1、浅谈影响消费者购买行为的心理因素【摘要】在消费者实施购买行为时，其心理因素会产生积极或者消极的影响。因此，企业在组织营销活动时，在进行企业产品的宣传和消费引导时应当主动地发挥一定的指导作用，努力使消费者产生积极的心理因素，从而使消费者做出对企业产品销售有利的消费决策。 【关键词】购买行为，需要层次理论，心理因素 消费者的购买行为的整个过程，实际上是一个主观、客观因素对消费者的刺激与反应的过程。现在一般认为，影响消费者购买行为的主要因素包括如下几个，第一个是经济因素，第二个是心理因素，第三个是社会因素。事实上，产品重量、外观做得再好，如果消费者在心理上不接受、感情上不喜欢，营销活动也不会取得良好
2、的业绩。 影响消费者购买行为的心理因素，也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解消费者购买行为的起因。 一、需求因素。 所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，有了需求就会产生动机，后者就是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者做出决策并实施购买行为。 人们的需求是多种多样的，而且是分层次的。 “需求层次论”是由马斯洛提出的。 “需求层次论”认为，第一，每一个人的需求按其重要
3、性不同，可以分为五个层次：生理需求；安全需求；社会需求；尊重需求；自我实现需求。第二，马斯洛认为，需求是从低级到高级发展的。人们只有在低一级需求得到相对满足时，才会引起对高一级的需求。第三，马斯洛认为未满足的需求是人们动机与行为的源泉。当一种需求获得满足以后，它就失去了对行为的刺激作用。 在消费者的完整购买行为中，动机所起到的影响是巨大的。动机是人们某种行为的内在驱动力。需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机具有始动功能、导向功能、维持功能、强化功能，从而对消费者的购买行为产生重大影响。顾客购买动机可以大致分为两类：生理性购买动机和心理性购买动机。具体类型有：求
4、廉动机、求名动机、求奇求趣动机、从众动机、求异动机等等。不同的购买动机造就了不同的购买行为。 二、感觉因素。 当消费者有了购买动机之后，才有可能产生购买行为。但采取怎样的行为，则视其对客观情境的感觉如何。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，在不同的条件下，也会使消费者产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括以下三个方面： 第一，选择性注意。指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的感知对象则被有意或者无意的忽略掉了。研究表明，有三种情况较能引起人们的注意：一是与
5、目前需要有关的；二是预期将出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物，会引起人们更大的注意。比如有一欲买彩色电视机的消费者，一个降价 50%的销售广告就会比一个降价 5%的广告来得有吸引力。 第二，选择性曲解。选择性扭曲是一种倾同，它将信息加以扭曲，便之合乎自己的意思，并以符合我们预想的方式理解信息。例如，某一商品在消费者心目中已树起信誉，形成品牌效应，即使一段时间该品牌的质量下降了，消费者也不愿意相信；而另一新的品牌即使实际质量已优于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个名牌货更好些。 第三，选择性记忆，是指受众对信息的记忆也是有所选择的事实上，留在人们记忆中的信息量一般会少于它
6、们所接收和理解的信息量，人们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。人们感觉的这种特殊性，就要求企业营销人员在促销过程中，采取简洁、有力的广告词句，反复宣传自己的产品，以引起消费者的注意，并使之记住自己产品的优点，产生对自己产品的特殊偏好，诱发他们对产品产生良好印象。 三、学习因素。 消费者的学习过程是由驱策力、刺激物、提示物（诱因） 、反应，强化五要素组成的。人们的行为有些是出自本能，但多数行为，包括购买行为却是通过后天的学习得来的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。显然，企业经营者应创造相
7、应条件，帮助消费者完成学习过程。如根据消费者的驱策力设计产品品牌形象，提供足够的提示刺激物促使消费者购买等。根据消费者这种刺激-反应-强化的心理规律，为了扩大产品的销路，企业应当向广大消费者提供有效刺激物和诱因，并通过产品的质优、价廉、式样好等对消费者反应不断进行强化。 四、个性因素。 消费者本身所具有的特性，会直接或间接地影响其购买行为。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。这就提醒企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的产品。 五、态度因素。 所谓态
8、度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，而不再费心去对不同商品进行比较、分析、判断。对企业来说，消费者对其产品持肯定态度，就会成为其产品的忠实购买者，若持否定态度，则也很难改变。一般说，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是试图改变消费者的态度。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。加强对消费者购买行为的心理研究，无疑会使营销活动更有针对性，更容易实现营销目的。 参考文献： 1菲利普科特勒.营销管理M.第 11 版，上海人民出版社. 2王官诚.消费心理学M.北京：电子工业出版社，2004 3荣晓华.消费者行为学.M.东北财经大学出版社，2006.（3）.
