1、秦皇望海祈福文化旅游节品牌策略研究摘 要本文首先对秦皇望海祈福文化旅游节做出了介绍，然后提出其现在存在的问题，并且针对其存在的问题，提出望海祈福文化旅游节的品牌策略。 关键词文化产业；秦皇望海祈福文化旅游节；品牌 中图分类号F592.7 文献标识码A 文章编号1005-6432（2013）25-0061-02 1 秦皇望海祈福文化旅游节介绍 自 2004 年端午节开始举办第一届秦皇望海祈福文化旅游节，已经举办了八届。秦皇望海祈福文化旅游节是由传统民俗“逛码头”发展而来。传说当年秦始皇命人带 500 名童男童女从秦皇岛入海求仙，但是迟迟不归，孩童的父母们想念子女，就在海边遥望、期盼他们归来，逐渐
2、便形成了“逛码头”这一民俗。每年阴历五月初五端午节，冀东一带人们赶到秦皇岛海港逛码头，观景、购物、叙旧，秦皇望海的传说和当地的淳朴民风相融于端午的海风中，相汇于“逛码头”的喧闹中。 近两年，望海祈福文化旅游节的举办步入正轨，各具特色的活动逐渐兴起。每年望海祈福文化旅游节主题不一，其中第七届望海祈福文化旅游节活动主题为“传承文明、祈福未来、健康休闲、和谐生活” ，活动文化定位是“网络时代的民俗节日” 。第八届望海祈福文化旅游节的活动主题为“传承祈福文化，共享海港生活” ；活动文化定位“幸福注定在海港” 。 秦皇望海祈福文化旅游节的主要内容包括开幕式、望海祈福仪式、闭幕式等主要部分。其中望海祈福仪
3、式以实景演出的形式表现，包括“秦皇祈福” 、 “先民开拓” 、 “开埠胜景” 、 “迈向幸福”四幕演出，还设置了大量鲜活的、可参与的、突出地方特色的活动，如“逛码头”望海大会、球迷世界杯、花式体育表演、 “秦皇人家”推介、自行车港城游、“百家讲坛”港城行等，除了这些以传统文化为内涵的活动外，还推出了沙滩音乐季、闪客公益行动、大话秦皇涂鸦大赛、海呐大赛等以时尚元素为主的活动。 2 望海祈福文化旅游节存在的问题 2.1 缺乏统筹管理 把节庆活动办成极具影响力的知名品牌，是所有节庆策划和组织者的目标。而秦皇岛目前的节庆活动现状是数目多、内容多，但是政府却没有设置专门的管理机构，各节庆活动往往是各自为
4、政，不仅零散，而且也是资源的浪费，最终结果便是无法形成一个或若干个知名节庆品牌。2.2 定位不统一 节庆活动的主题是否独具特色是吸引节庆活动的参加者的根本。节庆活动要扩大知名度和影响力，吸引更多游客，靠的就是独具特色的主题，且这种主题必须持续而唯一。反观秦皇望海祈福文化旅游节，主题一年一变，相应的活动也是种类繁多、层次不明，无法使游客产生一个持久的印象。 2.3 文化内涵挖掘尚浅 秦皇望海祈福文化旅游节与其他城市举办的节庆活动一样，都是“文化搭台，经济唱戏” ，重视经济效益而忽视文化内涵的挖掘。秦皇岛本身蕴藏着深厚的地域文化和丰富的资源禀赋，社会历史文化、名人故事文化、民间传统文化、山海文化、
5、长城文化等，内涵厚重且极具特色，但秦皇岛的节庆活动都对其挖掘不深，致使深厚历史蕴涵没能充分表现出来，地域特色不够鲜明。 2.4 品牌推广力度低 历届望海祈福文化旅游节，大多邀请的是政府层面上的嘉宾，还有少量的省、市、港澳贵宾，很少注重到平民游客及市民的参与，所以在平民游客及市民中的影响不大，这与办节庆活动的目标应该是相悖的。只有树立品牌意识，加强品牌传播，才能达到塑造节庆活动品牌的目的。3 秦皇望海祈福文化旅游节品牌策略 3.1 明确品牌定位 “望海祈福”是秦皇岛地区一项历史悠久的民俗文化活动，是中国历史记载最早，也最为详尽的望海祈福活动。除了秦皇望海的传说， “逛码头”的内容也越来越丰富，从
6、原始的摆摊易货，到包括民俗表演在内的地方文化集市，再到有丰富活动内容的文化旅游节。考虑到秦皇岛悠久的祈福历史以及秦皇岛“长城滨海画廊，四季休闲天堂”的城市定位，因此可以将本旅游文化节定位为：中国望海祈福第一地。 3.2 挖掘文化内涵，突出品牌特色 公元前 215 年，秦始皇东巡到此，派众人入海求仙，寻求长生不老之方，刻碣石门辞 ，秦皇岛由此得名；汉武帝、魏武帝、唐太宗、元太祖等十八位帝王相继来此巡幸，渤海岸边、碣石山下留下了无数传奇故事；明初，大将军徐达在此建关设卫，山海关成为重要的长城军事要塞；自清朝开国后，康熙、雍正、乾隆、嘉庆、道光都多次到过老龙头；近代孙中山、李大钊、毛泽东、邓小平等也
