1、网络购物环境下消费者感知价值提升路径探讨内容摘要：感知价值是影响消费者在线购买意愿和行为的重要因素，也对消费者满意度和忠诚度有积极的影响。本文通过分析我国网络购物环境的现状和存在的问题，从制度环境、相关产业和购物平台三方面，探讨了降低消费者感知风险、提升感知价值的具体路径。 关键词：感知价值 消费者满意度 感知风险 问题的提出 2012 年我国网络购物市场用户规模和网购金额呈现迅猛增长态势，手机网络购物成为新的网购增长点，网络消费者的购物积极性较高、重复购买需求旺盛，可以预见我国未来网络购物市场仍有较大的上升空间。网购市场的整体向好趋势促使新的竞争者不断加入，网络零售商之间围绕着顾客和商品的竞
2、争异常激烈，期间京东、国美、苏宁等 B2C 网站的价格大战，以及淘宝、天猫的“双十一”大促销，在点燃消费者购物热潮的同时，也展现出网络购物市场竞争的惨烈程度。 随着网络购物的普及，消费者更加关注在线购物体验以及从网购过程中获得的感知价值，并已成为影响消费者对产品和企业形成认同、制订购买决策的决定性因素。网络购物搜索的便利性使得消费者的转换成本极低，具有较高感知价值的产品和服务才能引发消费者的关注，网络购物感知价值的高低不仅依赖网络零售商自身的努力，与购物环境也有很大的关系，网络购物市场的制度环境、技术环境以及全社会信用环境的全面改善，能够在总体上提升消费者的感知价值和客户体验。在我国网络零售市
3、场规模迅速扩展、电商企业竞争日趋白热化的形势下，探讨网络购物环境下感知价值的提升路径具有重要的现实意义。 消费者感知价值及其驱动因素 （一）感知价值的内涵 感知价值是消费者制订购买决策的重要依据，理论界对于感知价值的定义一直存在多种观点。从强调利益权衡的效用观点来看，感知价值指消费者对产品或服务效用进行整体评价后，对其感知到的收益与其所付出的成本权衡比较的结果（Mehrabian A.， Russell J. A.，1974） 。从消费者主观认识的感性观点出发，感知价值是消费者对产品或服务价值的主观认知以及整个消费体验的评价（范秀成、罗海成，2003） 。但是效用观点和感性观点对感知价值具体内
4、涵的描述都不够全面，为了更为有效地对感知价值进行测度和评价，一些学者提出多因素学说，将感知价值的诸多影响因素纳入其内涵，Bruns（1993）结合消费者评价过程，提出感知价值可以分为产品价值、使用价值、占有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值。Sweeney，Sautar（2001）提出感知价值可以分为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四个维度。 （二）感知价值的驱动因素 感知价值对于消费者购买决策和重复购买行为的影响作用已被普遍认可，由于可以通过控制感知价值的驱动因素来提升消费者的感知价值，并产生进一步的购买行为，有关感知价值驱动因素的研究近年来逐渐引起学术界的关注。感知价值的驱动因
5、素是影响感知价值的一系列外在因素，产品的质量、产品的价格和服务质量被认为是影响感知价值的重要因素（Parasuraman， A.，1997） 。Holbrook（1994）提出消费者在消费过程中的体验也会影响感知价值。Wolfgang（2001）认为促销信息也会在一定程度上对感知价值有影响。Boris 等（2004）研究发现感知利益正向影响感知价值，感知风险负向影响感知价值。以往在对感知价值驱动因素的研究中，为了方便调查量表题项的设计，驱动因素指标的选取较为具体，局限于对产品或企业的某些因素进行研究，虽然具有一定的操作性，但对于全面提升感知价值的作用相对有限。消费者感知价值的提升不仅有赖产品、
