1、农林企业品牌建设探析摘 要品牌已经成为体现企业在市场中综合竞争能力的标志。农林企业品牌包括图案表现层、产品功能层和文化情感层这三个层次。品牌形象要有特色、品牌要内涵丰富、品牌要有价值是农林企业品牌建设的内在要求。农林企业品牌建设的定位模型包括两个维度，一个维度是农林企业品牌建设的各个阶段，另一个维度是农林企业品牌建设的影响者。并以大地农林公司为例进行了实证研究，得出了农林企业品牌建设的分析框架范式，以期对农林企业管理者建设品牌有所启示。 关键词农林企业；品牌建设；定位模型；实证研究 中图分类号F324 文献标识码A 文章编号1005-6432（2013）25-0026-02 1 农林企业品牌建
2、设的概述 1.1 农林企业品牌的内涵 农林企业品牌是农林企业的牌子，其内涵包括三个层次：第一层为图案表现层，即精心设计出农林企业品牌名称、标志、商标等元素组成的图案，以区别于其他企业的牌子，达到快速传播的目的；第二层为产品功能层，通过说明书和网站描述企业产品的功能，突出产品的质量、用途和服务特色等方面的功能，以产品功能吸引用户；第三层为文化情感层，传递农林企业独特的文化，通过市场营销的各个环节，增进与用户的情感交流，以求获得用户忠诚以及品牌建设相关人的支持。 1.2 农林企业品牌建设的内在要求 （1）农林企业品牌形象要有特色。农林企业依据其内涵的三个层次，需要突出品牌特色，形成差异，准确表达自
3、己的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的用户具有“锁定”效应，即当用户在同种产品或同类产品中进行挑选时，对该企业品牌的认同，意味着对其他品牌的不认同。 （2）农林企业品牌要内涵丰富。农林企业品牌要吸引用户，除了企业产品需要基于高质量和特色之外，还需要包括附加服务、先进文化、历史遗产等附加价值。因为农林企业产品大多是下游企业购买，交易对象少，但一次性量大，品牌营销关键是同下游购买企业负责人打交道，所以农林企业营销员的名片设计要比总经理的更高档一些，产品介绍书要体现企业的形象。农林企业的官网页面的设计，要凸显企业产品特色，这样的网页对用户更有效果。积极履行社会责任，不断提高农林企业形象。 （
4、3）农林企业品牌要有价值。商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。 2 农林企业品牌建设的定位模型 2.1 农林企业品牌建设的统分决策 方案 1：建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是：开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。
5、但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。 方案 2：建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。 方案 3：建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印
6、象。 以上 3 种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。 2.2 品牌建设的思路 品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价 4 个阶段；阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众 8 个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。 2.3 农林企业品牌建设的定位模型 （1）农林企业品牌建设的 4 个阶段。农林企业品牌建设分为 4 个阶段：品
7、牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来；品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程；品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价） ，在坐标轴中用 X 表示。 （2）农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括：企业员工、企业股东、企业
8、债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众） ，在坐标轴中用 Y 表示。（3）构建农林企业品牌建设的定位模型。以 X 来代表品牌建设阶段，以 X1，X2，X3，X4 分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价；以 Y 来代表品牌影响因素，以 Y1，Y2，Y8 分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素；这样把农林企业品牌建设的定位模型用 XY 坐标系表示，在坐标系中 X1Y1，X2Y1，X4Y8 表示的 32 个
9、区域品牌建设的定位，见下图。 对农林企业品牌建设的定位模型的解释： X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价） ，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众） ，在 X-Y 模型中 32 个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明： 在 X1Yn 区域中：X1Y1 区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X
10、1Y6、X1Y7 和 X1Y8 区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。 在 X2Yn 区域中：X2Y1 区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7 和 X2Y8 区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。 在 X3Yn 区域中：X3Y1 区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理
11、，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。 X4Yn 区域中：X4Y1 区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7 和 X4Y8 区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。 （4）品牌建设定位的 3 层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段 2 个维度的分析，决定选择哪一种
12、区域重点建设；第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设；第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。 3 农林企业品牌建设的案例分析 3.1 大地农林公司的案例研究 大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达 72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。 3.2 大地农林
13、公司品牌建设步骤 （1）确定品牌名称。 “大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。 （2）提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油” 。 （3）对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行 VI 设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与 CCTV 央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。 （4）长期抓产品质量。打造一个
14、更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。 （5）突出个性。一方面企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另一方面企业管理能力有限，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。大地农林公司宣传茶油具有极高的营养价值和保健价值，作为诉求点这也符合联合国粮农组织将茶油作为健康型高级食用油的规范。 参考文献： 1沈树周，彭品志，段素梅.安徽省农产品品牌建设存在的问题及对策J.现代农业科技，2008（4）. 2成建石.做强做优农产品品牌，助推南通新农村建设J.吉林农业， 2010（10）. 3李建奇.加强品牌建设 提升民族种业竞争力J.中国种业，2007（9）. 4张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析J.农业经济问题，2009（2）. 5顾环宇.茶企业的品牌之路J. 农经，2009（11）. 作者简介徐威（1993） ，男，安徽宿松人，南京农业大学经济管理学院。研究方向：农业经济与管理。
