1、绿色服装消费研究随着人们对衣物的舒适性和安全性要求的提高，绿色服装已得到广大消费的关注及生产企业的重视，绿色服装的概念被逐渐引入并不断深化，在服装市场上，已骤然兴起“绿色服装”潮。作为概念，环保服装最早在上世纪末被提出，然而由于受到环保材料的开发技术水平与生产成本的限制，只有少数服装企业和品牌在环保服装领域进行探索。近年来，由于石油等原材料涨价带来的成本上升，加之其本身的化学物质特性，服装界掀起了一场“绿色环保”的运动，而随着哥本哈根气候峰会的召开，这股热潮将愈加被推向前进。 一、绿色服装内涵 绿色服装是从环境保护出发，旨在通过设计创造一种无污染、有利于人体健康的服装。它是以保护人类健康，使其
2、免受伤害，并且有无毒、安全的优点，而且在使用和穿着时，给人以松弛、舒适、回归自然、心情舒畅感觉的纺织品。从专业上说，绿色服装必须包括以下三方面内容：（一）生产生态学，即生产上的环保 2003 年 1 月 l 号起，国家技术监督局发布了纺织品安全技术规范强制性标准，限定了甲醛含量，PH 值，耐水色牢度，禁偶氮染料等强制性指标。这一系列的指标使得服装生产企业有了设计、材料、生产等一系列环节的生产标准。在生产环节的严格要求能够很好地保证用户的使用安全及服装处理的可循环，生产生态学是之后绿色服装消费的基础与保障。绿色和平污染与防治项目指出，2011 年 4 月至 5 月间，绿色和平在中国、英国、阿根廷
3、等国家采购了 15 个服装品牌的 78 件样品。绿色和平将这些样品送至具有资质的第三方实验室进行检测，结果表明，包括阿迪达斯、李宁等在内的 2/3 的样品被检测出含有 NPE。NPE 在纺织生产中常被用作表面活性剂，被排放到环境中会迅速分解成壬基酚（NP） 。NP 是一种公认的环境激素，它能模拟雌激素，对生物的性发育产生影响，并且干扰生物的内分泌，对生殖系统具有毒性。而这些在生产环节的污染及有害物质将直接影响消费者的健康以及环境的保护。这类衣服不仅在生产上对环境造成了伤害，并且也严重的危害到了消费者的身体健康。所以，政府应该加大检查力度，加大惩罚措施，而企业也应良心生产，达到经济效益、与环境效
4、益的共赢。 （二）用户生态学，即对用户不会带来伤害 服装是人体散热和保温的重要手段，也是服装的原始功能和基本功能，因而服装面料的湿热传递性、舒适性、对着装者是否健康，非常重要。所以服装选材是否环保是十分重要的，天然纤维，无论是棉、麻，还是丝绸，都以其无毒、无害、无副作用而受到消费者的青睐，成为 21世纪的消费热点。目前还有几款环保材料备受消费者喜欢： 1.大豆蛋白纤维面料。被称为新世纪的“生态纺织纤维” ，主要原料来自于大豆豆粕，由我国率先自主开发、研制成功。该纤维单丝纤度细、比重小、强伸度高、酸耐碱性好。用它纺织成的面料，具有羊绒般的手感、蚕丝般的柔和光泽，兼有羊毛的保暖性、棉纤维的吸湿和导
5、湿性，穿着十分舒适，而且能使成本下降 30%-40%。 2.原生竹纤维面料。竹纤维石由竹子经粉碎后采用水解、碱处理及多段式的漂白，精制成浆粕，再将不溶性的浆粕予以变性，转变为可溶性粘胶纤维用的竹浆粕，再经过粘胶抽丝制成。竹纤维具有良好的韧性，也具有良好的稳定性，并且防缩水、防皱褶与抗起球的效果，同时不会造成过敏，自然环保。 3.牛奶蛋白纤维面料。牛奶蛋白纤维是将液状牛奶脱水、脱脂，利用生物工程技术制成蛋白质纺丝液，然后制成新型高档纺织纤维。该纤维具有亲肤性强、手感舒适自然、色泽亮丽、易染色等特性，可以纯纺，也可以和羊绒、蚕丝、棉、麻等纤维进行混纺，可开发高档内衣、衬衫、豪华床上用品等。 4.莫