6、服务、价格、促销等因素的调节，还受到社会环境、技术环境和制度环境等更高层次因素的影响，全面提升网络购物环境下消费者的感知价值，需要包括相关政府部门、行业协会、中介组织、电商平台、网络零售商以及全体网民的积极努力和相互配合。 网络购物环境下感知价值提升路径 （一）我国网络购物环境现状分析 随着“电子商务十二五发展规划”的颁布，我国在电子商务相关政策的制订和实施方面加快了脚步，政府部门对电子商务发展的扶持力度逐渐加大，政策环境不断得到改善，网络购物的地方性政策法规和与网购密切相关的物流行业规划相继颁布实施，为网络购物市场的发展创造了良好的政策环境。近年来，我国整体经济形势向好，针对电子商务领域的投
7、资更加活跃，B2C 市场的投融资金额不断上升。与此同时，网民人数和网购热情不断攀升，随着我国居民购买力的提高，网购交易额占社会消费品零售总额的比重持续增长，网络消费者的整体满意度逐渐提升，网购市场的经济基础和社会基础扎实牢固。此外，随着 3G 和无线网络技术的发展，移动电子商务成为新的经济增长点，移动支付、手机购物平台和各种购物搜索比价软件不仅为消费者带来全新的购物体验，也带动了相关产业的崛起和振兴。 尽管目前我国网络购物市场发展的整体环境趋好，但仍存在一些问题。首先，由于电子商务涉及的产业、部门众多，在具体监管过程中存在多个部门同时管理，但管理效率低下的问题，对于创新的交易模式仍存在监管落后
8、甚至空白的情况，给网络犯罪埋下了隐患；其次，针对跨地区甚至跨国界的网络交易，税收政策等相关管理规范仍不明确，在一定程度上制约了网络购物后续发展势头；此外，相关行业和产业的发展明显滞后，尤其是物流行业实力明显偏弱，无法满足电子商务高速发展的要求。从微观主体分析，网购消费者的满意度虽有所提高，但针对网购的投诉和不安全事件的数量、频率也呈上升趋势，网购满意度主要来自消费者对网站浏览、商品质量、售后服务和物流配送等的具体体验，是消费者感知价值的主要体现，整体满意度的上升说明消费者的购物体验有所改善，对网络购物的接受程度逐步提高，但诸多投诉和不安全事件的发生说明网络购物各具体环节的风险依然存在，消费者总
9、体感知价值有待进一步提升。 （二）网购感知价值提升路径 1.打造公平信任的网络购物环境。公平信任的购物环境是降低网民感知风险的有效途径，由于网络购物的虚拟性和收货的滞后性特点，消费者对商品质量和物流配送的感知风险是客观存在的，但是可以通过建立完善的规章制度降低消费者对网络购物总体感知风险的水平和程度，从而使其感知价值有所提升。 完善的制度环境不仅能够帮助消费者建立对网络购物的信心，同时对进行网络经营的商家具有一定的法律约束力，在出现交易纠纷时也能最大程度地保护消费者的正当权益，是消费者客户价值和感知利益的重要体现。针对我国网络购物制度环境的现状，在宏观政策方面，法规制度的制订需经过详细缜密的统
10、筹安排，避免出现重复监管和制度空白的情况，对待网络购物环境下出现的亟需解决的问题应优先考虑；相应的法规制度在制订后应深入贯彻实施，各级监管部门的管理权限需进行明确的分工，建立健全有效的分级管理体制，敦促各部门、行业协会以及电商平台和相关企业履行各自的权利义务，保证政策法规的顺利执行；从行业发展角度来看，应鼓励更利于交易公平的 B2C 电子商务平台的发展，放宽对此类企业的上市和融资限制，给予一定的政策支持和引导，防止出现损害消费者权益的各种不正当竞争行为。 在网购交易层面，鼓励网上实名制交易，推广手机网络购物和手机支付，这些措施能够在一定程度上降低消费者的感知风险，提高其网络购物体验。此外，加大
11、对违法经营网络零售商家的公示和惩罚力度，开设网上维权通道和曝光台，及时更新已核实的侵权事件，提高消费者的安全防范意识；同时各级司法部门应建立专门的网络购物纠纷案件受理渠道，专门受理网络购物的侵权违法事件，使消费者的价值权益得到进一步体现。 2.鼓励相关产业协同发展。物流、电子支付都是网络购物不可或缺的重要环节，其产业发展水平和企业服务质量的高低直接影响消费者的网络购物体验，进而对网购消费者感知价值的评判产生一定的作用。 电子商务的发展和网络购物的普及带动了物流产业的振兴，高质量的物流配送服务以及较强的物流作业能力不仅是物流企业竞争优势的体现，对于提高网购消费者的满意度和感知价值也有很大帮助。虽
