8、，作为月刊的公关世界 ，在实效性上不能同新兴媒体相比，唯有采取内容为王的生存策略将新闻内容向更深度更广度更宽度上扩展，使之与其他媒体产生区别，形成自身的比较优势。基于此，杂志内容上应该坚持以下几点： （一）理论上：关注最新 公关界最新研究成果和学术热点，是每一个关注公关世界的读者最关心的问题。因此杂志要力争“关注热点，把握重点，挖掘相关点” 。首先，杂志社的编采团体应当提升自身的理论修养，培养对公关理论和新闻信息的敏感意识，和已经建立联系的专家学者加强沟通和交流，对潜在的专家学者保持关注和联系，力争获取第一手的、准确的、翔实的研究成果、学术理论及观点评议。其次，善于利用网络、书籍等资源。网络的
9、实时性可以更方便采编团队对新近信息的搜集，尤其是国外专家的著述和理论，等到国内出版往往已失实效性，网络就为及时获取及和学者联系提供极大的便捷。再次，积极参与业界各种论坛。学术研讨论坛等聚集的往往是来自国内外顶级的专家学者，大家齐聚一堂畅谈和沟通，这是获取理论前沿信息最好的途径，同时可以对专家和学者进行面对面、一对一的采访。 （二）实践上：公关公司的实战 公关公司的实战更多地体现在案例分析方面，意即公关公司应企业的要求，对其公关需求找到解决方法，达成企业目标。这部分内容不仅体现了专家学者的相关理论，也有对企业的相关情况如公司发展历程、领导人等的介绍，更有公关公司的“具体问题、具体分析”的实地操作
10、方法，所以可读性和故事性很强。对于企业读者来说，他们的企业有可能正在遭遇类似产品推广、形象宣传、品牌塑造、危机公关等诸多问题，这些实战案例和具体分析可以给他们带来一些在处理该类问题时候的应对策略。同时，这些公关公司直接企业接触，他们比较了解当下企业在公关方面存在的问题，掌握该方面的第一手资料。因此，杂志应积极和他们进行联系，选取典型的案例进行报道，获取相关信息进行补充。 （三）栏目上：完善分类 公关世界杂志的栏目划分有专题，业界聚焦，财智汇，政府公关，城市公关，人物魔方，商界风云，公关营销，案例点评，公关史话，阅闻书香等，目前来说还是比较清晰的。但是随着公关事业的不断发展，相应出现了一些新的变
11、化也应该值得关注，比如要确立深度 的办刊风格，就需要增加对著名公关专家和前沿理论的详细介绍；近些年，危机公关引起社会的强烈关注，可以适当增加危机公关的案例，在案例中可以增加事件背景、起因、公关过程、结果、相关资料等，丰富现有内容，方便读者的阅览，并进行持续跟踪报道。除此以外，近年来，公关不仅是政府、企业和组织机构的使用专利，普通大众也需要运用公关进行宣传，比如娱乐明星的推广，社会名人的宣传等，个人公关领域也颇值得关注。（四）编排上：图文并茂 信息社会，人们没有时间仔细浏览一本百十页的杂志，也疲于看通篇的文字说明，往往追求更加直观、明确的图片。针对这一实际情况，公关世界杂志应该注重提升图片在文章
12、中的作用。图片的直观和美感使之较文字更被人们青睐。封面、装订、目录以及前几页等的浏览在刹那间已决定了杂志对于读者的吸引力。这就是为什么类似于瑞丽VOGUE等时尚杂志为消费者所喜爱的原因了：通篇精美的图片以及优良的设计排版给予他们极大地视觉冲击。当然作为一本严肃性的行业杂志， 公关世界不可能像以上杂志那样，但是读图时代的到来给我们大量的文字内容实实在在地敲响了一个警钟。 五、服务至上 我国政府关于新闻媒体有这样的定位：“媒体是党和政府以及人民的耳目喉舌” 。由此可见，我国传媒所担负的不只是传播政策和信息，更有服务社会和人民群众之意。作为一本公关界的核心期刊， 公关世界肩负着同样的使命，在“用公关
13、服务社会”漫漫求索的过程中， 公关世界做了大量工作。 正是在这一光荣而艰巨的使命影响下，为了使公共关系更好地服务社会，充分发挥公关世界杂志、中国公关联盟网的传媒优势，广泛团结公关财智力量，谋求互利共赢、共同发展，经过一年多的筹划，杂志社于 2013 年 8 月成立了以 “汇聚公关智慧，服务财智精英、服务公众”为核心价值的服务性俱乐部公关财智会。致力于建立全新的互联体系，为会员单位提供全方位服务，针对会员提出的需求（公共事务管理、企业发展战略规划、形象管理、关系管理、公关营销策划、活动组织策划、品牌塑造、投融资、危机公关、公关培训等） ， “公关财智会专家团”为会员提供咨询、答疑、解惑。财智会等
14、不仅为参与者提供了切实的服务，获得了大家的一致好评，更宣传了杂志，扩大了其传播范围。 公关世界还积极组织专家走进企业，实地考察并解决企业在公关方面的困难和需求，并给以实地解答和指导，帮助企业进行公关理论培训，建立公关宣传意识。此外还制作了中国公关联盟网，设置在线资讯，留言等板块，为企业进行线上服务。2012 年及 2013 年杂志社通过举办精品书画艺术沙龙及书画拍卖展等活动，为社会精英人士搭建沟通和交流的服务平台。 六、参与及主办活动 参与和主办活动是提升杂志影响力和口碑一个重要的途径。2013 年10 月杂志社就积极参加了两场重要的公关会议，在武汉举行的第六届公关与广告国际学术论坛，以及在北
15、京举行的 2013中国公共关系发展大会。这两场会议分别以 “国家品牌、社会资本、文化软实力”和“中国梦的全球传播”为主题。从这两个大会上杂志社接触到很多公关界著名专家，了解到公关界最新的学术成果和理论，为杂志内容获取了丰富的材料储备。通过这两场会议，很多专家了解了公关世界杂志，并对杂志的发展提出了许多实用性建议，杂志也获得机会与众多专家学者建立和保持了联系，获得了珍贵的资源。 此外，杂志还积极与国内著名的书画家合作，开辟“书画院”栏目，为喜爱书画艺术作品的人士提供了一个鉴赏和购买真迹的渠道，并围绕作品主办了两届书画艺术沙龙活动。这些活动不仅赢得了参与者对杂志的关注度，更扩大了杂志的影响力。 七
16、、改革与创新 “创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力” ，创新的重要性不言而喻。企业也好，杂志也好，固步自封和停滞不前带来的是死胡同，必须跟随社会的发展和现实的改变，在理念、内容及渠道等方面进行创新。就公关世界而言，一方面需要强化“汇聚智慧，为公众服务”与“公关互助 合作共赢”的核心价值和服务意识，拓宽原有的理念，丰富刊物的内涵。另一方面，也要与时俱进，关注网络传播。当前在线订阅，电子杂志等新型购买方式层出不穷，杂志也应该顺应潮流，增加此类功能，便捷消费者的购买渠道。 参考文献： 1中国公共关系业 2012 年度调查报告G.北京：中国国际公共关系协会，2013. 2赵学勇.期刊改革的几点思考G.北京：中国新闻出版报，2010