7、先后在此驻足；每年党和国家领导人及大批国内外名人、学者不断光顾。2008 年，秦皇岛成功协办了北京奥运会足球赛事，是我国唯一一个既协办过亚运会又协办过奥运会的城市。 秦皇岛两千多年的海文化积淀、海文化现象、海文化形态表明，秦皇岛的这片海域自古就是文化名海，是中国历代帝王、志士、文人、墨客拜海、祭海、观海、赞海、读海、悟海的胜地，也是诸多伟人学海、爱海的胜地，更是无数名人亲海、用海的胜地。魏武帝曹操在这里写下了以观沧海 ；新中国成立后，伟大领袖毛主席的一首浪淘沙北戴河更是中国海文化的巅峰之作，提升了这片大海的文化含量，进一步确立了“中国文化名海”的地位，这些海文化现象是其他任何沿海城市（包括上海
8、、天津、大连、青岛）都不可比拟的。 3.3 注重品牌宣传，提高品牌知名度 3.3.1 通过公关活动先行制造社会焦点 （1） 新闻发布会。每年望海祈福文化旅游节举办前，主办方可以举行新闻发布会，邀请各级主流媒体出席，发布望海祈福文化旅游节的相关信息。这一点，近几年的主办方已经开始这样做了。 （2） 社会公益活动大策划。公益活动，是对“祈福”主题的延伸和升华。秦皇岛望海祈福文化旅游节举办方应积极开展公益爱心、文明参节活动，努力打造文明的节庆品牌。 3.3.2 通过广告来引导、推动节庆消费 （1） 电视广告。节前两个月，选择河北卫视频道以及秦皇岛电视台播出广告宣传片；节前一个月，增加在县电视台播出宣
9、传片，同时开始增加宣传字幕。 节中，在秦皇岛电视台反复播出开、闭幕式演出，同时，在人民广场、文化广场的大型 LED 反复播出。另外，精心组织中央媒体记者和部分省市新闻机构对活动进行全方位报道。 （2）网络广告。充分利用秦皇岛市政府网站以及官方博客、微博、论坛等渠道搞好文化节的信息发布。另外把秦皇望海祈福文化旅游节的相关信息全部在互联网上进行展示，并为游客提供交流和咨询的平台，征询八方意见和建议。对于专业的旅游网站和人气较旺的门户网站，也要做条幅式广告。秦皇岛各大旅行社及各大饭店也可以在自己的主页加入秦皇望海祈福文化旅游节专业网站的友情链接。 （3）户外广告。在秦皇望海祈福文化旅游节举办之前，制
10、作灯杆小广告，在市县的路上、机场大道以及高速路入口等地挂出；利用机场、火车站、汽车站、高速公路沿线、铁路沿线等户外大型广告牌和公交车车身设立醒目广告，让南来北往的旅客知晓秦皇望海祈福文化旅游节。 （4）印刷广告。节前，市级和县级政府向各乡镇发放旅游节海报。这样的广告形式主要针对当地群众。海报的内容以介绍望海祈福文化旅游节的内容为主。 （5）手机广告。可以与中国电信、中国移动、中国联通等合作，群发信息或视频短片，对所有进入秦皇岛区域的旅游者进行信息的发布。 （6）广播广告。可以选择那些收听率较高、覆盖面较广的广播频道，投放秦皇望海祈福文化旅游节相关信息的广告。 3.3.3 强化群众参与，建立品牌
11、忠诚 秦皇望海祈福文化旅游节的举办不仅要注重对外地游客的宣传，更重要的是要让本地群众广泛知晓并认同。据调查，本市居民中有大部分人都不知道本市有这么一个旅游文化节。而如果他们知道的话，也会自觉不自觉地向自己的亲朋好友推荐此项活动，尤其是外来人口和大专院校的学生们更是如此。而且他们的话，往往会更可信。因此，很有必要向全体市民宣传本旅游文化节。可以通过行政的力量，逐级向全市各单位下达相关通知，务必传达到每一个市民耳中。还可以通过社区的宣传栏来进行宣传。 3.3.4 完善保护体系，注重品牌管理 建立品牌保护体系，比如，秦皇岛市政府可以对节庆活动名称进行注册，甚至是域名的注册，以保护自己的知识产权；同时
12、，还应成立专门的机构进行节庆活动的品牌管理。 节庆完毕后，节庆管理者开始总结节庆举办过程中的得与失，评估节庆服务质量。可以请参与游客及相关工作人员填写节庆服务质量评价调查表来了解顾客对此次活动的满意程度。针对反馈意见能够使主办方了解本次节庆活动的服务水准及操作实务的实际情况，然后找出服务传递中的漏洞，从而更好、更有针对性地解决问题，提高服务质量，为下一次节庆活动做更充分的准备，树立起自己的品牌形象。 参考文献： 1邓西录.港城巧打文化产业品牌J.经济论坛，2003，11（7）. 2吴静，闫玉蕾.打造秦皇岛旅游节庆品牌J.燕山大学学报：哲学社会科学版，2007，8（1）. 3彭嫦媚.深圳南山节庆旅游品牌培育研究D.天津：天津大学，2008. 4魏玉亭.科技创新推动文化产业的发展研究以秦皇岛为例J.科技信息，2010，25（4）. 基金项目秦皇岛市 2011 年科学技术研究与发展计划课题（项目编号：201101A471）阶段性研究成果。 作者简介郭立宏（1978） ，女，汉族，河南信阳人，讲师，硕士研究生，河北科技师范学院。研究方向：品牌运营；李志新（1981） ，女，汉族，河北唐山人，助教，工商管理硕士，河北科技师范学院。研究方向：会展营销，会展旅游；谢会芹（1984） ，女，山东人，助教，硕士，河北科技师范学院。研究方向：博弈理论及应用、物流与供应链管理。