12、然近年来国内物流企业的数量不断增加，但普遍存在实力薄弱、服务质量低下的问题，物流配送仍是网购消费者投诉率高、感知价值较低的环节，应尽快出台物流企业服务质量标准，规范物流配送从业人员的行为，促进产业整合，使之与网络购物市场发展水平基本相匹配。 电子支付是网购交易的核心环节，其发展速度和市场规模较之网络购物略胜一筹，并呈现出向线下购物延伸的态势。此外，手机支付的私密性、安全性和方便性日益受到人们的关注，手机支付已成为网络购物的另一种重要支付工具。消费者对电子支付的要求不再是简单满足交易的付款，而是向全能支付助手、虚拟支付手段，以及更为便捷的支付方式转变，电子支付产业应更加注重支付产品和支付方式的创
13、新，强调个性化的支付体验，拓展传统银行卡或信用卡与手机支付结合的渠道，以更高的感知价值提高网购消费者的黏性和忠诚度。 3.改善网络购物平台安全体验。购物过程的安全感是传统消费者感知价值的主要来源，对于网络消费者同样重要。由于图片和文字取代了店面和橱窗，网络消费者的安全感是其对购物平台、零售品牌、支付方式等一切信息本身、信息的来源、传递的途径以及使用的软件和工具的主观感受，提高消费者的安全感，其感知风险的水平就会相应降低，感知价值也能够有所提升。如同现实的商场一样，网络购物过程的安全感主要是借由购物平台传递给消费者的，购物平台通过增加浏览页面的人性化功能设计，为消费者提供多种客户端的登陆渠道，根
14、据消费者搜索偏好设置方便查找的商品分类和导航信息，提供安全可靠的多种支付途径和物流配送选择等措施，在提高浏览者购物体验的同时，也将安全、以客户为中心的经营理念渗透到消费者心里。对网络购物平台的信任是消费者购买意愿形成的前提，因为相信购物平台的保证，才会选择在其网站上购买商品，当出现各种交易或商品纠纷时，购物平台也会成为消费者投诉和问责的主要对象。因此，为了提高消费者的网购信心，降低各种可能出现的风险，购物平台应加强对在售商品来源和质量的监督，严格对供应商资质的审核，谨慎选择合作的支付企业和快递公司，并认真履行对消费者的正品承诺和购物保障，在提高自身平台声誉的同时注重消费者安全体验的提升。 结论
15、 由于互联网络搜索的便利性，网购消费者的忠诚度更低，购买行为更加趋于理性，鉴于消费者的感知价值对于客户满意度和忠诚度的积极作用和重要影响，在网络购物市场竞争日趋激烈的形势下，通过提升消费者的感知价值达到消费者满意，进而建立稳定的客户关系具有重要的现实意义。本文通过分析我国网络购物环境的现状和存在的一些问题，针对制度环境、相关产业和购物平台三个层面，提出通过打造公平信任的网络购物环境、鼓励和促进相关产业的协同发展以及改善网络购物平台的安全感，探讨了降低消费者感知风险、提升感知价值的具体路径。本文对于网购消费者感知价值的提升路径研究仅提出了理论方向，未来应结合实际数据和相关统计分析使研究结果更具科学性。 参考文献： 1.Mehrabian A.， Russell J. A.， An Approach to Environmental PsychologyM. MITPress， Cambridge， MA.1974 2.范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析J.南开管理评论，2003（6） 3.Parasuraman， A. Reflecting on gaining competitive advantage through customer valueJ. Academy of Marketing Science， 1997， 25（2）