6、代尔纤维。莫代尔纤维是由产自欧洲的灌木林制成木质浆液后经过专门的纺丝工艺制作而成，是一种纤维素纤维。Modal 纤维的原料来自于大自然的木材，使用后可以自然降解，因此不会对环境造成严重的危害。 这些材料不仅环保而且手感好并且自己穿在身上会十分舒适，最重要的是对身体没有伤害，所以备受人们的喜爱。而材料选择只是服装生产的一小步，之后的设计、加工也是同样要求要以环保为主要要求。 （三）处理生态学 处理生态学，是指织物或服装使用后的处理合理虽然现在大多数人都追求绿色服装消费，但是消费意识还是只停留在注重“自身健康”的初级阶段，而“环保意识”较为淡漠。在上个论述中提到的几种环保材料，它们受到推崇的主要原
7、因是因为其易处理、能够很快分解，有利于资源回收，维持生态平衡。要将废弃物铲除在萌芽状态，减少废弃物也是环保的一个主要的部分。而消费者则需要充分利用自己的服装，减少资源的浪费。 二、大学生绿色服装市场调查 对于绿色服装的发展也应从上述的几项标准出发。首先，强调在生产和使用中体现清洁生产、绿色消费，使服装不再增加环境负荷；其次，在强调环保性的同时注重保健舒适，使随身穿着的衣服成为穿的保养品。例如，能除去异味、充分吸汗的袜子，具有空调功能、能随温度变化而变色的陶瓷纤维保健服等；最后，降低环保服装的价格，扩大环保服装的品种，让消费者有能力购买环保服装，这其实也是环保服装如植物染色内衣继续发展最需要解决
8、的问题。 大学生作为具有较高的文化层次、鲜明的个性、独特的价值观和审美观的一个独特社会群体，其消费心理以及消费行为以标新立异，追求时尚为主，他们用自己的穿着表现自己品味，表达自己叛逆的心理。当然最主要的是他们的接受能力较强，比较容易接受新鲜事物，环保意识强，所以我们基于上述对绿色服装的了解，对大学生的绿色服装的消费进行了问卷调查，每月的生活费在 500 元以下的占 9%，500-1000 元的占60%，1000 元以上的占 31%；逛街的频率：每月 4 次的占 15%，每月 2 次的占 39%，每月 1 次的占 25%，两个月以上的占 21%；购买服装时选择款式美观占 18%，价格合理占 41
9、%，质量好占 35%，品牌占 6%，产地占 0%；选择休闲装的占 68%，职业装占 8%，流行时尚占 20%、个性前卫也占7%；展现个性的占 9%，追求时尚的占 13%，提高自信的占 16%，追求舒适的占 50%，其他的占 12%；关注质量保证的占 38%，款式新颖的占 47%，价格便宜的占 15%，购物环境的占 5%，交通便捷的占 1%。 通过对结果的总结分析，可以看出大学生这个消费群体不会盲目地追随服装流行趋势、崇拜名牌服装，他们会挑选适合自己、突出个性的服装。他们选择服装的重要因素是舒适性，其次是服装的款式，既要时尚，但又不是特意追随潮流，要体现个性，并且符合大学生的身份。因此，服装生产
10、者和服装销售者在经营以大学生为目标市场的服装时，应努力开发出体现个性的服装款式，在符合大学生身份的前提下满足他们展示个性的欲望，款式和面料要多样化，以舒适为主。 通过调查总结，我们对大学生服装消费的心理及行为进行了分析： （一）大学生消费心理分析 消费心理，是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象） 、情感过程和意志过程三个方面。大学生处于的特殊环境使得他们有着特殊的消费心理。他们愿意用自己的服装彰显个性，体现自己的信仰与追求。他们欣赏前卫、追逐时尚，并喜欢通过对前卫、时尚的追逐，展现个性魅力
11、。 （二）大学生消费行为分析 大学生的消费需求是很大的，但是由于经济并未独立，其购买行为受到限制。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费产生很大的影响。 三、结论与对策 虽然消费实力落后，但是对于绿色服装的消费还是报以支持的态度。发展绿色服装市场，大学生将会是一个庞大的目标市场。对于绿色服装消费开展则还需要各部门的配合。 首先是服装企业的绿色营销，绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。只有企业以良心的态度进行生产、设计才能达到消费者与经营者的共赢。服装企业应该在保证绿色服装产品的质量的
12、基础上，改善服装的舒适性，保持款式的创新，与技术工艺的提升，做到以人为本。消费环境，消费方式以及产品价格对消费者的绿色服装消费有很大的影响。企业应该做到以下几点： 1.树立企业绿色形象，增强环保意识，积极主动开展绿色营销，培育企业的绿色文化。 2.潜心开发研制绿色产品，加快绿色产品创新。 3.加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略。 4.大力开展绿色产品的促销活动。 5.运用绿色产品的广告战略，大力宣传绿色消费。 6.开展绿色沟通，企业应以市场经营为导向，在原材料的采购、产品的设计和制造、保管和运输各方面坚持绿色标准，加强对生产、加工、销售环节的安全控制，为消费者提供源源不断的绿色
13、产品。 7.企业应以产业化经营为切入点，加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。 8.企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。企业的绿色广告要适应消费者心理而进行策略宣传。 其次，政府要监督和引导企业进行绿色服装的生产，而最主要的就是对公中宣传绿色消费，公众是开展绿色消费、促进可持续发展的重要力量，只有公众的服装绿色消费意识觉醒，才能在消费中自觉抵制拒绝不符合生态标准、对身体或环境有害的纺织服装用品，进而促进绿色生产和营销。尽管大多数消费者缺乏绿色消费意识，但还是有少数消费者对诸如绿色食品的绿色产品有强
14、烈的需求，但由于没有政府在政策和资金上的支持，使绿色产品的开发难度大、成本高、风险大，最终导致企业普遍缺乏绿色产品的开发力度，从而使有限的绿色消费需求得不到满足，大力发展绿色消费理应受到政府重视。目前在我国，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准，在途污染时有发生，全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品连锁店在市场上很少见甚至是空白，尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。大力发展绿色经济，给绿色生产企业银锭的支持可以促成更多的企业开展绿色营销的经营模式。而发展绿色消费，优化消费结构，不仅可以更好
15、地满足居民的需要，而且可以带动绿色产业的发展，促进产业结构的升级优化，形成生产与消费的良性循环。而生产与消费的良性循环，又能够提高企业和消费者的绿色消费意识，改变消费观念，使企业在生产过程中、消费者在消费过程中自觉减少对自然环境的污染和破坏，保持生态平衡，促进人与自然关系的协调，从而实现可持续发展。 为此政府部门应该做到以下几点：（1）向公众宣传绿色消费的重要性，增强消费者绿色消费意识；（2）对企业给予一定的技术经济支持，鼓励企业开展绿色经营模式；（3）优化绿色商品流通，健全流通渠道；（4）完善环保的法律、法规建设，科学制定环保的政策、规划。 四、结语 只有消费者，生产企业和政府，一起抓好绿色服装消费意识，同心协力，绿色服装才能广泛得到认可，并强意识到绿色健康环保的重要性。我们的生活才能少一些污染服装的危害，才会生活得健康，我们的生态环境才能可持续维持。绿色服装主领着未来时尚潮流，无论是企业生产商还是服装消费者，都要把“绿色、健康、环保”灌注到生产与消费当中，绿色服装才能发展得更顺利。 基金项目：北京服装学院科研项目“基于设计之都的时尚产业园区规划与建设研究” （编号：2012A-03） ；2013 年北京服装学院本科生科研训练项目“服装纺织品全生命周期管理，实现产业可持续发展” 。
